5 показателей маркетинга, на которые стоит обратить внимание в новых реалиях
Высокая ключевая ставка, снижение покупательской способности, рост стоимости привлечения и постоянное изменение доступных каналов продвижения заставляют бизнес иначе смотреть на эффективность маркетинга. Охваты, показы и трафик по-прежнему важны, но сами по себе все меньше говорят о том, насколько близко компания находится к продаже.
Путь клиента стал более фрагментированным. Человек может узнать о продукте из ответа ИИ, сравнить варианты на агрегаторе, проверить отзывы, открыть карточку компании на картах и только после этого обратиться напрямую.
Анастасия Логова, директор по маркетингу и развитию EUROKAPPA, выделяет пять показателей, которые становятся особенно значимыми сегодня.
1. Присутствие бренда в ответах ИИ
Важно: AI Share of Voice по приоритетным запросам, частота упоминаний бренда, позиция среди рекомендуемых вариантов, контекст упоминания, источники, на которые ссылается ИИ.
Уже не так важно: позиции в классическом поиске сами по себе, CTR из поисковой выдачи, количество переходов на сайт без учета AI-выдачи.
Пользователь все чаще получает готовый ответ внутри поисковой системы или диалога с ИИ-ассистентом и может вообще не открывать сайты компаний. По данным Pew Research Center, при появлении AI Overview пользователи Google переходят по обычным результатам поиска только в 8% случаев против 15% на страницах без AI-ответа. По ссылкам внутри самого AI Overview переходят еще реже — примерно в 1% случаев. Присутствие в классическом топе поиска уже не гарантирует видимость в генеративной выдаче: исследование Semrush на 200 тыс. запросов показало, что пересечение источников AI Overview с органическим топ-10 составляет лишь 20–26%.
Cервисы AI visibility регулярно прогоняют заданный пул запросов через разные ИИ-системы и показывают частоту упоминаний бренда, его позиции относительно конкурентов, контекст и используемые источники. Важно смотреть именно на динамику: сформировать постоянный пул запросов и отслеживать долю ответов, в которых бренд появляется вообще и входит в число основных рекомендаций. Сегодня модели активно обновляются и ситуация с выдачей может меняться еженедельно.
Этот процесс меняет и роль PR: публикации СМИ, рейтинги и другие независимые упоминания становятся частью информационного поля, из которого AI-системы формируют ответы.
2. Эффективность агрегаторов и платформ как канала продаж
Важно: доля лидов и продаж с агрегаторов, CPA и CPO относительно прямых каналов, позиция внутри категории, доля доступного спроса на конкретной платформе.
Уже не так важно: общие охваты и клики из рекламы без учета того, где пользователь в итоге принимает решение.
Сегодня потребитель может не заходить на сайт бренда вообще, ключевые решения принимаются через сторонние платформы. Например, товары ищут на маркетплейсе, врача – на медицинском агрегаторе, квартиру – на классифайде. Еще один аргумент против классических поисковиков.
В медицине эта логика особенно заметна: пациент может сначала выбрать конкретного врача на агрегаторе и только потом узнать, с какими методиками и брендами работает клиника. Для бизнеса это означает, что цифровая видимость врачей становится частью маркетинга. Стоит работать с позицией внутри выдачи, отзывами и, где это возможно, использовать платные инструменты продвижения. Та же логика работает и в других категориях, где значительная часть спроса формируется внутри маркетплейсов и агрегаторов.
3. Внутренний маркетинг
Важно: конверсия консультации в покупку, скорость ответа, доля потерянных обращений, причины отказа, знание продукта сотрудниками, результаты mystery shopping, эффективность инструментов, которые используются уже после первого контакта с клиентом.
Совсем не важно: количество проведенных обучений, выданных материалов и внедренных скриптов без оценки того, как они влияют на конверсию.
На фоне снижения покупательской способности этот этап становится еще важнее. Клиент может быть заинтересован в продукте, но дольше откладывать покупку, сравнивать альтернативы и тщательнее оценивать, оправдана ли цена. Поэтому бизнесу важно работать не только над привлечением новых лидов, но и над тем, чтобы увеличить конверсию уже существующего спроса.
