Неожиданная стоимость доставки стала главной причиной отказа от интернет-покупки

22.09.2026 Ecomhub

42% британских покупателей говорят, что готовы отказаться от интернет-заказа, если только на этапе оформления обнаруживают дополнительную плату за доставку. В исследовании Sherwen Studios этот фактор оказался важнее долгой доставки, которую назвал 31% опрошенных, и отсутствия товара — 29%.
⠀
👉 💰 Проблема не обязательно в том, что доставка дорогая
Ключевой момент — когда покупатель узнает ее стоимость.

Товар за 4 000 рублей плюс заранее известные 400 рублей доставки и тот же товар, к которому 400 рублей неожиданно добавляются перед оплатой, экономически стоят одинаково.

Но для покупателя это два разных предложения.
⠀
Во втором случае человек уже выбрал товар, потратил время на оформление и только потом увидел, что итоговая сумма выросла. Именно такой сценарий сильнее бьет по конверсии.
⠀
👉 📊 И важная оговорка про 42%
Это не означает, что интернет-магазины реально теряют 42 из каждых 100 корзин.

Респондентов спрашивали, какие факторы способны заставить их отказаться от покупки. То есть 42% — доля опрошенных, назвавших неожиданную стоимость доставки причиной отказа, а не измеренная потеря конверсии конкретного магазина.
⠀
👉 ⏱ Долгая доставка — вторая большая проблема
Еще 31% покупателей готовы отказаться от заказа из-за слишком долгого срока.

Поэтому самый дешевый перевозчик не всегда самый выгодный. Если доставка становится дешевле на 100 рублей, но увеличивается с двух до пяти дней и из-за этого часть покупателей уходит, магазин может потерять больше прибыли, чем сэкономил на логистике.
⠀
👉 📢 Реклама здесь не поможет
Магазин может увеличить бюджет на привлечение, привести больше покупателей на сайт и улучшить карточки товаров.

Но если человек доходит до оплаты и только там узнает о дополнительной стоимости доставки, проблема находится уже в конце воронки.

Больше рекламы просто приведет больше людей в ту же точку отказа.
⠀
👉 🎁 Бесплатная доставка при этом не обязательна
Исследование не говорит, что магазин должен всегда оплачивать логистику сам.

Работать могут фиксированная цена, бесплатная доставка от определенной суммы, разные тарифы по скорости, самовывоз или подписка.

Главное — показать условия достаточно рано, чтобы покупатель сразу понимал полную стоимость получения товара.
⠀
👉 📦 Порог бесплатной доставки тоже нужно считать через продажи
Например, бесплатная доставка от 3 000 рублей для магазина выглядит как дополнительный расход.

Но она может одновременно увеличить средний чек, потому что покупатель добавит еще один товар ради бесплатной доставки.

Поэтому считать нужно не только стоимость перевозки, но и изменение среднего чека, маржи, конверсии и количества товаров в заказе.
⠀
👉 📌 Главный вывод
Для покупателя доставка уже не отдельная логистическая услуга после покупки.

Цена доставки — часть общей цены предложения. Срок доставки — часть самого предложения. А момент, когда человек узнает эти условия, напрямую влияет на вероятность покупки.

Для самостоятельных интернет-магазинов это особенно важно, потому что покупатели маркетплейсов уже привыкли видеть сроки и условия получения практически одновременно с товаром.

Подробнее

Неожиданная стоимость доставки стала главной причиной отказа от интернет-покупки

42% британских покупателей готовы отказаться от интернет-заказа, если только на этапе оформления обнаруживают неожиданную плату за доставку. Это оказалось самой распространенной причиной отказа от покупки в исследовании Sherwen Studios среди 2000 жителей Великобритании. Долгий срок доставки назвали 31% опрошенных, отсутствие нужного товара — 29%.

Получается, что для интернет-магазина доставка — уже не операция, которая начинается после продажи. Ее цена и срок непосредственно определяют, состоится ли сама продажа.

И проблема здесь не обязательно в том, что доставка дорогая. Исследование отдельно указывает именно на неожиданную стоимость, появляющуюся поздно, когда покупатель уже выбрал товар и дошел до оформления заказа.

Что показало исследование

В опросе Sherwen Studios участвовали 2000 совершеннолетних британских потребителей. Выборка была сформирована как национально репрезентативная. Исследование проводила Censuswide.

Три основные причины, из-за которых покупатели готовы отказаться от заказа:

42% — неожиданная стоимость доставки при оформлении;

31% — слишком долгая доставка;

29% — отсутствие товара в наличии.

Разрыв между первой и второй причиной составляет 11 процентных пунктов, между неожиданной стоимостью доставки и отсутствием товара — 13 процентных пунктов.

Причем две из трех главных причин непосредственно связаны не с ассортиментом, рекламой или качеством сайта, а с исполнением заказа.

42% не означают, что магазины теряют 42% всех заказов

Эту цифру важно интерпретировать правильно.

Исследование не показывает, что ровно 42 из каждых 100 сформированных корзин фактически были брошены из-за доставки.

