🛒 FMCG-бренды уходят от федеральных промо: 65% активаций уже делаются под конкретные сети

В первом полугодии 2026 года 65% потребительских FMCG-активаций были разработаны под конкретных ритейлеров, следует из исследования агентства tma.

Доля национальных кампаний, которые одновременно запускаются во множестве сетей, сократилась с 42% до 35%. Центр промо постепенно смещается внутрь инфраструктуры самих ритейлеров.

👉 📉 Акций стало немного меньше, но они стали сложнее

Количество FMCG-активаций снизилось на 4% — с 228 до 219 кампаний.

При этом средняя продолжительность выросла с 9 до 9,2 недели.

То есть рынок не отказывается от промо, а делает меньше, но более продолжительных и комплексных проектов.

👉 🏪 Retail media становится базовым инструментом

Уже 50% кампаний используют собственную инфраструктуру торговых сетей:

— приложения;
— программы лояльности;
— сайты и баннеры;
— push-уведомления;
— рекламу внутри магазина.

Для брендов это возможность работать не с абстрактной аудиторией, а с покупателями конкретной сети и их реальным поведением.

👉 📦 Упаковка превращается в канал вовлечения

Доля кампаний с промо-упаковкой выросла с 39% до 47%.

Теперь упаковка не только сообщает об акции, но и становится точкой входа в digital: через QR-код покупатель может перейти в игру, зарегистрировать чек, получить бонус или принять участие в розыгрыше.

👉 ⭐ Селебрити постепенно возвращаются в FMCG-промо

После падения в 2022 году интерес к знаменитостям снова растет.

В 2021 году они участвовали в 35% кампаний, в 2022-м — всего в 1%.

В 2025 году показатель вырос до 3%, а в первом полугодии 2026 года — уже до 8%.

👉 🎮 Каждая третья акция получает игровую механику

Около 30% всех активаций используют дополнительные вовлекающие элементы.

При этом бренды уходят от простых мини-игр к более сложным сценариям: игровым мирам, уровням, персонажам, накоплению баллов и регулярному возвращению пользователя в промо.

👉 ⚠️ Главный сдвиг — от акции к маркетинговой экосистеме

Современная FMCG-активация все чаще объединяет:

ритейлера + retail media + упаковку + QR-код + игру + программу лояльности + UGC.

Для ритейлеров это усиливает значение собственных рекламных платформ и данных о покупателях.

Для производителей — означает, что эффективность промо все больше зависит от глубины интеграции с конкретной торговой сетью.

 

Подробнее

Исследование tma: доля кастомизированных активаций выросла до 65%

Бренды FMCG все реже запускают одну большую федеральную промокампанию для всех магазинов сразу и все чаще делают отдельные акции под конкретные торговые сети. В первом полугодии 2026 года на такие проекты пришлось уже 65% всех потребительских активаций.

Коммуникационное агентство tma, входящее в дивизион АДВ+ Экспириенс коммуникационной группы АДВ, представило исследование рынка потребительских активаций в FMCG за первое полугодие 2026 года. Агентство проанализировало более 200 промокампаний.

Сначала стоит пояснить, что в данном случае означает слово «активация».

Потребительская активация — это, по сути, промоакция, которая должна заставить покупателя не просто увидеть рекламу, а совершить конкретное действие: купить товар, зарегистрировать чек, отсканировать QR-код, принять участие в розыгрыше, сыграть в игру, получить подарок, скидку или другой бонус.

Например, акция «Купи две упаковки, зарегистрируй чек и выиграй приз» — это потребительская активация. Акция внутри конкретной сети супермаркетов с отдельными ценами, механикой, оформлением и рекламой в приложении этой сети — уже кастомизированная активация.

Именно в сторону таких более точечных проектов сейчас движется рынок.

Акций стало немного меньше, но они стали длиннее

По данным tma, количество потребительских FMCG-активаций в первом полугодии 2026 года сократилось на 4%: с 228 до 219 кампаний.

При этом средняя продолжительность одной акции выросла с 9 до 9,2 недели.

