SEO на Wildberries: что работает и как это применить в разных товарных категориях

На Wildberries более 30 миллионов товаров, и покупатель почти всегда начинает с поиска: он вводит пару слов и ждет, что маркетплейс покажет самое подходящее. Именно здесь вступает в игру SEO — алгоритмы маркетплейса выбирают, какие товары показать в выдаче, на основе ключевых слов, категорий, описаний и поведения других пользователей. Если ваша карточка не соответствует запросу, можно считать, что товар попал в «слепую зону». Максим Колесов, руководитель Al-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries разобрал, как грамотно оптимизировать карточки под разные категории, чтобы вас находили, кликали и покупали.

Оптимизируйте или проигрывайте: зачем нужно SEO на WB

Согласно результатам исследования Data Insight и Мегамаркет, 60% покупателей начинают покупки с поиска: они вбивают ключевые фразы прямо на площадке и выбирают из того, что покажет им алгоритм. А алгоритм должен за доли секунды решить, что отобразить первым. Если ваша карточка не соответствует его критериям, шансов попасть в топ выдачи у нее мало.

Данные исследования

Когда пользователь вводит запрос, алгоритм WB:

• Находит карточки, которые соответствуют поисковому запросу. При этом приоритетное значение имеет смысл текста карточки товара, а не количество дословных вхождений. Среди прочего содержания для алгоритма очень важны характеристики.

• Площадка оценивает каждый найденный товар по множеству факторов, которые мы подробнее разберем ниже — в следующем блоке статьи. Карточке присваивается своего рода виртуальный «общий балл» релевантности. SEO тоже играет здесь роль, например, важна текстовая релевантность и качество контента.

• Сортировка в выдаче идет по убыванию этого балла.

• Кроме органических факторов, система учитывает карточки с продвижением (с помощью рекламы, участия в акциях) и дает им бонус.

• По итогу складывается та выдача, которую видит покупатель. 

Таким образом, SEO на Wildberries — не дополнительная опция, а обязательный элемент стратегии продаж. Если карточка не оптимизирована, она просто не попадет в набор товаров для ранжирования. А значит, не будет ни кликов, ни выкупов, ни роста. 

Что влияет на видимость товара в выдаче 

Когда мы говорим про SEO на Wildberries, важно понимать: это не только про ключевые слова. Здесь SEO — это комплексная работа с карточкой товара, логистикой, продажами и пользовательским доверием, которая напрямую влияет на ранжирование. WB оценивает карточку по множеству параметров, чем лучше вы работаете над каждым из них, тем выше шансы, что алгоритм посчитает вашу карточку релевантной и покажет ее в топе. 

• Доставка и логистика (влияние: 30-40%). Один из самых сильных факторов. Wildberries смотрит на то, где находится товар, сколько времени уходит на сборку и отправку, как быстро товар доезжает до покупателя.

• Участие в акциях и продвижении (до 35%). Небольшие акции дают прибавку к видимости от 7 до 15%, крупные — от 15 до 35%.

• Продажи за последний месяц (10-25%). Чем больше денег принес товар за последние 30 дней, тем лучше. Считается именно оборот в рублях, а не количество заказов.

• Конверсия (5-20%) Алгоритм учитывает, сколько раз товар показался в поиске, сколько раз покупатель перешел в карточку, сколько было заказов и выкупов. Если показы есть, а покупок нет, система понижает карточку в рейтинге.

• Рейтинг продавца (3-10%). Рейтинг зависит от многих факторов, среди которых отзывы на товары, сроки доставки, количество отказов и возвратов и др.

• Продвигающие опции (до 3%). Внутренние рекламные опции WB.

• Рейтинг товара и отзывы (1-10%). Пользовательские оценки без учета подозрительных с точки зрения площадки.

• Программа лояльности продавца (до 2%). Чем выше уровень, тем больше бонус к видимости: бронзовый — +1%, серебряный — +1.5%, золотой — +2%.

• Наполнение карточки (до 1%). Важно подробное и грамотное описание, характеристики, качественные фото и видео.

• Скидка WB Клуба (до 2%). Если 50% и более товаров в вашем ассортименте имеют скидку от 5% для WB Клуба, это тоже улучшит позиции карточек.

Как видите, оптимизация карточки на Wildberries — это не просто подбор ключевых слов, а комплексная работа. Алгоритмы учитывают и технические параметры, и поведение покупателей, и качество контента. 

Учет категории товара в SEO-оптимизации

Универсального SEO-рецепта для всех товаров нет. То, что работает для одежды, может не сработать для электроники. Почему? Потому что покупатели ищут разные вещи по-разному, а значит и алгоритм WB реагирует по-своему. Разберем пару примеров.

