6% селлеров дают 47% оборота: почему крупные продавцы уходят от зависимости от одного маркетплейса
📊 6% селлеров дают 47% оборота: крупные продавцы диверсифицируют продажи
⠀
Альфа-Банк проанализировал реальные транзакции своих клиентов-селлеров за 2024–2025 годы.
В исследованной выборке 94% продавцов работали на одном-двух маркетплейсах и формировали 53% GMV. Остальные 6% использовали три и более площадки — и обеспечивали уже 47% оборота.
Средний GMV мультиплатформенного продавца получается примерно в 14 раз выше. Но причинность обратная: не третий маркетплейс делает бизнес крупным — скорее крупному бизнесу становится слишком рискованно зависеть от одной площадки.
⠀
👉 🟣 Wildberries сильнее у малого бизнеса
У микро- и малых продавцов Wildberries дает 61–62% GMV, Ozon — 31–33%.
У крупных и enterprise-селлеров доля Wildberries снижается до 45–46%, Ozon растёт до 39–41%, а остальные площадки занимают уже 13–16%.
То есть взросление продавца — это не переход с Wildberries на Ozon, а переход от одной доминирующей площадки к портфелю каналов.
⠀
👉 🛍 Собственный интернет-магазин возвращается
У 23% продавцов выборки есть платежи через эквайринг — Альфа-Банк рассматривает это как признак прямых онлайн-продаж.
Одновременно растут расходы на CMS. В 2025 году 88% таких платежей пришлось на 1С-Битрикс, остальное — на Tilda, InSales и другие решения.
Маркетплейс остаётся каналом трафика и масштаба, а собственный сайт возвращает продавцу клиентскую базу, CRM, повторные продажи и контроль над маржой.
⠀
👉 📈 Селлер превращается в ритейлера
Растут расходы на аналитику, CRM, CDP и программы лояльности.
Устойчивый продавец всё реже управляет бизнесом только из кабинета одной площадки. Ему нужно видеть общие продажи, остатки, рекламу и экономику сразу по нескольким каналам.
⠀
📌 Важное ограничение: речь идёт о клиентах Альфа-Банка из исследованной выборки, а не обо всех российских селлерах.
Но тенденция показательна: чем крупнее становится бизнес, тем опаснее для него зависимость от одного маркетплейса.
Рабочая модель зрелого продавца всё чаще выглядит так: Wildberries + Ozon + нишевые площадки + собственный интернет-магазин.
Маркетплейс не исчезает. Он просто перестаёт быть всем бизнесом целиком.
Подробности
6% селлеров дают 47% оборота: почему крупные продавцы уходят от зависимости от одного маркетплейса
Альфа-Банк проанализировал обезличенные транзакционные данные своих клиентов-селлеров за 2024–2025 годы — выплаты от маркетплейсов и расходы продавцов на рекламу, аналитику, CMS, программы лояльности и другие внешние сервисы. В отличие от обычного опроса, исследование показывает не то, что предприниматели говорят о своем бизнесе, а куда реально приходят и уходят деньги. За год количество продавцов в выборке выросло на 7%, их совокупный GMV — на 41%, а средний оборот одного селлера — сразу на 31%.
Но самая показательная цифра исследования — распределение оборота между продавцами.
6% продавцов формируют почти половину GMV
В 2025 году 94% селлеров из выборки работали только на одном-двух маркетплейсах. На них приходилось 53% совокупного GMV.
Оставшиеся 6% продавцов использовали три и более площадки — и генерировали уже 47% оборота выборки.
Если пересчитать эти данные, получается очень сильная разница: средний GMV одного мультиплатформенного продавца примерно в 14 раз выше среднего GMV продавца, работающего на одной-двух площадках.
Но причинность здесь важно не перепутать. Из исследования нельзя сделать вывод, что достаточно подключить третий маркетплейс — и оборот автоматически вырастет в 14 раз.
Скорее все наоборот: чем крупнее становится продавец, тем меньше ему подходит зависимость от одной площадки и тем больше ресурсов у него появляется для одновременной работы с несколькими каналами.