«Количество потребительских FMCG-активаций сократилось на 4% — с 228 до 219 кампаний — по сравнению с первым полугодием 2025 года. При этом средняя продолжительность кампаний выросла с 9 до 9,2 недели», — комментирует Юлия Ольховская, директор коммуникационного агентства tma.

То есть рынок не столько отказывается от промо, сколько становится более избирательным: бренды запускают немного меньше проектов, но делают их более продолжительными и комплексными.

Бренды все чаще делают отдельные акции под конкретные торговые сети

Главное изменение — рост так называемых кастомизированных, или клиентских, активаций.

Если говорить проще, это промокампании, разработанные специально под определенного ритейлера.

Например, производитель напитков может не запускать одну и ту же акцию одновременно во всей стране, а отдельно сделать проект для «Пятёрочки», отдельно для «Магнита», отдельно для другой сети. Механика, ассортимент, призы, оформление, реклама в приложении и даже упаковка товара при этом могут отличаться.

В первом полугодии 2026 года на такие кампании пришлось уже 65% всех активаций.

Для сравнения, доля национальных акций, которые одновременно проводятся в большом количестве торговых сетей по всей стране, снизилась с 42% до 35%.

Это важный сдвиг: центр маркетинговой активности постепенно перемещается от самого производителя в инфраструктуру конкретных ритейлеров.

Причина достаточно понятна. Крупные торговые сети сегодня обладают собственными рекламными каналами: мобильными приложениями, программами лояльности, сайтами, рассылками, рекламными экранами, данными о покупках клиентов и местами для продвижения непосредственно внутри магазина.

Все это называют retail media — рекламной инфраструктурой самого ритейлера.

Бренд получает возможность обратиться не к абстрактной аудитории, а, например, показать предложение именно тем покупателям сети, которые регулярно покупают определенную категорию товаров.

Поэтому акция внутри крупного ритейлера может оказаться для производителя эффективнее одной большой рекламной кампании на всю страну.

Половина промо уже использует собственные инструменты ритейлеров

По данным tma, 50% всех исследованных кампаний используют инфраструктуру торговых сетей.

Это может быть реклама в мобильном приложении ритейлера, баннеры на сайте, персональные скидки в программе лояльности, push-уведомления, размещение внутри магазина или другие собственные каналы сети.

Еще несколько лет назад такие возможности могли рассматриваться как дополнительное преимущество. Сейчас они постепенно становятся базовым элементом крупной FMCG-кампании.

Одновременно производители начинают объединять разные механики на собственных цифровых площадках.

Например, вместо нескольких отдельных сайтов для регистрации чеков, игры, розыгрыша и программы лояльности бренд может создать единый промосайт, где покупатель сразу получает доступ ко всем активностям.

Такие площадки в исследовании называются хабами активаций.

Одна акция все чаще объединяет сразу несколько брендов

Еще одна тенденция — постепенное снижение доли монобрендовых кампаний.

Монобрендовая активация — это акция вокруг одного бренда. Например, производитель шоколада продвигает только одну торговую марку.

Мультибрендовая акция объединяет сразу несколько брендов одного производителя или партнеров.

В первом полугодии 2026 года на монобрендовое продвижение приходилось 68% всех активаций, тогда как годом ранее показатель составлял 77%.

Особенно активно мультибрендовые кампании используются в категориях кондитерских изделий, напитков, бытовой химии, средств гигиены, молочной продукции и кормов для животных.

Для производителя это позволяет объединить маркетинговый бюджет нескольких брендов и одновременно стимулировать покупателя приобрести несколько товаров.

Упаковка превращается в рекламный канал

Серьезно выросло значение специальной промо-упаковки.

Доля кампаний, в которых используется такая упаковка, увеличилась с 39% до 47%.

Причина проста: у магазинной полки одновременно находится множество похожих товаров, акций, ценников и рекламных сообщений. В маркетинге эту ситуацию часто называют «клаттером» — информационным шумом или перегруженностью рекламой.

Поэтому бренды пытаются выделить сам товар.

На упаковке могут появляться сообщения об акции, QR-коды, игровые элементы, изображения известных людей или приглашение перейти на специальную цифровую площадку.

