Бесконечная полка упёрлась в закон о торговле: ритейлеры снова просят открыть путь к собственным маркетплейсам
На круглом столе в рамках Недели Российского Ритейла представители отрасли заявили, что действующие ограничения мешают сетям создавать полноценные платформы внутри своих групп.
Интерфакс пишет, что ФАС эту идею не поддерживает.
👉 В чём суть спора
Директор по связям с общественностью и государственными органами группы Лента Мария Филиппова заявила, что компания хотела бы иметь собственный маркетплейс, но ей мешают законодательные ограничения.
Логика ритейлеров понятна: покупатель всё чаще хочет широкую онлайн-полку и не хочет тратить время на походы по магазинам.
Но торговая сеть ограничена физической площадью, ассортиментом на полке и моделью закупки товара.
Маркетплейсная модель дала бы сетям возможность подключать сторонних продавцов, расширять ассортимент и не выкупать весь товар на баланс.
👉 Где барьер
Речь не о том, что сети не могут продавать онлайн. У них уже есть сайты, приложения, доставка, самовывоз и программы лояльности.
Проблема в законе о торговле.
Он ограничивает торговые сети в использовании посреднических схем при продаже продовольственных товаров. Обычно сеть должна сначала выкупить товар у поставщика, а потом продавать его от своего имени.
Классический маркетплейс работает иначе: продавцы размещают товары на площадке, а платформа получает комиссию или плату за услуги.
Если такой маркетплейс входит в группу крупной торговой сети, ограничения могут распространяться и на него.
👉 Почему ФАС против
Для ФАС риск в том, что крупные сети могут получить ещё больше рычагов давления на поставщиков.
Закон о торговле исторически ограничивал переговорную силу ритейлеров в продовольствии. Если сетям разрешить работать как маркетплейсам без дополнительных правил, старые риски могут вернуться в новой цифровой форме.
Ритейлеры говорят о равных условиях с Wildberries, Ozon, Яндекс Маркетом и Мегамаркетом.
ФАС смотрит иначе: не станет ли маркетплейс при торговой сети способом обойти ограничения, созданные для защиты поставщиков.
👉 Почему это важно для e-commerce
Если барьер снимут, классический ритейл получит новый инструмент конкуренции с маркетплейсами.
Лента, X5, Магнит, DIY-сети, ритейлеры товаров для дома, косметики и FMCG смогут строить длинную онлайн-полку вокруг своих брендов.
Для покупателя это может означать больше крупных онлайн-витрин от привычных сетей.
Для поставщиков — новые каналы продаж, но и риск усиления зависимости от крупных ритейлеров.
Для маркетплейсов — конкурентов с офлайн-точками, локальным трафиком, знанием категорий, логистикой и доверием покупателей.
Комментарий EH
Просьба ритейлеров выглядит логичной: рынок давно ушёл дальше деления на магазин и площадку. Маркетплейсы идут в продукты, фарму, офлайн, ПВЗ и сервисы. Ритейлеры хотят отвечать теми же инструментами.
Но просто снять ограничения — тоже плохой вариант. Если торговым сетям дать маркетплейсную модель без новых правил, можно получить те же конфликты, что уже видны у больших платформ: комиссии, продвижение, зависимость продавцов и непрозрачные условия.
Оптимальный сценарий — не запрет и не полная свобода, а обновление правил: прозрачные комиссии, недискриминационный доступ поставщиков, запрет навязывания услуг, понятные правила продвижения и отдельные требования к данным.
Подробности
Ритейлеры снова попросили открыть им путь к собственным маркетплейсам
Крупные торговые сети хотят получить право развивать собственные маркетплейсы по модели, близкой к классическим онлайн-платформам. На круглом столе в рамках Недели Российского Ритейла представители ритейла заявили, что действующие законодательные ограничения мешают торговым сетям создавать полноценные маркетплейсы внутри своих групп.
Интерфакс пишет, что Федеральная антимонопольная служба эту идею не поддерживает. Это важная деталь: спор идёт не только о технологиях, а о разных режимах регулирования для офлайн-сетей и маркетплейсов.
Что произошло
На круглом столе Недели Российского Ритейла директор по связям с общественностью и государственными органами группы Лента Мария Филиппова заявила, что компания хотела бы иметь собственный маркетплейс, но ей мешают законодательные ограничения.
