Причины кадропада в «Твоё»
У fashion-ритейлера Твое новая кадровая турбулентность.
Компанию покинули сразу четыре топ-менеджера, связанные с ключевыми направлениями: стратегический маркетинг, маркетинговые коммуникации, интернет-магазин и маркетплейсы.
По данным AdIndex, ушли Ольга Троценко, Ксения Джурко, Екатерина Зубачевская и Кирилл Корепанов. В самой компании причины не комментируют, источники издания говорят о несовпадении взглядов на развитие маркетинга и процессов.
Но в случае Твое это похоже не просто на кадровую ротацию. Скорее, на симптом более глубокой проблемы: компания пытается найти новую модель, но пока теряет управляемость на самых чувствительных участках.
👉 Первая причина: старая розница не успевает за платформенной торговлей
Твое исторически было массовым fashion-брендом: базовая одежда, принты, коллаборации, понятная цена и розничная сеть.
Но рынок изменился.
Покупатель ушёл в маркетплейсы. Теперь конкурировать нужно не только коллекцией и ценой, но карточками, отзывами, остатками, скоростью доставки, возвратами, рейтингом продавца и продвижением внутри WB и Ozon.
Для бренда это уже не классический маркетинг, а ежедневная операционная торговая машина.
👉 Вторая причина: маркетплейсы стали и шансом, и ловушкой
Твое заметно представлено на Wildberries и Ozon.
Это даёт охват, логистику и поток покупателей. Но есть обратная сторона: на маркетплейсе бренд легко превращается в одного из многих продавцов недорогой одежды.
Покупатель может купить футболку Твое, но эмоционально он покупает на WB, а не у самого бренда.
Если бренд не контролирует ассортимент, качество, отзывы, возвраты и коммуникацию, маркетплейс быстро забирает не только продажу, но и отношения с клиентом.
👉 Третья причина: скверная работа с закупками
Одна из болезненных зон для массового fashion — закупки.
Когда бренд работает в низком и среднем ценовом сегменте, ошибка в закупке сразу бьёт по всему: марже, остаткам, скидкам, возвратам и восприятию товара.
Если закупки сделаны плохо, в сеть и на маркетплейсы попадает не тот ассортимент: слабые модели, неудачные ткани, спорная посадка, нестабильные размеры, товары без явного спроса.
Дальше начинается цепочка: товар хуже продаётся, его приходится сильнее уценивать, растут возвраты, падает рейтинг карточек, усиливается давление на маркетинг и e-commerce.
Маркетинг в такой ситуации не спасает модель. Он только пытается продать то, что закуплено неудачно.
👉 Четвёртая причина: потеря контроля качества
Для одежды контроль качества — не формальность.
Покупатель может простить простую базовую вещь, но не готов мириться с плохой тканью, кривой посадкой, нестабильными размерами, быстрым износом и ощущением, что качество партии стало лотереей.
Если качество проседает, удар идёт сразу по всем каналам.
В рознице это снижает повторные покупки. На сайте — усиливает возвраты и жалобы. На маркетплейсах — быстро портит отзывы, рейтинг карточек и конверсию.
Для Твое это особенно опасно: в масс-маркете брендовая лояльность и так слабее, а покупатель легко уходит к соседней карточке на WB или Ozon.
👉 Пятая причина: собственный онлайн выглядит слабее маркетплейсов
Собственный интернет-магазин должен объяснять, почему покупателю стоит прийти именно туда, а не на маркетплейс.
Это могут быть полный ассортимент, эксклюзивы, программа лояльности, нормальная поддержка и удобные возвраты.
Но если на маркетплейсе проще выбрать, оплатить, получить и вернуть товар, собственный сайт начинает проигрывать даже при известном бренде.
Главный вывод: кадровая история в Твое выглядит как следствие более глубокой управленческой проблемы.
Компания пытается одновременно быть розничной сетью, fashion-брендом, D2C-игроком и продавцом на маркетплейсах. Но для этого нужна сильная операционная система.
Пока же картина выглядит иначе: слабый рост выручки, растущий убыток, частая смена управленцев, зависимость от WB и Ozon, вопросы к закупкам, просадка контроля качества и слабый клиентский опыт в собственном онлайн-канале.
Если Твое хочет удержаться как бренд, ему нужно чинить не только маркетинг. Начинать придётся с закупок, качества товара, возвратов, поддержки и единой модели продаж.
