Принимаем пари на результат. “Магнит” откроет свои медиаплощадки для всех рекламодателей

Крупнейшая розничная сеть в стране по числу магазинов (“Магнит”+”Дикси”) начала предоставлять свои медийные возможности для всех рекламодателей. До сих пор «Магнит» использовал рекламный инвентарь для реализации собственных коммуникационных проектов, либо продвижения брендов поставщиков. Общий доступный охват медийных каналов ритейлера сегодня превышает 60 млн человек.

Прямая речь

Теперь всем рекламодателям, независимо от наличия их ассортимента на полках «Магнита» или «Дикси», будут доступен весь рекламный инвентарь компании. В частности, партнеры смогут использовать in-store цифровое оборудование, в том числе 5 600 цифровых экранов, установленных в 1 300 торговых точках, а также радио для покупателей, работающее сегодня в 600 магазинах. Оба канала объединены в единую цифровую систему медиа контента.

«Магнит» откроет для партнеров новые рекламные форматы в своих мобильных приложениях для покупателей и на сайтах, общая ежемесячная аудитория (MAU) которых превышает 10 млн пользователей. Собственные инструменты по работе с большими данными и интеграция с крупнейшими российскими рекламными площадками за последнее время существенно повысили эффективность онлайн-коммуникаций ритейлера.

В последние годы «Магнит» активно инвестировал в создание и развитие in-house медиа: у компании выходит печатный журнал «Мой Магнит» с аудиторией в 7 млн читателей, а также сайт www.gastonom.ru(так в пресс-релизе – EH) (MAU 10 млн). Эти площадки, вкупе с 10 млн единиц in-store носителей в 27 тыс. магазинах и такими каналами прямого взаимодействия с покупателями, как push-уведомления, sms и e-mail рассылки, существенно расширяют возможности реализации коммуникационных кампаний.

Павел Локшин, директор по маркетингу розничной сети «Магнит»: «За последние полгода отечественный рекламный рынок заметно изменился. Ограничения в работе крупнейших традиционных цифровых площадок создали дефицит рекламного инвентаря на рынке. Мы в «Магните» много лет создавали комплексную систему коммуникации с покупателями для себя и своих поставщиков, и сегодня готовы открыть ее для всего рынка. Ежедневно к нам в магазины приходит 15 млн покупателей, а ежемесячная аудитория наших медиаканалов превышает 60 млн человек, что сравнимо с аудиторией крупнейших ТВ-каналов».

Трансформация ритейла в медиа площадки – уже достаточно зрелый процесс на мировом рынке. Его бесспорным лидером является Amazon, чья рекламная выручка в прошлом году выросла на 30% до 31 млрд долл. и составляет более 7% в общих доходах компании. Развитие собственного диджитал-инвентаря, инструментов по работе с клиентскими данными позволила и традиционным офлайн-ритейлерам активно включиться в этот процесс. Такие розничные гиганты как Walmart, Target и Kroger начали развивать это направление еще несколько лет назад, приобретая медиаагентства, организовывая внутренние ad-tech команды и даже специализированные дочерние омпании (Walmart Connect). Результаты более чем внушительные: от 1 до 3 млрд долл. привлеченных медиа бюджетов ежегодно.

 

Комментарий Ecomhub

Мы понимаем откуда вышло решение “Магнита” о предоставлении рекламного инвентаря сторонним участникам. На внутреннюю рекламу тратятся огромные деньги, куча всего закуплено, штату пухнут. Конечно нужно попробовать продать на сторону. А равняться нужно на Amazon, конечно, ведь у “Магнита” и Amazon похожий же бизнес, правда?

Рекламный тандеровский инвентарь довольно низкого качества. Впрочем, как и у большинства других оффлайновых ритейлеров.

Буклеты, брошюры,книжечки

У ритейлеров теплится идея, что их ещё читают. Но стандартная судьба всей этой печатной продукции – оказаться на помойке магазина, как только срок акций в “журнальчике” истечёт. Редкая бабушка дойдёт до середины этой книжицы. И то только в поиске акций. Но таких покупателей единицы.

Ход конём Магнита – размещение кулинарных рецептов, гороскопов и анекдотов – да в век интернета, отличная целевая работа с аудиторией.

“Радио в магазине”

Хоть кто-то помнит, что последнее они запомнили из радио в магазине? “Мойте руки перед едой”, ну то есть, конечно, “соблюдайте социальную дистанцию, носите маски”. Какой бренд был куплен по рекомендации этой самой бесполезной радиоточки? Самое полезное, что оно делает, это “водитель машины госномер 666, уберите её, она мешает проезду” или “потерялся в отделе игрушек мальчик Вова четырёх лет. Родители, срочно подойдите к кассам самообслуживания”. Самое лучшее впечатление от радио было в “Ашане” много лет назад, когда там ничего не говорили, а только пела маленькая птичка.

 

Терминалы в зале, рекламные панели

Про них сказать что-то вообще трудно. Автор не уверен, что они есть даже в тех магазинах, куда он ходит. Привлечь внимание они могут, только если их кто-то взломает и они начнут показывать порнографию.

 

Сайты с рецептами, как Gastronom.ru у Магнита

Ну, да большая аудитория – 13 место в России в категории “еда и напитки”. 3,2 миллиона визитов в июне.

Но туда же ходят за рецептами. Команда видно, что неплохая – новости из мира еды актуальные. Но идут всё равно за рецептом.

Уверен, что больше половины не понимают, что это СМИ “Магнита”

 

Приложение, рассылка и пуши

Ну, e-mail рассылку ритейлеров не удаляют немедленно, только очень запасливые люди и те, кто отвечает и контролирует рассылку.

Пуши из приложений народ худо-бедно смотрит, но надоедает это всё ужасно быстро и единственная акция, которая там хорошо работает – это большие, нет не так БОЛЬШИЕ скидки на всю товарную категорию, потому что запомнить отдельный товар или даже бренд покупатель уже не в состоянии.

А вот выдача позиции первой в приложении или партнёрских фудтехделивери сервисах – вот это возможно. Но этим много не наторгуешь.

Правде, у ритейлера есть интересный козырь – возможное введение у категорийщиков KPI по продаже рекламы. Тогда дело пойдёт.

Но открытость позиции и принципиальный подход “Магнита” в этом решении мы одобряем. Несмотря на его бесполезность