Респондентов спрашивали о причинах, которые способны заставить их отказаться от покупки. Поэтому 42% — доля опрошенных, указавших неожиданную стоимость доставки как причину отказа, а не измеренная по данным интернет-магазинов конверсия.

Кроме того, один покупатель может сталкиваться сразу с несколькими препятствиями: высокой стоимостью доставки, долгим сроком, отсутствием товара и неудобным возвратом.

Но результат хорошо показывает относительный вес факторов: неожиданная доплата за доставку оказалась для покупателей более серьезной причиной отказаться от заказа, чем даже отсутствие товара.

Проблема не столько в цене, сколько в моменте, когда ее показывают

Представим два интернет-магазина.

В первом товар стоит 4000 рублей, а доставка — 400 рублей. Покупатель видит это уже на карточке товара или в корзине и понимает: полная стоимость покупки составит 4400 рублей.

Во втором тот же товар стоит 4000 рублей. Покупатель выбирает его, добавляет в корзину, вводит адрес, переходит к оплате — и только в конце узнает, что нужно доплатить еще 400 рублей.

В обоих случаях конечная сумма одинакова.

Но покупатель воспринимает эти ситуации по-разному.

В первом случае стоимость доставки является частью первоначального предложения.

Во втором — дополнительным расходом, который возникает после того, как человек уже затратил время на оформление.

Именно второй сценарий исследование Sherwen Studios выделяет как серьезную угрозу конверсии: качественная карточка товара и удобный сайт не компенсируют неприятный сюрприз на последнем этапе покупки.

Доставка фактически становится частью цены товара

Для интернет-магазина традиционно существуют две отдельные экономики:

товар — закупочная цена, наценка, скидка, маржа;

доставка — склад, сборка, упаковка, перевозчик, последняя миля.

Покупатель такого разделения может вообще не делать.

Для него имеет значение сумма, которую необходимо отдать, чтобы товар оказался у него.

Если товар стоит 5000 рублей, а доставка — еще 700 рублей, экономически для покупателя предложение стоит 5700 рублей.

Поэтому скрытая до последнего этапа стоимость доставки фактически превращается в позднее повышение цены уже выбранного товара.

Sherwen Studios прямо связывает стоимость доставки с восприятием ценности предложения: она способна изменить решение о покупке еще до того, как заказ будет оформлен.

Долгая доставка — вторая проблема

Еще 31% покупателей указали слишком долгий срок доставки как причину отказа от заказа.

Это важно для экономики интернет-магазина.

Конкуренция происходит уже не только по цене товара. Покупатель сравнивает одновременно:

стоимость товара;

стоимость доставки;

дату получения;

варианты получения;

удобство возврата.

Товар может стоить дешевле, но предложение окажется хуже, если его нужно ждать неделю вместо двух дней.

Поэтому дешевый перевозчик далеко не всегда обеспечивает интернет-магазину наиболее выгодную логистику.

Если экономия на перевозке увеличивает срок доставки и часть покупателей из-за этого уходит, магазин может потерять больше валовой прибыли, чем сэкономил на тарифе логистической компании.

Здесь возникает важный конфликт между стоимостью логистики и конверсией

Для финансового подразделения доставка зачастую выглядит как расход.

Задача кажется простой: снизить стоимость перевозки одного заказа.

Но для коммерческого подразделения доставка одновременно является частью предложения покупателю.

Предположим, один способ доставки обходится магазину дешевле, но увеличивает срок с двух до пяти дней.

На уровне логистического бюджета решение может выглядеть выгодным.

На уровне всей экономики интернет-магазина — уже нет, если из-за пятидневного срока уменьшается число завершенных заказов.

Именно поэтому Sherwen Studios предлагает рассматривать показатели доставки не только как ответственность логистики, но и как коммерческий показатель, влияющий непосредственно на продажи.

Ритейлеры могут тратить деньги не на то место в воронке

В преддверии высокого сезона магазины обычно увеличивают расходы на рекламу, продвижение и привлечение покупателей.

Но после привлечения дорогого посетителя магазин может потерять его буквально на последнем шаге из-за информации о доставке.

Получается следующая цепочка:

магазин заплатил за рекламу;

привел покупателя;

покупатель посмотрел товар;

выбрал размер или модель;

добавил товар в корзину;

начал оформлять заказ;

увидел неожиданную стоимость доставки;

ушел.

В этом случае проблема находится уже не на этапе привлечения покупателей.

Увеличение рекламного бюджета не исправляет ее — магазин просто приводит больше людей в ту же точку, где часть из них отказывается покупать.

Sherwen Studios поэтому рекомендует проверять, насколько заметны стоимость и сроки доставки на протяжении всего пути покупателя, а не только непосредственно перед оплатой.

Бесплатная доставка при этом не является единственным решением

Из результатов исследования не следует, что интернет-магазин обязан полностью оплачивать доставку за покупателя.

Ключевой фактор — прозрачность.