По её словам, покупатель меняется: он не хочет тратить время на походы по магазинам, а эту потребность закрывают цифровые платформы, маркетплейсы и онлайн-каналы традиционных ритейлеров.
Филиппова также отметила, что в долгосрочной перспективе офлайн-ритейл рано или поздно достигнет предела по открытию новых физических магазинов: закончатся торговые площади и подходящие помещения, а покупатель будет продолжать смещаться в онлайн.
Логика Ленты проста: если покупателю нужна более широкая онлайн-полка, торговая сеть хочет иметь право дать ему не только собственный ассортимент, но и товары сторонних поставщиков в формате маркетплейса.
В чём именно барьер
Здесь важно не перепутать. Речь не о том, что торговая сеть вообще не может продавать товары онлайн. Может. У сетей уже есть интернет-магазины, приложения, доставка, самовывоз и программы лояльности.
Проблема в другом: закон «О торговле» ограничивает торговые сети в использовании посреднических схем при продаже продовольственных товаров. Иными словами, торговая сеть обычно должна сначала выкупить товар у поставщика, а потом продавать его от своего имени.
Классический маркетплейс работает иначе. Он может не выкупать товар, а быть цифровой площадкой, где сторонние продавцы размещают ассортимент, продают покупателю, а платформа получает комиссию или плату за услуги.
Для обычного маркетплейса такая модель допустима. Но если маркетплейс входит в одну группу с торговой сетью, ограничения закона о торговле могут распространяться и на него. Именно это ритейлеры считают дисбалансом.
Почему Лента говорит о «бесконечной полке»
Филиппова сформулировала идею через образ расширения физических полок. У торговой сети есть ограниченная площадь магазина, ограниченная полка и ограниченный ассортимент. В онлайне можно сделать шире: добавить товары, которые не помещаются в конкретный магазин, дать поставщикам больше возможностей и предложить покупателю выбор, сопоставимый с маркетплейсами.
Для ритейлера собственный маркетплейс — это не просто новый сайт. Это способ защититься от потери покупателя в пользу Wildberries, Ozon, Яндекс Маркета, Мегамаркета и других платформ.
Если покупатель уже привык искать «всё в одном месте», классический продуктовый или DIY-ритейлер оказывается в сложном положении. В офлайне он ограничен полкой. В онлайне — если работает только как 1P-продавец — он ограничен тем ассортиментом, который сам выкупает, хранит и продаёт.
Маркетплейсная модель позволила бы сетям расширять ассортимент быстрее и дешевле: подключать поставщиков, не брать весь товар на баланс и создавать длинную онлайн-полку вокруг основного бренда.
Почему ФАС против
ФАС, по данным Интерфакса, не поддерживает идею снятия барьера. Позиция службы в целом последовательна: офлайн-торговля и маркетплейсы должны регулироваться разными законодательными режимами.
Ранее глава ФАС Максим Шаскольский уже говорил, что не считает целесообразным объединять регулирование торговых сетей и маркетплейсов в единую модель. По его позиции, закон о торговле сформировал баланс интересов в традиционной рознице, а работа маркетплейсов должна регулироваться отдельным законом о платформенной экономике, который вступает в силу с 1 октября 2026 года.
Для ФАС риск понятен. Закон о торговле исторически ограничивал переговорную силу крупных сетей перед поставщиками. Если сеть получит возможность работать как маркетплейс, возникает вопрос: не станет ли это обходом прежних ограничений под новой цифровой вывеской?
Иначе говоря, ритейлеры говорят о равных условиях с маркетплейсами. ФАС смотрит на другую сторону: если дать торговым сетям свободу маркетплейсов, не появится ли у них ещё больше рычагов давления на поставщиков?
Почему спор не новый
Эта тема поднималась ещё в 2025 году. Тогда X5 Group и Магнит просили снять ограничения на использование агентской схемы при продаже продуктов через аффилированные маркетплейсы. Минпромторгу поручали проработать предложения.
Аргумент ритейлеров тогда был тем же: закон о торговле устарел и не учитывает цифровую реальность. Когда он создавался, онлайн-продажи продуктов и маркетплейсная модель в продовольствии не были настолько значимыми.
Магнит уже столкнулся с этой проблемой после покупки KazanExpress, который позже стал Магнит Маркетом. Пока площадка была отдельным маркетплейсом, она могла работать по комиссионной модели. После попадания в группу крупной продуктовой сети возможности по продовольственным товарам стали ограничены.
