Путь клиента стал более фрагментированным. Человек может узнать о продукте из ответа ИИ, сравнить варианты на агрегаторе, проверить отзывы, открыть карточку компании на картах и только после этого обратиться напрямую.

Анастасия Логова, директор по маркетингу и развитию EUROKAPPA, выделяет пять показателей, которые становятся особенно значимыми сегодня. 

1. Присутствие бренда в ответах ИИ

Важно: AI Share of Voice по приоритетным запросам, частота упоминаний бренда, позиция среди рекомендуемых вариантов, контекст упоминания, источники, на которые ссылается ИИ.

Уже не так важно: позиции в классическом поиске сами по себе, CTR из поисковой выдачи, количество переходов на сайт без учета AI-выдачи. 

Пользователь все чаще получает готовый ответ внутри поисковой системы или диалога с ИИ-ассистентом и может вообще не открывать сайты компаний. По данным Pew Research Center, при появлении AI Overview пользователи Google переходят по обычным результатам поиска только в 8% случаев против 15% на страницах без AI-ответа. По ссылкам внутри самого AI Overview переходят еще реже — примерно в 1% случаев. Присутствие в классическом топе поиска уже не гарантирует видимость в генеративной выдаче: исследование Semrush на 200 тыс. запросов показало, что пересечение источников AI Overview с органическим топ-10 составляет лишь 20–26%. 

Cервисы AI visibility регулярно прогоняют заданный пул запросов через разные ИИ-системы и показывают частоту упоминаний бренда, его позиции относительно конкурентов, контекст и используемые источники. Важно смотреть именно на динамику: сформировать постоянный пул запросов и отслеживать долю ответов, в которых бренд появляется вообще и входит в число основных рекомендаций. Сегодня модели активно обновляются и ситуация с выдачей может меняться еженедельно. 

Этот процесс меняет и роль PR: публикации СМИ, рейтинги и другие независимые упоминания становятся частью информационного поля, из которого AI-системы формируют ответы. 

2. Эффективность агрегаторов и платформ как канала продаж

Важно: доля лидов и продаж с агрегаторов, CPA и CPO относительно прямых каналов, позиция внутри категории, доля доступного спроса на конкретной платформе.

Уже не так важно: общие охваты и клики из рекламы без учета того, где пользователь в итоге принимает решение. 

Сегодня потребитель может не заходить на сайт бренда вообще, ключевые решения принимаются через сторонние платформы. Например, товары ищут на маркетплейсе, врача – на медицинском агрегаторе, квартиру – на классифайде. Еще один аргумент против классических поисковиков. 

В медицине эта логика особенно заметна: пациент может сначала выбрать конкретного врача на агрегаторе и только потом узнать, с какими методиками и брендами работает клиника. Для бизнеса это означает, что цифровая видимость врачей становится частью маркетинга. Стоит работать с позицией внутри выдачи, отзывами и, где это возможно, использовать платные инструменты продвижения. Та же логика работает и в других категориях, где значительная часть спроса формируется внутри маркетплейсов и агрегаторов. 

3. Внутренний маркетинг 

Важно: конверсия консультации в покупку, скорость ответа, доля потерянных обращений, причины отказа, знание продукта сотрудниками, результаты mystery shopping, эффективность инструментов, которые используются уже после первого контакта с клиентом.

Совсем не важно: количество проведенных обучений, выданных материалов и внедренных скриптов без оценки того, как они влияют на конверсию. 

На фоне снижения покупательской способности этот этап становится еще важнее. Клиент может быть заинтересован в продукте, но дольше откладывать покупку, сравнивать альтернативы и тщательнее оценивать, оправдана ли цена. Поэтому бизнесу важно работать не только над привлечением новых лидов, но и над тем, чтобы увеличить конверсию уже существующего спроса. 

Здесь могут работать обучение сотрудников, доработка скриптов, визуализация результата и другие инструменты, которые помогают клиенту принять решение.

Например, мы обновили «Евроулыбку» — сервис визуализации результатов лечения на элайнерах. Раньше пациент видел статичное изображение предполагаемого результата лечения, сейчас сервис генерирует видео с будущей улыбкой в движении и естественной мимикой. По итогам тестирования рост конверсии в начало лечения составил примерно 15% за месяц. 