Магазин может использовать:

фиксированную стоимость доставки;

бесплатную доставку от определенной суммы;

разные тарифы в зависимости от скорости;

бесплатный самовывоз;

доставку по подписке;

разные цены для разных регионов.

Но покупатель должен понимать условия достаточно рано, чтобы оценивать товар вместе с реальной стоимостью его получения.

Иными словами, проблема «400 рублей за доставку» и проблема «неожиданно появившиеся в конце оформления 400 рублей за доставку» — не обязательно одно и то же.

Порог бесплатной доставки тоже нужно считать не только через логистику

Один из наиболее интересных инструментов здесь — бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа.

Например:

заказ до 3000 рублей — доставка платная;

от 3000 рублей — бесплатная.

Для магазина это дополнительный расход на логистику, но одновременно стимул добавить еще один товар в корзину.

Поэтому экономику такого порога нужно оценивать сразу по нескольким показателям:

изменение среднего чека;

количество товаров в заказе;

маржинальность дополнительного товара;

долю заказов с бесплатной доставкой;

стоимость доставки;

изменение конверсии корзины в заказ.

Просто считать сумму субсидированной доставки недостаточно.

Исследование выявило более широкую проблему многоканальной торговли

Опрос проводился в рамках исследования Sherwen Studios The Omnichannel Illusion, посвященного тому, насколько покупатель действительно ощущает интернет-магазин и физические магазины одной системой.

Только 11% опрошенных воспринимают покупки в интернете и физических магазинах как единый связанный процесс.

36% считают их отдельными способами покупки, еще 23% ответили, что это зависит от конкретного продавца.

То есть компания может технически объединить сайт, магазины, программу лояльности, складские остатки и доставку, но покупатель оценит эту инфраструктуру только тогда, когда она решает конкретную задачу.

Например:

видно, есть ли товар;

понятно, когда он приедет;

заранее известна стоимость доставки;

можно использовать бонусы в любом канале;

понятно, где и как вернуть покупку.

Именно на таких простых операциях технически сложная многоканальная система либо становится ценностью для покупателя, либо остается незаметной ему.

Аналогичную проблему находят и другие исследования

Результат Sherwen Studios не единственный.

В другом британском исследовании, опубликованном в феврале 2026 года по заказу Quickfire Digital, 54% покупателей назвали слишком высокую стоимость доставки причиной отказа от покупки, а 37% — слишком сложное оформление заказа. Это отдельное исследование с другой методикой, поэтому напрямую складывать или сравнивать его показатели с 42% Sherwen Studios нельзя.

Но оба исследования показывают одну и ту же проблему: доставка и оформление заказа могут уничтожить результат предыдущих расходов магазина на рекламу, ассортимент и привлечение трафика.

Проблема продолжается и после оплаты

Стоимость и срок доставки определяют, состоится ли заказ. Но качество самой доставки уже влияет на повторную покупку.

Отдельное исследование Bringg в 2026 году показало, что среди наиболее активных покупателей 68% прекращали покупать у бренда после неудачного опыта доставки, против 42% среди обычных покупателей. Среди причин окончательного отказа от магазина назывались поврежденный товар, отсутствие нормального решения проблемы, доставка неправильного товара и недостаточная информация о движении заказа.

Это уже другая стадия экономики доставки.

До покупки логистика влияет на конверсию.

После покупки — на удержание клиента и повторные продажи.

Что интернет-магазину имеет смысл измерять

Главная практическая ошибка — смотреть только на среднюю стоимость перевозки одного заказа.

Для оценки реальной экономики доставки нужно сопоставлять хотя бы:

стоимость доставки;

долю этой стоимости, которую оплачивает покупатель;

конверсию корзины в оплаченный заказ;

конверсию после показа стоимости доставки;

средний чек;

долю бесплатной доставки;

скорость доставки;

долю заказов, доставленных в обещанный срок;

повторные покупки;

отказы и возвраты.

Тогда становится видно, действительно ли дешевый логистический тариф снижает расходы бизнеса или просто переносит потери из строки «логистика» в строку «недополученные продажи».

Для российского рынка главный вопрос тот же

Исследование относится только к Великобритании, поэтому переносить показатель 42% непосредственно на российских покупателей нельзя.

Но сама экономическая проблема универсальна для интернет-магазина: покупатель сравнивает не только цену товара, но и окончательную стоимость и условия его получения.

Особенно это существенно для самостоятельных интернет-магазинов, которые конкурируют с маркетплейсами. Покупатели крупных площадок уже привыкли видеть предполагаемую дату получения практически одновременно с товаром, а стоимость получения часто либо отсутствует, либо понятна заранее.

Самостоятельный интернет-магазин, который сообщает цену доставки только после заполнения адреса или уже перед оплатой, создает дополнительное препятствие в точке, максимально близкой к покупке.

Поэтому доставка становится не только логистической задачей.

Цена доставки — часть цены предложения. Срок доставки — часть самого товара. А момент, когда покупатель узнает эти условия, становится одним из факторов конверсии интернет-магазина.