Таким образом, упаковка перестает быть просто оболочкой товара и фактически становится рекламным носителем и входной точкой в промокампанию.

Покупатель может увидеть QR-код на упаковке, отсканировать его и сразу перейти в игру, зарегистрировать покупку или принять участие в розыгрыше.

В промокампании снова возвращаются знаменитости

После резкого падения в 2022 году бренды постепенно возвращаются к использованию известных людей.

Пик такого формата пришелся на 2021 год, когда знаменитости участвовали примерно в 35% потребительских активаций.

В 2022 году показатель рухнул до 1%.

По словам Юлии Ольховской, в последние два года ситуация начала меняться. В 2025 году знаменитости участвовали уже в 3% кампаний, а в первом полугодии 2026 года — в 8%.

«Пик привлечения селебрити в потребительские активации пришелся на 2021 год: тогда с их участием проходило 35% кампаний. В 2022 году на фоне возросших репутационных рисков бренды практически отказались от этого инструмента — доля таких активаций сократилась до 1% и в течение нескольких лет оставалась на минимальном уровне. Однако последние два года мы наблюдаем постепенное восстановление интереса к сотрудничеству с селебрити: в 2025 году их участие было зафиксировано уже в 3% кампаний, а по итогам первого полугодия 2026 года показатель вырос до 8%», — говорит Юлия Ольховская.

Известные люди при этом могут использоваться не только в рекламе. Их изображения появляются непосредственно на упаковке, а участие знаменитости становится поводом для покупателей фотографировать продукт и публиковать контент в социальных сетях.

Такой пользовательский контент называют UGC — User Generated Content, то есть контент, который создают сами покупатели.

Каждая третья акция уже содержит игру или другую дополнительную механику

Около 30% всех активаций используют дополнительные вовлекающие механики.

Самый распространенный формат — игры.

Но и здесь рынок меняется.

Раньше бренды зачастую ограничивались простой мини-игрой: нажать на кнопку, собрать предметы, прокрутить колесо или пройти небольшой тест.

Теперь появляются более сложные игровые сценарии: собственные игровые миры, несколько уровней, персонажи, которых можно развивать, накопление баллов и последовательное выполнение заданий.

То есть FMCG-промо постепенно заимствует отдельные механики из мобильных и компьютерных игр.

Задача здесь уже не только в том, чтобы один раз привести человека на промосайт, а в том, чтобы заставить его возвращаться туда несколько раз в течение всей акции.

Что показывает исследование

Главный вывод исследования tma состоит не просто в том, что количество акций немного снизилось.

Гораздо важнее изменение самой модели продвижения FMCG.

Бренды переходят от массового принципа «одна акция на всю страну» к более точной работе с покупателями внутри конкретных торговых сетей.

В результате одна современная FMCG-активация все чаще включает сразу несколько элементов: специальное предложение в конкретной сети, рекламу в приложении ритейлера, промо-упаковку, QR-код, регистрацию покупки, игру, программу лояльности, пользовательский контент и дополнительные цифровые механики.

По сути, обычная акция «купи товар и выиграй приз» постепенно превращается в небольшую маркетинговую экосистему вокруг покупки.

Для ритейлеров этот процесс означает дальнейший рост значения собственных рекламных платформ и данных о покупателях. Для производителей — необходимость все глубже интегрировать маркетинговые кампании в инфраструктуру конкретных торговых сетей.

И показатель 65% кастомизированных активаций хорошо иллюстрирует этот переход.

Методология

Агентство tma исследует рынок потребительских активаций в FMCG-сегменте с 2016 года. За этот период специалисты агентства собрали и проанализировали более 4400 промокампаний.

Исследование строится на анализе открытых источников: сайтов и социальных сетей производителей и ритейлеров, специализированных площадок и отраслевых СМИ.

В исследование первого полугодия 2026 года вошло более 200 национальных и кастомизированных промокампаний в традиционной рознице и сетевом ритейле.

Анализ охватывал основные FMCG-категории, включая продукты питания, молочную продукцию, напитки, кондитерские изделия, снеки, детское питание, товары для животных, средства гигиены и бытовую химию.