Это хороший пример дисбаланса: бизнес-модель площадки не меняется, но из-за смены собственника на неё начинают распространяться ограничения, созданные для классической торговой сети.
Почему это важно для классического ритейла
Для торговых сетей собственный маркетплейс — это один из немногих способов конкурировать с большими онлайн-платформами не только ценой, но и ассортиментной глубиной.
Обычный магазин ограничен площадью. Даже гипермаркет не может держать бесконечный ассортимент. Маркетплейс может. Поэтому ритейлеры хотят сделать вокруг своего бренда цифровую витрину, где покупатель найдёт и основной ассортимент сети, и дополнительные товары поставщиков.
Для Ленты это могло бы быть продолжением сильного продуктового бренда в онлайне. Для X5 — расширением вокруг Пятёрочки, Перекрёстка, Чижика и цифровых сервисов. Для Магнита — развитием Магнит Маркета. Для DIY-ритейлеров и сетей товаров для дома — способом расширить длинный хвост ассортимента без открытия новых магазинов.
Главная логика: если маркетплейсы идут в продукты, товары для дома, косметику, фарму, DIY и повседневный спрос, то ритейлеры тоже хотят идти в сторону маркетплейсной модели. Иначе конкуренция получается асимметричной.
Почему это важно для поставщиков
Для поставщиков вопрос неоднозначный.
С одной стороны, собственные маркетплейсы сетей могут дать им новый канал продаж. Не нужно проходить жёсткий отбор на физическую полку, платить за присутствие в конкретных магазинах и ждать расширения сети. Можно подключиться к цифровой витрине ритейлера и продавать там ассортимент, который не попадает в офлайн.
С другой стороны, поставщики могут опасаться усиления зависимости от крупных сетей. Если у ритейлера появится и физическая полка, и онлайн-маркетплейс, и программа лояльности, и данные о покупателях, переговорная сила сети может вырасти.
ФАС именно поэтому осторожна. Исторический смысл закона о торговле был в том, чтобы ограничить давление крупных сетей на поставщиков продовольствия. Если разрешить сетям работать как маркетплейсы без дополнительных правил, часть старых рисков может вернуться в новой цифровой форме.
Почему это важно для маркетплейсов
Для Wildberries, Ozon, Яндекс Маркета и Мегамаркета возможное снятие барьера означало бы усиление конкуренции.
Сейчас маркетплейсы имеют сильное преимущество в ассортименте и модели привлечения сторонних продавцов. Если крупные торговые сети смогут полноценно запускать маркетплейсы вокруг своих брендов, они получат шанс конкурировать не только собственным товаром, но и длинной онлайн-полкой.
У ритейлеров есть то, чего нет у многих маркетплейсов в классическом виде: офлайн-точки, локальный трафик, доверие в продуктах, знание категорий, отношения с поставщиками, свежие товары, собственная логистика и привычка покупателя ходить в конкретную сеть.
Если эти преимущества соединить с маркетплейсной моделью, конкуренция в e-commerce может стать заметно жёстче.
Где главный конфликт
Главный конфликт — в том, что рынок изменился быстрее законодательства.
Закон о торговле создавался для мира, где есть производитель, поставщик, торговая сеть и физическая полка. Маркетплейсная модель работает иначе: площадка может быть одновременно витриной, рекламной системой, логистическим оператором, финтех-сервисом, владельцем данных и посредником между продавцом и покупателем.
Крупные торговые сети оказались между двумя режимами. Как офлайн-ритейлеры они регулируются жёстко. Как потенциальные платформы они хотят получить больше гибкости. Но ФАС опасается, что эта гибкость может разрушить прежний баланс в отношениях с поставщиками.
Поэтому спор не сводится к вопросу «разрешить или запретить». Вероятнее всего, если регулирование будет меняться, государству придётся искать промежуточную модель: разрешить цифровые платформы при торговых сетях, но отдельно прописать защиту поставщиков, прозрачность условий, запрет дискриминации, правила комиссий, данные, продвижение и ответственность перед покупателями.
Что может измениться, если барьер снимут
Если ограничения смягчат, крупные сети смогут активнее развивать собственные маркетплейсы и подключать поставщиков без обязательного выкупа товара.