1. Одежда и обувь

Для покупки пользователи зачастую вводят точные запросы вроде «кроссовки кожаные мужские» или «платье женское летнее шифоновое». А широкие запросы вроде «лоферы» или «платье в пол» используют, чтобы просто посмотреть. Почти не читая описание, люди сразу переходят к фото и отзывам. 65-70% аудитории — женщины, которые предпочитают визуал, а не текст.

Вот что работает:

Название. Построено по схеме тип товара + сезон/стиль/фасон + 1-2 ключевых параметра товара (длина, ткань, цвет и т.д.)

Примеры различных названий

Характеристики. Для одежды — пол, сезон/стиль, материал, покрой, особенности модели, декоративные элементы. Для каждого отдельного типа товара также можно добавить дополнительные доступные характеристики.

Примеры дополнительных характеристик для джинсов

Для обуви — пол, цвет, состав, сезон, дополнительные характеристики заполняем по максимуму (материал стельки / верху /подкладки / подошвы, полнота обуви, высота каблука, метод крепления подошвы, вид застежки, особенности модели).

Важная второстепенная информация про обувь

Фото. Первая картинка — крупный ракурс товара, контрастный фон, минимум дополнительных элементов. Далее — видео (демонстрация посадки при движении), lifestyle-фото на модели (в движении, сидя, стоя), фото деталей (текстура материала, застежки, швы и т.д.). Опционально — дополняем фото инфографикой, но без перегрузки текстом. 

Пример карточек для платья

Описание. В первом абзаце упоминаем тип товара с самыми частотными ключевыми фразами. Затем описываем характеристики на языке преимуществ, затем упоминаем, кому и для каких случаев подойдет товар. В конце — уход и особенности носки.

     2.Косметика

Покупатели в этой категории — почти всегда женщины (более 80% аудитории), которые ищут точное решение своей проблемы: акне, сухость, жирный блеск, пигментация и т.д. Они читают описание, но сначала смотрят на фото и состав. Причем ищут по ингредиентам и эффекту, а не по названиям брендов. Например, «сыворотка с ниацинамидом от пигментации» или «SPF-крем для жирной кожи». Почти всегда выбирают между 3-5 товарами, изучая отзывы с фото и наличие нужных компонентов. Ищут свой тип кожи (сухая, жирная, возрастная), отсутствие аллергенов и эффект.

Поэтому вот что работает:

Название. Строим по схеме: тип товара + активный компонент/эффект + тип кожи/назначение + форма выпуска или объем (если важно).

Примеры названий для разных косметических товаров

Характеристики. Обязательно указываем: действие/эффект, тип кожи, состав, объем, срок годности. Дополнительно, но важно: текстура, время нанесения, возрастные ограничения, SPF, если есть и др.

Фото. Первая картинка — товар крупно, на светлом контрастном фоне. Далее: текстура (на руке/палетке/лице), результаты (до/после). Дополнительно можно показать процесс нанесения в видео, добавить инфографику с преимуществами и описанием компонентов.

Пример инфографики для косметики

Описание. Строим по схеме: что это → что дает → для кого → в чем преимущества → как применять и хранить.

Неплохое по содержанию описание косметического средства

   3. Бытовая химия и товары для уборки

Покупатели ищут решение конкретной проблемы: «от плесени», «от известкового налета», «для чистки труб», «средство для акриловых ванн» и т.д. Бренды тоже важны, но в условиях ухода с российского рынка множества иностранных компаний все большее значение приобретает именно назначение средства, а также сочетание цены и качества. 

Вот что работает при оптимизации карточки:

Название. Строим по схеме: тип средства + эффект + объем + дополнительное преимущество (опционально).

Примеры названий

Характеристики. Основные — эффект, назначение, объем, дополнительные — аромат, особенности (биоразлагаемый, антибактериальный эффект и т.д.).

Фото. Здесь фото для покупателей имеет меньше значения, чем в предыдущих случаях. Важно показать сам товар и наглядно продемонстрировать эффект в формате до и после. Инфографика здесь допускает довольно большое количество текста, чтобы донести до покупателей преимущества и пользу средства.

Описание. Следуем логике: что это → какую проблему решает → за счет чего работает → как применять. 

Пример описания

   4. Электроника и гаджеты

Пользователи, выбирающие электронику, чаще всего точно знают, что ищут. Это преимущественно мужчины (доля среди покупателей — до 60-65%), которые обращают внимание на технические характеристики, цену, отзывы и живые фото. Покупатели в этой нише не про эмоции, а про сравнение характеристик и выгоду: объем памяти, частота обновления экрана, емкость батареи, тип подключения, поддержка протоколов и т. д. Первостепенное значение имеют характеристики товара. 

Вот несколько SEO-советов для данной категории:

Название. Работает формула: тип устройства + 1-3 ключевые характеристики + дополнительная фича, если есть.