4. Геосервисы как нижняя часть воронки

Важно: звонки и обращения из карт, построения маршрутов, переходы на сайт и в мессенджеры, конверсия карточки в целевое действие, рейтинг, актуальность информации, заполненность карточек, позиции по категорийным запросам.

Уже не так важно: гнаться за охватами и подписчиками в соцсетях, если бизнес зависит от офлайн-трафика 

На фоне ограничений привычных каналов продвижения геосервисы становятся особенно ценными: здесь бизнес работает с уже сформированным намерением пользователя найти, выбрать и посетить конкретное место. Масштаб такого спроса уже значительный: Яндекс Картами ежемесячно пользуются около 95 млн человек. Всего за год в Картах построили более 6,5 млрд маршрутов — и каждый такой маршрут в большинстве случаев заканчивается физическим визитом в точку, а значит, потенциальной покупкой. 

Внутри одного интерфейса пользователь может посмотреть рейтинг, фотографии, отзывы и цены, позвонить компании или сразу построить маршрут. Поэтому особенно важны геосервисы для медицины, общественного питания, бьюти, фитнеса, ремонта, автомобильных услуг и офлайн-ритейла. 

Стоит регулярно проверять позиции карточек по ключевым локальным запросам, поддерживать актуальность цен, услуг, фотографий и контактов, работать с отзывами и отслеживать действия с высоким намерением — звонки, записи и построения маршрутов. Для сетевого бизнеса полезно отдельно считать долю точек, карточки которых полностью заполнены и попадают в заметную часть локальной выдачи. 

5. Репутация как измеряемый бизнес-показатель

Важно: скорость появления новых отзывов, их содержание, динамика рейтинга, доля отвеченных отзывов, тональность, причины негатива, NPS и готовность рекомендовать компанию.

Уже не так важно: средний рейтинг сам по себе и общее количество отзывов без учета их свежести, содержания и влияния на решение о покупке.

На фоне снижения покупательской способности репутация особенно важна для дорогих товаров и услуг: чем выше цена ошибки, тем больше доказательств нужно человеку перед покупкой. В исследовании наличие хотя бы пяти отзывов повышало вероятность покупки на 270% по сравнению с товаром без отзывов. Для дорогих товаров эффект был еще заметнее: появление отзывов приводило к росту конверсии на 380% против 190% для более дешевых.

При этом идеальная оценка сама по себе не гарантирует доверия. В том же исследовании максимальная вероятность покупки наблюдалась при рейтинге примерно 4,0–4,7, а по мере приближения к даже 5,0 начинала снижаться. Поэтому бизнесу важнее следить за естественной динамикой отзывов. 

Пользователи охотнее читают в первую очередь негативные отзывы. Здесь важен быстрый ответ по существу. Иногда недобросовестные клиенты используют карты как инструмент манипуляций для получения дополнительной выгоды, поэтому  развернутый ответ даст понимание ситуации еще и со стороны бренда. 

А еще рейтинги и другие публичные упоминания используются локальными поисковыми и AI-системами при формировании рекомендаций.  То есть сегодня особенно важно управлять всей репутационной воронкой без привязки к рейтингу. 

От охвата — к вероятности выбора

Все пять показателей объединяет сдвиг: присутствие бренда в момент выбора становится важнее охватов, общей виральности. В условиях дорогого привлечения, снижения покупательской активности и фрагментации каналов выигрывают те компании, которые лучше работают с уже сформированным спросом: попадают в рекомендации ИИ и платформ, заметны в геосервисах, сокращают потери внутри воронки и поддерживают доверие к бренду.

Сообщение 5 показателей маркетинга, на которые стоит обратить внимание в новых реалиях появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.

▪️ Самая уязвимая точка — начало общения. Более чем в половине обращений клиент не получает ответа от девелопера в установленный срок, а в 53% случаев менеджер не договаривается о дате следующего контакта. В результате покупатель либо уходит к конкуренту, либо откладывает решение.