Подробности
«Твое» рассыпает управленческую команду на самом чувствительном участке — маркетинг, интернет-магазин и маркетплейсы
У fashion-ритейлера «Твое» снова кадровая турбулентность. Компанию покинули сразу четыре топ-менеджера, связанные не с периферийными функциями, а с теми направлениями, где сейчас фактически решается судьба бренда: стратегический маркетинг, маркетинговые коммуникации, интернет-магазин и маркетплейсы.
Из компании ушли Ольга Троценко, директор по стратегическому маркетингу; Ксения Джурко, руководитель маркетинговых коммуникаций; Екатерина Зубачевская, директор интернет-магазина; Кирилл Корепанов, руководитель отдела маркетплейсов.
По данным AdIndex, топ-менеджеры оставили свои посты ещё в мае. Официально «Твое» причины не объясняет: в компании заявили, что не комментируют кадровые решения и персонал. Источники издания связывают уход с «несовпадением взглядов на развитие маркетинга и других процессов» в компании. Полномочия ушедших руководителей, по данным AdIndex, перешли к Ивану Буднику, бывшему операционному директору направления e-commerce в ГК Gulliver.
Формально это можно описать как очередную ротацию. Но в случае «Твое» кадровый сюжет выглядит шире. За последние полтора года у сети трижды сменился генеральный директор: в декабре 2024 года пост заняла Евгения Завгородняя, в марте 2025 года её сменил Денис Косаченко, а осенью 2025 года гендиректором стал Алексей Вуколов, ранее работавший в One Price Coffee и группе компаний «Связной».
Параллельно уже менялся и маркетинговый блок. Осенью 2025 года директором по маркетингу стал Виктор Никитин, перед которым ставили задачи по росту продаж в собственных каналах и на маркетплейсах, а также развитию бренда. Но в конце того же года он ушёл, после чего направление возглавила Ольга Троценко. Теперь ушла и она.
То есть это не один уход. Это серия управленческих замен в компании, которая пытается пересобрать коммерческую модель, но пока выглядит так, будто сама не может договориться, какой именно должна быть эта модель.
Финансовый фон
Фон у истории тоже неприятный. По данным Rusprofile, которые приводит AdIndex, выручка ООО «Твое» по итогам 2025 года выросла всего на 3%, до 17,8 млрд рублей против 17,3 млрд рублей годом ранее. Но чистый убыток почти удвоился — с 372 млн рублей до 621 млн рублей.
Это важное сочетание. Компания не находится в явном обвале по выручке, но рост слабый, а убыток быстро растёт. Для fashion-ритейлера это тревожный сигнал: продажи есть, оборот сохраняется, но экономика модели всё хуже.
Здесь и начинается главный вопрос. Если бренд давно присутствует на рынке, имеет узнаваемость, собственную розницу, интернет-магазин и витрины на маркетплейсах, почему он не может стабилизировать управленческую команду и прибыльность?
Почему это может происходить
Первая причина — конфликт между старой розничной логикой и новой платформенной реальностью.
«Твое» исторически воспринималось как массовый демократичный fashion-бренд: базовая одежда, принты, коллаборации, понятная цена, широкая розничная сеть. Но рынок изменился. Покупатель одежды ушёл в маркетплейсы, сравнение стало мгновенным, скидки стали постоянными, а брендовая лояльность в масс-маркете ослабла. Теперь конкурировать нужно не только коллекцией и ценой, но карточкой товара, остатками, скоростью доставки, отзывами, возвратами, рейтингом продавца, продвижением внутри WB и Ozon.
Вторая причина — маркетинг мог стать полем внутреннего конфликта. Если источники говорят о несовпадении взглядов на развитие маркетинга и процессов, это обычно означает не спор о слогане, а спор о модели продаж. Делать ставку на собственный сайт или на маркетплейсы? Поддерживать розницу или резать издержки? Строить бренд или гнать оборот через скидки? Развивать fashion-коммуникацию или превращаться в поставщика базового товара для WB?
Третья причина — слабая управляемость клиентского опыта. Когда у компании одновременно есть магазины, сайт, приложение, WB, Ozon и другие площадки, клиент уже не различает, где именно он столкнулся с проблемой. Для него это всё один бренд. Если товар не подошёл, заказ отменился, возврат сложный, поддержка молчит, доставка сорвалась — виновато «Твое», а не конкретный канал.
И вот здесь, судя по публичным отзывам и официальным правилам возврата интернет-магазина, у компании может быть очень неприятная зона.
Ставка на маркетплейсы и особенно на WB
У «Твое» уже есть заметное присутствие на маркетплейсах. Бренд представлен на Wildberries и Ozon, причём не точечно, а широким ассортиментом: одежда, обувь, аксессуары, домашняя одежда, нижнее бельё, детские товары, спортивная одежда и другие категории.