Wildberries доминирует у малого бизнеса, но его доля снижается по мере роста селлера
У микро- и малого бизнеса структура продаж довольно концентрированная:
— Wildberries дает 61–62% GMV;
— Ozon — 31–33%;
— остальные площадки — всего 6–7%.
Но у крупных и enterprise-продавцов картина становится гораздо ровнее:
— Wildberries — уже 45–46%;
— Ozon — 39–41%;
— остальные площадки — 13–16%.
Причем в отдельных товарных категориях доля нишевых маркетплейсов у крупных компаний, по данным исследования, может доходить до 60–70% оборота.
По сути, Wildberries остается главным стартовым каналом для малого селлера, но по мере роста бизнеса его относительное значение снижается.
Не обязательно потому, что продавец хочет уйти с Wildberries. Просто появляется слишком большой риск держать 60–70% бизнеса внутри одной платформы.
Изменение комиссии, тарифа на логистику, рекламного аукциона, правил приемки или алгоритма выдачи начинает напрямую влиять на всю компанию.
Ozon становится заметно сильнее именно у крупного бизнеса
Разница в структуре тоже любопытна.
Доля Wildberries между микро- и enterprise-сегментом падает примерно на 16 процентных пунктов, тогда как доля Ozon, наоборот, увеличивается примерно на 8–10 пунктов.
Еще сильнее растет совокупная доля остальных площадок.
Получается, что взросление селлера выглядит не как переход с Wildberries на Ozon, а как переход от одной доминирующей площадки к портфелю каналов.
Рабочая модель зрелого продавца все чаще выглядит примерно так:
Wildberries + Ozon + один или несколько нишевых маркетплейсов + собственный интернет-магазин.
И именно такая конструкция постепенно становится нормой для крупных игроков.
Еще интереснее цифра 23%: почти четверть селлеров уже продает напрямую
По данным Альфа-Банка, 23% продавцов в выборке имеют платежи через эквайринг. Банк рассматривает это как признак существующего сегмента прямых онлайн-продаж через собственные сайты, D2C-витрины и интернет-магазины.
Это не означает, что четверть селлеров ушла с маркетплейсов.
Наоборот, исследование показывает более интересную модель: маркетплейс и собственный интернет-магазин перестают быть взаимоисключающими каналами.
У каждого появляется своя функция.
Маркетплейс дает:
— большой готовый трафик;
— быструю проверку спроса;
— логистическую инфраструктуру;
— доступ к новой аудитории.
Собственный канал дает:
— контроль клиентской базы;
— возможность строить CRM;
— повторные продажи;
— управление брендом;
— большую свободу в ценообразовании;
— потенциально лучшую юнит-экономику.
То есть собственный магазин возвращается не вместо Wildberries и Ozon, а рядом с ними.
Продавцы действительно вкладываются в собственную инфраструктуру
Это видно и по расходам.
Альфа-Банк зафиксировал системный рост платежей за CMS — сервисы, на которых создаются и поддерживаются собственные сайты и интернет-магазины.
В 2025 году 88% расходов на CMS внутри исследуемой выборки пришлось на 1С-Битрикс, еще 12% — на альтернативные решения, включая Tilda, InSales и другие платформы. Ежегодно фиксируются десятки тысяч платежей за создание и поддержку сайтов и интернет-витрин.
То есть разговор о возвращении D2C подтверждается не только декларациями бизнеса, но и реальными платежами за инфраструктуру.
Микроселлеров очень много, но денег у них относительно мало
Еще один важный показатель касается структуры самого селлерского рынка.
Микробизнес с годовым оборотом до 12 млн рублей составляет в разные периоды примерно 60–80% всей селлерской базы, но формирует только около 25% GMV.
Причем количество таких продавцов практически перестало расти: в некоторых кварталах динамика близка к нулю.
Это очень похоже на переход рынка от фазы массового входа к фазе фильтрации.
Несколько лет назад главным вопросом было: сколько новых предпринимателей выйдет на маркетплейсы?