▪️ При правильной работе с запросом конверсия заметно растёт. Если менеджер уточняет расположение, бюджет, срок сдачи и сразу фиксирует следующий шаг, конверсия из звонка во встречу достигает 60%, а из встречи в визит на стройплощадку — 41%.

▪️ Сильное влияние оказывает обсуждение способов оплаты. После того как менеджеры стали на 22 п. п. чаще рассказывать о trade-in, доля клиентов, предварительно согласившихся на этот формат, выросла на 17 п. п. Ещё 54% покупателей готовы рассматривать ипотеку, если им предлагают не менее трёх программ. Предварительный расчёт ипотеки повышает согласие ещё на 15 п. п.

▪️ Дополнительные опции также увеличивают сумму сделки. 44% клиентов покупают сити-бокс при обсуждении основного предложения, ещё 25% готовы доплатить за чистовую отделку или ремонт. После напоминания о бронировании 68% покупателей соглашаются зафиксировать квартиру, а предложение оформить сделку сразу в офисе срабатывает в 6 из 10 случаев.

💬 Разбор EH

Исследование показывает, что застройщики теряют значительную часть спроса не из-за продукта, а из-за слабой дисциплины продаж. Менеджер может хорошо рассказать о жилом комплексе, но если после разговора нет конкретной даты следующего звонка, расчёта ипотеки или договорённости о визите, клиент фактически выпадает из воронки.

При длинном цикле сделки, который занимает от 6 до 12 месяцев, особенно важны последовательность и контроль каждого следующего действия. ИИ здесь нужен не только для оценки разговоров, но и для выявления системных ошибок: пропущенных контактов, слабого выявления потребностей, отсутствия предложений по оплате и незавершённых договорённостей.

Подробности

Как застройщики теряют клиентов еще на первых этапах сделки — исследование

SteadyControl: из-за каких ошибок застройщики теряют клиентов

На фоне дорогой ипотеки и сокращения льготных программ покупатели стали осторожнее и требовательнее, и исход сделки теперь все больше зависит от качества консультации клиента менеджером. К такому выводу пришли аналитики SteadyControl после изучения более 56 тысяч консультаций с клиентами застройщиков в России и Казахстане. С помощью ИИ, аудио- и видеоаналитики система оценивала, как качество коммуникации менеджеров влияет на продвижение по воронке продаж и заключение сделки.

В среднем решение о покупке принимают от 6 до 12 месяцев. За это время покупателю важно не только сравнить расположение и цену, но и понять, подходит ли объект под его задачи, и что станет следующим шагом и продолжится ли процесс покупки.

Этап знакомства с застройщиком — критическая точка воронки: именно здесь часть клиентов уходит к конкурентам или откладывает решение. Внутренний анализ выявил две главные ошибки на старте: в более чем половине обращений потенциальный покупатель не получает ответа от девелопера в установленный компанией срок, а в 53% случаев менеджер не договаривается с ним о дате следующего контакта. Любая из этих ошибок обрывает движение по воронке, компания-застройщик теряет как в прибыли, так и в положительном клиентском опыте.

Что работает на этом этапе и должно анализироваться с помощью ИИ — проактивное выявление запроса (расположение, бюджет, ожидаемый срок сдачи) и планирование даты следующего шага. При соблюдении этих практик конверсия из звонка во встречу достигает 60%, а из встречи в визит на стройплощадку — 41%.

«В конце прошлого года рынок недвижимости жил в условиях повышенного спроса: многие покупатели старались выйти на сделку как можно быстрее. Сейчас поведение клиентов стало более рациональным и осторожным: люди внимательнее относятся к ипотечным ставкам, скидкам и дополнительным расходам. Покупатели дольше принимают решение, чаще сравнивают объекты и активнее обсуждают условия покупки. Интерес к недвижимости постепенно растёт, но теперь на первый план для клиентов выходят прозрачность, понятные условия и полная информация перед покупкой», — отмечает Юлия Бочарникова, исполнительный директор федеральной компании «Этажи».