Характеристики. Карточка должна быть максимально подробно заполнена, особенно поля, которые участвуют в фильтрах. Для каждого вида товара они разные. Например, для роутеров это количество портов, мощность передатчика, скорость различных видов соединения и поддержка технологий (Mesh, MU-MIMO и др.), а для монитора — диагональ, частота обновления, разрешение экрана, тип матрицы и др.

Наглядная разница в характеристиках между роутером, видеокартой и монитором

Если хотя бы один из важных фильтров не заполнен, вы рискуете потерять часть охвата.

Фото. Первые 1-2 изображения — на чистом контрастном фоне, крупный план устройства. Далее:

• фото в руке или в реальном масштабе (особенно важно для наушников, мышек, геймпадов и другой «ручной» техники);
• фото интерфейсов (порты, кнопки, дисплей);
• фото упаковки и комплектации (провода, кейс, насадки и т.д.);
• видеодемонстрация в работе (звук, экран, отзывчивость сенсора).

Инфографика в этой категории крайне полезна, чтобы наглядно отразить особенности и преимущества.

Пример инфографики для смарт-часов

Описание. Работающая структура: что это → ключевые характеристики в связке с выгодами для пользователя → преимущества и особенности → комплектация.

С чего начать прямо сейчас

Начать SEO-оптимизацию карточек можно уже сегодня. Ниже — шаги, с которых стоит начать, чтобы уже в ближайшее время улучшить позиции.

1. Если вы еще не вышли на Wildberries

Прежде чем создать карточку, узнайте, как покупатели ищут ваш товар. Это основа SEO. Вот как это сделать:

• Определите ключевые маски — основы запросов из 1-3 слов, например, «бутылка для воды», «рюкзак», «черная юбка», «куртка осенняя» и т.д.

• Расширьте и дополните маски до популярных поисковых фраз. Нужно превратить маски в реальные ключевые фразы, которые вводят пользователи, например, «рюкзак женский кожаный», «бутылка для воды спортивная», «юбка плиссированная женская» и т.д. 

• Проанализируйте конкурентов. Найдите 10-15 популярных товаров-аналогов на Wildberries по вашей ключевой маске. Проанализируйте, какие ключи использованы в названиях, обратите внимание на часто встречающиеся слова и фразы. Используйте инструменты анализа, они покажут, какие ключи приносят трафик конкурентам.

• Распределите ключевики по карточке. Отберите ключи под структуру карточки: 

• Название и первые предложения в описании. 1-2 ключа с самой высокой частотностью, которые максимально точно описывают ваш товар;
• Тело описания. 10-20 фраз с разной частотностью. Важно органично вписать ключи, чтобы текст был читаемым и полезным, а не просто набором слов. Не вставляйте ключи слишком близко друг к другу, а тем более через запятую. 
• По возможности добавляем ключи в характеристики. Этот блок влияет на фильтры и показы по поисковым запросам.

1. Если вы уже торгуете на Wildberries

Если у вас есть товары и первые заказы, это замечательно. Теперь важнее сделать так, чтобы продажи росли, а карточки не терялись в выдаче.

• Регулярно анализируйте метрики: позиции показа, CTR, конверсию. Плохие позиции — повод пересмотреть свою оптимизацию и продвижение, низкий CTR — заголовок и основное фото, плохая конверсия — проверить прочее наполнение карточки и отзывы.
• Адаптируйте ключевые слова. То, что работало полгода назад, может уже не работать. Используйте статистику по спросу во внутреннем поиске маркетплейса и корректируйте ключи каждые 1-2 месяца.
• Экспериментируйте с ценой и акциями. Wildberries любит, когда товары участвуют в распродажах. Правильная цена повышает не только продажи, но и позиции в выдаче.
• Работайте с отзывами: отвечайте на вопросы покупателей и решайте проблемы. Положительные отзывы поднимают карточку вверх.
• Обновляйте визуал. Тестируйте разные фото, чтобы освежить карточку.

Заключение: думайте как покупатель

SEO на маркетплейсах — это крутой инструмент, но без здравого смысла и учета множества других факторов он может превратиться в пустую трату времени. Сегодня работают релевантные ключевые слова, качественные фото и понятные описания «для людей». Спам давно устарел, он только отпугивает и алгоритмы, и покупателей.

Поэтому оптимизируйте карточки не ради галочки, а осознанно, с учетом особенностей выбора товара именно в вашей категории: анализируйте результаты и конкурентов, тестируйте гипотезы, улучшайте. Ставьте себя на место покупателя: что бы вы искали, что хотите увидеть на фото, какие слова вам помогут принять решение? Только такой подход на стыке аналитики, логики и здравого смысла приводит к стабильному росту.