На WB бренд выглядит особенно важным каналом. Для массовой одежды Wildberries — это не просто дополнительная витрина, а среда, где сейчас живёт значительная часть спроса. Покупатель приходит туда не за конкретным брендом, а за товаром, ценой, размером, отзывами и быстрой доставкой. Для «Твое» это одновременно шанс и ловушка.
Шанс — потому что WB даёт охват, частотность, логистику и поток покупателей, который собственному сайту трудно собрать самостоятельно.
Ловушка — потому что на WB бренд легко превращается в одного из многих поставщиков недорогой одежды. Площадка забирает управление клиентским путём, сравнение идёт рядом с десятками аналогов, а лояльность к бренду подменяется лояльностью к маркетплейсу. Покупатель может купить футболку «Твое», но эмоционально он совершает покупку на WB, а не у «Твое».
Отсюда и стратегическая развилка. Если компания делает ставку на маркетплейсы, ей нужен очень сильный операционный блок: ассортиментная аналитика, управление остатками, карточки, фото, отзывы, рекламные ставки, участие в акциях, ценообразование, оборачиваемость и возвраты. Это уже не классический маркетинг, а ежедневная торговая машина.
Если же компания хочет удерживать собственный бренд и собственный e-commerce, ей нужен сильный сайт, понятная программа лояльности, нормальная поддержка, удобные возвраты и работа с клиентом после покупки. И вот здесь, судя по следам в публичном поле, всё выглядит слабее.
Проблема собственного интернет-магазина
Собственный интернет-магазин для такого бренда должен быть не просто каталогом. Он должен объяснять, почему покупателю стоит прийти именно туда, а не на WB или Ozon.
Что может дать собственный сайт:
более полный ассортимент;
эксклюзивные коллекции;
ранний доступ к новинкам;
нормальную программу лояльности;
управляемую коммуникацию;
данные о клиенте;
более аккуратную работу с повторными покупками.
Но это работает только при одном условии: сайт и поддержка должны быть лучше или хотя бы не хуже привычного маркетплейс-сценария. Если покупателю на маркетплейсе проще выбрать, оплатить, примерить, вернуть и получить ответ, то собственный сайт начинает проигрывать даже при наличии бренда.
Официальные условия возврата на сайте «Твое» выглядят довольно архаично для 2026 года. Если заказ получен через курьера или ПВЗ партнёрской службы доставки, покупатель должен упаковать товар, заполнить заявление, вложить его в посылку, отправить фотографию или электронную копию заявления с трек-номером на почту и отправить посылку Почтой России на абонентский ящик ООО «Твое». Деньги возвращаются в течение 10 календарных дней после поступления товара на склад вместе с заявлением.
Юридически это может быть оформлено корректно. Но с точки зрения клиентского опыта это выглядит как процедура из другой эпохи. На фоне WB и Ozon, где возврат часто воспринимается как несколько действий в приложении и поход до ближайшего пункта выдачи, такая модель кажется не сервисом, а испытанием на терпение.
Клиентский опыт как симптом потери связи с реальностью
Самая неприятная часть истории — не только уход топов. Самая неприятная часть в том, что у бренда, похоже, есть разрыв между управленческой повесткой и реальным опытом клиента.
В публичных отзывах на интернет-магазин «Твое» повторяются жалобы на сложный возврат, задержки, отмены заказов, слабую поддержку, невозможность получить конкретную информацию по заказу. Это не статистика уровня исследования и не заменяет внутренние данные компании, но как качественный сигнал выглядит плохо: люди жалуются не только на товар, а на ощущение, что с ними никто нормально не разговаривает.
И это ключевой момент. Для массового fashion-ритейла плохая поддержка — не мелочь. В одежде неизбежны возвраты, вопросы по размеру, несовпадение ожиданий, претензии к качеству, обмены, отмены. Если компания воспринимает всё это как раздражающую операционную нагрузку, а не как часть продукта, она сама подталкивает покупателя к маркетплейсам.
Покупатель не обязан разбираться, где у бренда e-commerce, где розница, где маркетплейс, где партнёрская доставка, где склад, где колл-центр. Покупатель видит одно: «я купил у “Твое”, и мне неудобно».
И здесь возникает очень жёсткая гипотеза. Возможно, «Твое» пытается строить современный омниканальный fashion-бизнес, но клиентский сервис и процессы возврата у него остаются из старого ритейла. В такой конструкции маркетинг может сколько угодно говорить про бренд, коллаборации и новые коллекции, но вся романтика заканчивается на первом проблемном заказе.
