Easy Commerce оценил ключевые площадки для целей продвижения брендов

📊 Easy Commerce оценил эффективность e-commerce площадок для продвижения брендов FMCG

Технологический партнёр Okkam — Easy Commerce представил ежегодный E-commerce Placement Ranker, выделив ведущие площадки по эффективности продвижения брендов в категории FMCG.

🛒 Рынок e-commerce: рост и зрелость

К концу 2025 года объём продаж e-commerce в России достигнет 14,7 трлн ₽, что на 30% больше, чем в 2024 году.
Сегмент FMCG вырастет на 41%, до 1,7 трлн ₽.

Главные драйверы:
• развитие экосистем, объединяющих рекламу, аналитику и закупки в едином окне;
• внедрение ИИ — от персонализации контента до оптимизации логистики;
• повышение роли клиентского опыта — скорость доставки и качество сервиса становятся факторами удержания.

📉 Главные барьеры
• высокая конкуренция за инвентарь;
• дефицит прозрачных данных;
• налоговая нагрузка — новый 3%-й налог на рекламные расходы уже ощущается большинством игроков.

🧮 Методология исследования

В исследовании участвовали 15 площадок трёх каналов:
— сервисы быстрой доставки (Яндекс Лавка, Купер, Самокат, Яндекс Еда, Ozon Fresh, Деливери);
— онлайн-ритейлеры (Vprok.ru, Перекрёсток, Пятёрочка, Магнит, Metro);
— маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Мегамаркет).

Оценка велась по 11 параметрам и 1100+ критериям, включая коммерческие показатели, технологии, маркетинговые инструменты и операционную эффективность.
Источники данных — медиакиты, Data Insight, Mediascope, интервью с командами площадок и база кейсов Easy Commerce.

💬 Антон Якимчук, Easy Commerce:

«Мы оценивали площадки не по размеру, а по реальной эффективности для брендов. Это позволяет выявить настоящих лидеров с точки зрения окупаемости инвестиций».

🏆 Лидеры рейтинга 2025

• Ozon — третий год подряд №1 в 7 из 11 категорий, включая «Таргетинг», «Аналитику» и «Партнёрства». Предлагает 10+ баннерных форматов, инструменты click out, brand lift и sales uplift.
• Пятёрочка — лучший среди онлайн-ритейлеров. Сильная аналитика, интеграции с ТВ и DOOH, точный таргетинг по гео и соцдем.
• Деливери — лидер среди сервисов доставки. Максимальные оценки за «Спецпроекты» и «Таргетинг», фокус на кастомных механиках и персонализации.

📈 Охват и конверсия

— Для брендинга и охвата: Ozon, Яндекс Маркет и Wildberries — высокий контакт с аудиторией, но при высокой конкуренции.
— Для конверсий и роста продаж: Пятёрочка, Самокат, Яндекс Лавка — сильный ROAS и работа с лояльной аудиторией.

🧭 Вывод для индустрии

2025 год стал поворотным для FMCG e-commerce: рынок зрел, конкуренция за бюджеты усилилась.

«Главный тренд — переход от “слепой” закупки трафика к продуманным стратегиям. Побеждают те, кто понимает, какие форматы реально приносят доход», — подчёркивает Антон Якимчук.

Подробности

Easy Commerce (технологический партнер Okkam) представил ежегодный E-commerce Placement Ranker в категории FMCG, выделив ключевые драйверы роста и площадки-лидеры по эффективности продвижения

Российский рынок электронной коммерции продолжает уверенный рост: к концу 2025 года его объем продаж, по прогнозам Easy Commerce, достигнет 14,7 трлн рублей, что на 30% больше по сравнению с 2024 годом.

Категория FMCG (товары повседневного спроса) остается одним из главных драйверов: к концу 2025 года ожидается рост категории еще на 41%, до 1,7 трлн рублей.

Рынок FMCG формируется вокруг экосистем — платформ, где в рамках одного окна объединены медиаинвентарь, аналитика и закупочные инструменты. Второй ключевой вектор — внедрение искусственного интеллекта: от персонализации контента до оптимизации логистики. Кроме того, растет роль клиентского опыта: скорость доставки, удобство оплаты и качество сервиса становятся не просто конкурентными преимуществами, а факторами удержания.

 

В числе барьеров — высокая конкуренция за рекламные форматы, дефицит прозрачных данных и налоговая нагрузка: введение 3%-го налога на рекламные расходы уже стало ощутимым для большинства игроков.

Методология

В исследовании участвовали 15 платформ из трех ключевых каналов продаж: сервисов быстрой доставки (Яндекс Лавка, Купер, Самокат, Яндекс Еда, Ozon Fresh, Деливери), онлайн-ритейлеров (Vprok.ru, «Перекрёсток», «Пятёрочка», «Магнит», Metro) и маркетплейсов (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Мегамаркет). Все они оценивались по 11 параметрам и более чем по 1100 критериям. Среди них: коммерческие показатели, технологические возможности, маркетинговые инструменты и операционная работа.

Данные для исследования собирались из нескольких источников:

• официальных медиакитов компаний;
• открытых данных Data lnsight и Mediascope;
• глубинных интервью с командами онлайн-ритейлеров, сервисов быстрой доставки и маркетплейсов;
• обновляемой базы данных эффективности рекламных кампаний Easy Commerce.

«В нашем исследовании мы оценивали площадки не по размеру или популярности, а по реальной эффективности для брендов. Благодаря комплексной методологии мы смогли собрать целостную картину рынка и выявить истинных лидеров с точки зрения окупаемости рекламных инвестиций», — отмечает Антон Якимчук, директор по продуктам направления электронной коммерции Easy Commerce.

Лидеры и динамика их развития

Ozon третий год подряд сохраняет лидерство в 7 из 11 категорий, включая «Таргетинг», «Аналитику» и «Партнерства». Платформа развивает продвинутые инструменты click out, более 10 форматов баннеров, а также предоставляет детальные метрики brand lift и sales uplift, позволяющие оценивать влияние digital-активностей на офлайн-продажи.

Среди онлайн-ритейлеров первое место занимает «Пятёрочка». Платформа выделяется развитой аналитикой с дашбордами, возможностями кобрендинга с ТВ и DOOH, а также точным таргетингом по географии, социально-демографическим данным и брендам.

Лидером среди сервисов быстрой доставки стал Деливери: он получил максимальные оценки в категориях «Спецпроекты» и «Таргетинг». Платформа активно экспериментирует с кастомными механиками, игровыми форматами и глубокой персонализацией.

Эффективность: охват vs конверсия

Ранкер отдельно оценивает площадки по ключевым метрикам эффективности.

• Для охвата и брендинга наиболее подходят Ozon, Яндекс Маркет и Wildberries, обеспечивая качественный контакт с аудиторией, хотя и за счет высокой конкуренции и стоимости.
• Для конверсии и роста продаж высокий потенциал показывают «Пятёрочка», Самокат и Яндекс Лавка. Эти площадки эффективны для работы с фокусными лояльными аудиториями и дают высокий ROAS.

 

Вывод для индустрии

«В 2025 году рынок e-commerce в категории FMCG становится более зрелым, а конкуренция за бюджеты брендов усиливается, — комментирует Антон Якимчук. — Стратегия работы требует гибкого подхода: кампании на платформах-лидерах как ядре можно дополнить нишевыми игроками для глубины охвата. Главный тренд — уход от «слепой» закупки трафика к продуманным стратегиям, где каждое вложение анализируется: какие форматы приносят доход, как распределяется эффективность и что приносит наибольшую отдачу».

 

Полная версия исследования доступна для скачивания по ссылке.