 Помимо выявления потребностей, на решение о покупке влияет осведомленность клиента о доступных сценариях оплаты. Когда менеджеры стали чаще (на 22 п. п) рассказывать об условиях программы trade-in, доля покупателей, предварительно согласившихся на такой формат, выросла на 17 п. п. Похожая логика работает с ипотекой: 54% клиентов готовы оформить покупку в кредит, если им предложат не менее трех вариантов программ. Как только менеджеры стали чаще предлагать предварительный расчет ипотеки, конверсия в согласие выросла на 15 п. п.

Помимо сценариев оплаты, на итоговую сумму сделки влияют дополнительные опции. Согласно исследованию, 44% клиентов приобретают сити-бокс на этапе обсуждения основного предложения, еще четверть (25%) предпочитают доплатить за чистовую отделку или услуги по ремонту.

На заключительном этапе покупателю важно понимать, что делать дальше. Большинство клиентов (68%) соглашаются забронировать квартиру после того, как менеджер напоминает об оформлении бронирования. Сценарий «здесь и сейчас», когда клиенту предлагают оформить сделку в офисе продаж, также показывает высокую эффективность: благодаря своевременному предложению клиенты решаются на покупку недвижимости в 6 из 10 случаев.

«Результаты исследования подтверждают прямую закономерность: вероятность закрытия сделки и размер среднего чека напрямую зависят от глубины проработки консультации. Чем последовательнее менеджер выстраивает диалог, чем ярче проявляет экспертизу, тем выше шанс на покупку как недвижимости, так и дополнительных опций. Если в конце встречи не зафиксированы конкретные договорённости с жесткими временными рамками — например, дата повторного звонка для обсуждения ипотеки, время бронирования или визита в офис продаж, —  это дорогостоящая ошибка. Определенность в действиях менеджера и эффективность на всем CJM — это тот самый якорь, который удерживает покупателя на пути к сделке», — отмечает Ольга Мягкова, руководитель отдела внедрения и сопровождения SteadyControl Девелопмент.

Сообщение Застройщики теряют клиентов ещё до встречи: где ломается воронка продаж появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.

1. Telegram: На первом месте по популярности оказался мессенджер Telegram с аудиторией в 85 миллионов пользователей и среднесуточным охватом 58 миллионов человек. Это свидетельствует о его универсальности и функциональности, которые находят отклик у российской аудитории.

2. ВКонтакте: Традиционный лидер российского интернет-пространства, социальная сеть ВКонтакте, насчитывает 100 миллионов пользователей, с среднесуточным охватом 56,12 миллиона. Это подчеркивает ее роль как основного инструмента для общения и деловых коммуникаций.

3. YouTube: Платформа YouTube с аудиторией 96,52 миллиона и среднесуточным охватом 57 миллионов пользователей остается ключевым каналом для просмотра видео и получения информации через визуальный контент.

4. TikTok: С аудиторией в 51 миллион и среднесуточным охватом 31,7 миллиона, TikTok продолжает набирать популярность, особенно среди молодежи, благодаря своей динамике и креативности в коротких видеороликах.

5. Instagram*: Несмотря на блокировку в России, Instagram* все еще имеет аудиторию в 25,1 миллиона пользователей и среднесуточный охват 6,8 миллиона. Это говорит о том, что платформа все еще важна для определенной части населения.

Самый востребованный контент:

• Статьи: Лонгриды и экспертные материалы остаются важными для глубокого понимания темы.
• Видео: Короткие видеоролики на TikTok и Instagram* Reels захватывают внимание своей доступностью и эффективностью в передаче информации.

Воронка продаж в 2024 году: Новый подход к воронке продаж подчеркивает важность многоканального взаимодействия и быстрого реагирования на запросы потребителей. Эффективная воронка включает замечание продукта, переход на страницу бренда, посещение сайта, добавление товара в корзину и оплату. Интеграция социальных сетей в этот процесс играет ключевую роль в успешной стратегии продаж.

Данные изменения и тренды отражают постоянно развивающийся ландшафт социальных медиа, требующий от брендов гибкости и инноваций для поддержания связи с аудиторией.

*принадлежит запрещенной в России организации Meta

Источник: Исследование рынка социальных сетей в России, 2023

Сообщение Рейтинг социальных сетей в России появились сначала на ECOMHUB - о E-Commerce, омниканальном ритейле, логистике, технологиях, соцсетях.