Это может дать рынку несколько эффектов.
Во-первых, у покупателей появится больше крупных онлайн-витрин от традиционных сетей. Особенно в продуктах, товарах для дома, DIY, косметике, зоотоварах, детских товарах и FMCG.
Во-вторых, поставщики получат новые цифровые каналы продаж через уже известные ритейл-бренды.
В-третьих, маркетплейсы получат конкурентов с сильной офлайн-инфраструктурой.
В-четвёртых, торговые сети смогут быстрее расширять ассортимент без строительства новых магазинов и выкупа всего товара на баланс.
Но есть и риски: усиление зависимости поставщиков от крупных сетей, возможное давление по условиям размещения, рост платы за продвижение внутри ритейлерских платформ и конфликт между физической полкой и цифровой витриной.
Мнение EH
С точки зрения EH, просьба ритейлеров выглядит логичной. Нынешняя конструкция действительно создаёт странный перекос: независимый маркетплейс может работать по комиссионной модели, а маркетплейс внутри группы крупной торговой сети сталкивается с ограничениями.
При этом позицию ФАС тоже нельзя просто списать как консерватизм. В продовольственной рознице у крупных сетей и так высокая переговорная сила. Если дать им ещё и платформенную модель без дополнительных ограничителей, поставщики могут получить не свободу выхода на рынок, а новую зависимость от цифровой полки ритейлера.
Оптимальный вариант — не механически снять запрет, а обновить правила под реальный рынок. Торговым сетям нужно дать возможность строить собственные маркетплейсы, но одновременно прописать защиту поставщиков: прозрачные комиссии, понятные правила продвижения, запрет навязывания услуг, недискриминационный доступ и отдельные требования к данным.
Если этого не сделать, рынок останется в перекосе. Маркетплейсы будут забирать всё больше категорий у классического ритейла, а торговые сети будут ограничены в инструментах ответа. Но если просто открыть ритейлерам все возможности платформ без новых правил, можно получить тот же конфликт, который сейчас уже виден у больших маркетплейсов: комиссии, продвижение, зависимость продавцов и непрозрачные алгоритмы.
Главный вывод
Новость с Недели Российского Ритейла показывает, что конфликт между офлайн-ритейлом и маркетплейсами переходит на законодательный уровень.
Торговые сети хотят конкурировать с платформами их же инструментами: длинной онлайн-полкой, сторонними продавцами, комиссионной моделью и бесконечным ассортиментом. ФАС опасается, что это нарушит баланс закона о торговле и усилит давление крупных сетей на поставщиков.
На практике рынок уже движется в сторону смешанных моделей. Маркетплейсы идут в офлайн, ПВЗ, продукты, фарму, сервисы и финтех. Ритейлеры хотят идти в маркетплейсы, онлайн-витрины, доставку и платформенную торговлю. Старое деление на «магазин» и «площадку» всё хуже описывает реальность.
Поэтому вопрос уже не в том, появятся ли маркетплейсы у торговых сетей. Скорее вопрос в том, по каким правилам они появятся — и кто в этой модели будет защищён: покупатель, поставщик, сеть или платформа.
Источники
- Интерфакс. Ритейлеры призвали убрать барьер на запуск маркетплейсов торговыми сетями
https://www.interfax.ru/amp/1097839 - Ведомости. Ритейлеры попросили снять запрет агентской схемы для своих маркетплейсов
https://www.vedomosti.ru/economics/articles/2025/04/14/1104096-riteileri-poprosili-snyat-zapret-agentskoi-shemi-dlya-marketpleisov - RB.ru. Ритейлеры попросили снять запрет на агентские схемы для своих маркетплейсов
https://rb.ru/news/food-marketplace/ - Retail.ru. С торговых сетей могут снять запрет агентской схемы для их собственных маркетплейсов
https://www.retail.ru/news/s-torgovykh-setey-mogut-snyat-zapret-agentskoy-skhemy-dlya-ikh-sobstvennykh-mark-14-aprelya-2025-263447/ - Интерфакс. ФАС не считает нужным менять регулирование торговли, объединяя в единую модель онлайн и офлайн
https://www.interfax.ru/business/1087057 - КонсультантПлюс. Разъяснение применения законодательства о торговой деятельности
https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_282480/9636e7220161bf387d505b5dbb4976ef6fec5a98/
