Яндекс выводит СТМ в офлайн, чтобы продавать их потом в онлайне. Сначала потрогай в ТЦ, потом купи в приложении
Яндекс фабрика усиливает продвижение собственных торговых марок через офлайн-поп-апы. 25 апреля компания открыла второй такой магазин в Метрополисе, и работать он будет до конца 2026 года.
Главная идея здесь довольно прозрачная: офлайн нужен не столько как полноценный канал продаж, сколько как витрина, где можно познакомить покупателя с СТМ, а потом перевести его в онлайн.
👉 Как устроена схема
В новом поп-апе Яндекс будет по очереди показывать все 11 собственных брендов, меняя их каждые два месяца. Первым стал бренд товаров для дома Pragma.
Это позволяет не распыляться на всё сразу, а последовательно прокатывать через офлайн всю линейку Яндекс фабрики. А линейка уже немаленькая — более 14 тысяч товаров в 367 категориях.
👉 Почему это важно
Для Яндекса это не просто эксперимент с красивым временным магазином. Это попытка решить одну из главных проблем СТМ — узнаваемость.
В онлайне собственная марка легко теряется среди тысяч карточек, особенно когда рынок уже плотно контролируют Wildberries и Ozon. Офлайн в таком случае работает как физическая реклама: товар можно увидеть, потрогать, примерить, запомнить и потом уже докупить в цифровом канале.
👉 Что показал первый тест
Первый поп-ап Яндекс фабрика открыла в Авиапарке в ноябре 2025 года. Там продавалась одежда Muted, а точка работала до конца января 2026 года.
По данным самой компании, каждый восьмой посетитель после посещения пространства продолжил покупки этих товаров уже в онлайне.
То есть модель «офлайн как точка знакомства, онлайн как точка повторной покупки» у Яндекса, похоже, действительно работает.
👉 Что ещё стоит за этим ходом
Яндекс давно развивает СТМ, но сейчас уже видно, что это не побочная активность, а полноценная стратегия. У компании есть Commo, Tuvio, Junion и другие бренды, а с 2024 года для их развития выделено отдельное подразделение — Яндекс фабрика.
Теперь задача не просто выпускать товары, а строить вокруг них самостоятельное потребительское восприятие. И поп-апы в торговых центрах — удобный способ сделать это без затрат на большую постоянную розницу.
👉 Комментарий EH
Яндекс здесь действует вполне рационально. Когда твои СТМ ещё не стали массово узнаваемыми брендами, офлайн-магазин нужен не ради кассы, а ради доверия и первого контакта. Покупатель увидел товар вживую, а дальше уже может спокойно заказывать его в онлайне. По сути, Яндекс строит не сеть магазинов, а сеть физических маркетинговых точек для прокачки своих брендов. И если связка «посмотрел офлайн — купил онлайн» действительно даёт нормальную конверсию, модель может оказаться намного умнее, чем обычная борьба за полку внутри маркетплейса.