Теперь важнее другое: сколько из них сумеют там остаться и вырасти.
Вход по-прежнему относительно простой. Но дальше появляются ассортиментное планирование, реклама, логистика, управление остатками, динамическое ценообразование, аналитика и необходимость работать сразу с несколькими площадками.
Маркетплейс становится профессиональнее — и одновременно дороже в управлении.
Аналитика уже перестала быть инструментом только крупных компаний
Микро- и малые продавцы обеспечивают примерно 60–65% клиентской базы сервисов аналитики и около половины их выручки.
То есть внешний аналитический инструмент сегодня нужен уже не только продавцу с миллиардным оборотом.
Устойчивые селлеры начинают смотреть не на отдельный кабинет Wildberries или Ozon, а на общую экономику бизнеса: цены, остатки, рекламные расходы и продажи сразу по нескольким каналам.
Это тоже признак взросления рынка.
Продавец постепенно превращается из человека, который «выставляет карточки на маркетплейсе», в полноценного омниканального ритейлера.
Следующий этап — борьба уже не за заказ, а за самого покупателя
У средних и крупных продавцов увеличиваются расходы на CRM, CDP и программы лояльности — RetailCRM, Mindbox, Retail Rocket и другие инструменты.
Причина проста.
На маркетплейсе продавец получает заказ, но отношения с покупателем в значительной степени контролирует сама площадка.
В собственном канале бренд может работать с повторной покупкой, сегментацией, персональными предложениями и удержанием клиента.
Поэтому крупные селлеры начинают разделять функции каналов:
маркетплейс — для привлечения и масштаба; D2C — для удержания, данных и маржи.
Но у исследования есть важное ограничение
Данные очень интересные именно потому, что основаны на реальных транзакциях, однако их нельзя механически переносить на весь российский рынок.
В выборку вошли клиенты Альфа-Банка, которые в 2024–2025 годах получали выплаты от маркетплейсов и пользовались различными внешними сервисами. Это не перепись всех российских селлеров.
Поэтому формулировка «6% продавцов России дают 47% рынка» была бы неправильной.
Корректно: 6% мультиплатформенных продавцов в исследованной выборке Альфа-Банка формируют 47% ее GMV.
И еще одно: высокий оборот и мультиплатформенность идут вместе, но исследование не доказывает, что именно наличие трех площадок является причиной высокого GMV.
Скорее здесь работает взаимное усиление: большой бизнес может позволить себе больше каналов, а больше каналов помогают большому бизнесу снижать риски и продолжать расти.
Главный вывод
Самая интересная цифра исследования — даже не +41% GMV за год.
Она в другом: всего 6% мультиплатформенных продавцов дают 47% оборота исследованной выборки, а средний GMV такого продавца примерно в 14 раз выше, чем у селлера на одной-двух площадках.
Но правильный вывод из этого — не «срочно выходить на пять маркетплейсов».
Рынок просто становится взрослее.
Маленький продавец может по-прежнему строить почти весь бизнес на Wildberries или Ozon. Крупному продавцу такая зависимость уже становится опасной.
Поэтому по мере роста селлер последовательно добавляет второй маркетплейс, нишевые площадки, собственный сайт, эквайринг, CRM, аналитику и программы лояльности.
Маркетплейс при этом никуда не исчезает. Он просто перестает быть всем бизнесом целиком.
И, пожалуй, именно это сейчас является главным признаком взросления российского селлера: его бизнес начинает существовать не внутри кабинета конкретной площадки, а поверх нескольких каналов одновременно.
Источники
- New Retail. Исследование Альфа-Банка: что селлеры делают сегодня, чтобы наращивать продажи в долгосрочной перспективе
https://new-retail.ru/business/e_commerce/issledovanie_alfa_banka_chto_sellery_delayut_segodnya_chtoby_narashchivat_prodazhi_v_dolgosrochnoy_p/ - РБК Компании. Селлеры меняют модель роста — от трафика к инфраструктуре
https://companies.rbc.ru/news/eba08d83-4345-45fb-a205-9b0403050af4/