Почему это опасно именно сейчас
На рынке одежды дешёвый массовый бренд больше не может спокойно жить только за счёт узнаваемости. Его зажимают сразу с нескольких сторон.
С одной стороны — маркетплейсы, где покупатель видит тысячи похожих товаров и выбирает по цене, отзывам, фото и скорости доставки.
С другой стороны — локальные fashion-бренды, которые лучше работают с визуалом, социальными сетями, сообществом и нишевым позиционированием.
С третьей — китайские продавцы и поставщики, которые давят ассортиментом и ценой.
С четвёртой — собственная розница, которая требует затрат, аренды, персонала и стабильного трафика.
В этой ситуации «Твое» нужно очень чётко понимать, кто оно сегодня. Бренд с собственной аудиторией? Поставщик базовой одежды для маркетплейсов? Розничная сеть? Онлайн-игрок? Производственная компания с D2C-каналом? Всё сразу возможно только при сильной операционной системе. А частая смена руководителей говорит скорее о том, что система сейчас нестабильна.
Что означает уход команды маркетинга и e-commerce
Уход руководителей сразу по четырём направлениям — стратегический маркетинг, коммуникации, интернет-магазин, маркетплейсы — выглядит как смена не отдельных людей, а всей логики управления спросом.
Если компания действительно передаёт эти полномочия одному новому управленцу или одной новой команде, это может означать попытку централизовать коммерческий блок и убрать внутренние разрывы между сайтом, маркетплейсами и маркетингом.
Но есть и риск. Когда из компании одновременно уходят люди, которые отвечали за бренд, коммуникации, собственный онлайн и маркетплейсы, теряется институциональная память. Новая команда получает не чистый лист, а набор старых проблем: слабая прибыльность, растущий убыток, зависимость от маркетплейсов, спорная клиентская поддержка, необходимость развивать бренд и одновременно продавать в жёстком дисконте.
Главный вывод
История с уходом топ-менеджеров «Твое» — это не просто кадровая новость. Это симптом более глубокой перестройки компании, которая пытается найти место в новой fashion-рознице.
Компания вроде бы имеет всё необходимое: известный бренд, ассортимент, розницу, интернет-магазин, присутствие на WB и Ozon. Но рынок требует не просто наличия каналов, а согласованной модели. Нельзя одновременно проигрывать в сервисе собственному сайту, зависеть от маркетплейсов, наращивать убыток и бесконечно менять управленцев, ожидая, что бренд сам всё вытянет.
Если «Твое» делает ставку на маркетплейсы, особенно на WB, ему придётся жить по законам платформенной торговли: скорость, цена, карточки, отзывы, возвраты, остатки, реклама и дисциплина процессов.
Если компания хочет сохранить собственный бренд и собственный онлайн-канал, ей нужно перестать обращаться с клиентом так, будто он должен пройти бюрократический квест ради возврата футболки или получения ответа по заказу.
Пока же картина выглядит так: управленческая команда меняется, финансовая модель напряжена, маркетплейсы становятся всё важнее, а клиентский опыт в собственном интернет-магазине явно требует не косметики, а нормального ремонта.
Источники
- AdIndex — «Бренд “Твое” покинули несколько топ-менеджеров направлений маркетинга и e-commerce»
https://adindex.ru/news/hr/2026/06/18/346017.phtml - ТВОЕ — «Условия возврата»
https://tvoe.ru/info/vozvrat/ - Ozon — «ТВОЕ купить товары из официального сайта каталога интернет-магазина»
https://www.ozon.ru/brand/tvoe-148454281/ - Ozon — «ООО ТВОЕ — интернет-магазин на Ozon»
https://www.ozon.ru/seller/ooo-tvoe/ - Wildberries — «ТВОЕ — каталог 2025–2026 в интернет-магазине Wildberries»
https://www.wildberries.ru/brands/tvoe - Wildberries — «ТВОЕ — о бренде»
https://www.wildberries.ru/brands/tvoe/info/o-brende - Отзовик — «Отзывы о Tvoe.ru — интернет-магазин одежды»
https://otzovik.com/reviews/tvoe_ru-internet-magazin_odezhdi/ - Xolvie / Sikayetvar — «Твое Самый Ужасный Интернет-магазин, Полный Провал Сервиса И Доставки»
https://www.sikayetvar.com/ru/tvoe-ru/tvoe-samyj-uzasnyj-internet-magazin-polnyj-proval-servisa-i-dostavki