Здесь могут работать обучение сотрудников, доработка скриптов, визуализация результата и другие инструменты, которые помогают клиенту принять решение.
Например, мы обновили «Евроулыбку» — сервис визуализации результатов лечения на элайнерах. Раньше пациент видел статичное изображение предполагаемого результата лечения, сейчас сервис генерирует видео с будущей улыбкой в движении и естественной мимикой. По итогам тестирования рост конверсии в начало лечения составил примерно 15% за месяц.
4. Геосервисы как нижняя часть воронки
Важно: звонки и обращения из карт, построения маршрутов, переходы на сайт и в мессенджеры, конверсия карточки в целевое действие, рейтинг, актуальность информации, заполненность карточек, позиции по категорийным запросам.
Уже не так важно: гнаться за охватами и подписчиками в соцсетях, если бизнес зависит от офлайн-трафика
На фоне ограничений привычных каналов продвижения геосервисы становятся особенно ценными: здесь бизнес работает с уже сформированным намерением пользователя найти, выбрать и посетить конкретное место. Масштаб такого спроса уже значительный: Яндекс Картами ежемесячно пользуются около 95 млн человек. Всего за год в Картах построили более 6,5 млрд маршрутов — и каждый такой маршрут в большинстве случаев заканчивается физическим визитом в точку, а значит, потенциальной покупкой.
Внутри одного интерфейса пользователь может посмотреть рейтинг, фотографии, отзывы и цены, позвонить компании или сразу построить маршрут. Поэтому особенно важны геосервисы для медицины, общественного питания, бьюти, фитнеса, ремонта, автомобильных услуг и офлайн-ритейла.
Стоит регулярно проверять позиции карточек по ключевым локальным запросам, поддерживать актуальность цен, услуг, фотографий и контактов, работать с отзывами и отслеживать действия с высоким намерением — звонки, записи и построения маршрутов. Для сетевого бизнеса полезно отдельно считать долю точек, карточки которых полностью заполнены и попадают в заметную часть локальной выдачи.
5. Репутация как измеряемый бизнес-показатель
Важно: скорость появления новых отзывов, их содержание, динамика рейтинга, доля отвеченных отзывов, тональность, причины негатива, NPS и готовность рекомендовать компанию.
Уже не так важно: средний рейтинг сам по себе и общее количество отзывов без учета их свежести, содержания и влияния на решение о покупке.
На фоне снижения покупательской способности репутация особенно важна для дорогих товаров и услуг: чем выше цена ошибки, тем больше доказательств нужно человеку перед покупкой. В исследовании наличие хотя бы пяти отзывов повышало вероятность покупки на 270% по сравнению с товаром без отзывов. Для дорогих товаров эффект был еще заметнее: появление отзывов приводило к росту конверсии на 380% против 190% для более дешевых.
При этом идеальная оценка сама по себе не гарантирует доверия. В том же исследовании максимальная вероятность покупки наблюдалась при рейтинге примерно 4,0–4,7, а по мере приближения к даже 5,0 начинала снижаться. Поэтому бизнесу важнее следить за естественной динамикой отзывов.
Пользователи охотнее читают в первую очередь негативные отзывы. Здесь важен быстрый ответ по существу. Иногда недобросовестные клиенты используют карты как инструмент манипуляций для получения дополнительной выгоды, поэтому развернутый ответ даст понимание ситуации еще и со стороны бренда.
А еще рейтинги и другие публичные упоминания используются локальными поисковыми и AI-системами при формировании рекомендаций. То есть сегодня особенно важно управлять всей репутационной воронкой без привязки к рейтингу.
От охвата — к вероятности выбора
Все пять показателей объединяет сдвиг: присутствие бренда в момент выбора становится важнее охватов, общей виральности. В условиях дорогого привлечения, снижения покупательской активности и фрагментации каналов выигрывают те компании, которые лучше работают с уже сформированным спросом: попадают в рекомендации ИИ и платформ, заметны в геосервисах, сокращают потери внутри воронки и поддерживают доверие к бренду.
