Селлеры ищут запасные площадки, а рост маркетплейсов замедляется
📦 Селлеры ищут запасные площадки, а рост маркетплейсов замедляется
⠀Российские селлеры начали активнее подключать дополнительные площадки. Одновременно расходы на маркетплейсах растут медленнее, а данные Digital Budget показывают заметное перераспределение веб-трафика.
Связывать всё это только с атаками на склады нельзя. Но после повреждений логистической инфраструктуры концентрация запасов на одной площадке стала отдельным риском для продавца.
⠀
👉 🛒 М.Видео получил 1,6 тыс. новых партнёров
⠀Во второй половине июля — начале августа к маркетплейсу М.Видео присоединились 1,6 тыс. продавцов. В июле число новых селлеров выросло на 59,2% к июню и на 168% к январю.
Это не обязательно означает уход с Wildberries или Ozon. Гораздо вероятнее другая модель: продавцы сохраняют крупнейшие площадки, но добавляют резервные каналы.
⠀
👉 📉 Digital Budget: Wildberries −21%, Ozon +20%
⠀В июле относительно начала года Digital Budget фиксировал:
Wildberries −21%, Ozon +20%, Яндекс Маркет +5%, М.Видео — рост в 2,5 раза, Мегамаркет −38%.
Но здесь важна оговорка: это интернет-трафик, а не продажи или GMV. Для маркетплейсов особенно значимы мобильные приложения, которые такая картина может отражать неполно.
Кроме того, абсолютных значений в публикации нет: рост М.Видео в 2,5 раза с небольшой базы нельзя напрямую сравнивать с падением Wildberries на 21%.
И главное: серия атак на Wildberries началась только 18 июля, а на Ozon — 22 августа. Поэтому январско-июльскую динамику Digital Budget невозможно объяснить атаками на склады. Она началась раньше.
⠀
👉 💰 Расходы на маркетплейсах действительно замедлились
⠀По СберИндексу, годовой рост расходов на маркетплейсах снизился примерно с 25,5% на 12 июля до 19,7% на 23 августа.
То есть рынок не падает — он продолжает расти двузначными темпами, но примерно на 5,8 п.п. медленнее.
При этом через маркетплейсы уже проходит около 37% непродовольственных и 15% всех потребительских расходов россиян.
⠀
👉 ⚠️ Для селлеров появился новый критерий выбора площадки
⠀Раньше главными факторами были аудитория, комиссия, логистика и конверсия. Теперь добавляется устойчивость инфраструктуры и сохранность FBO-запасов.
Поэтому главный риск для Wildberries и Ozon сейчас — не массовый уход продавцов, которого данные пока не подтверждают.
Более вероятен другой процесс: селлеры остаются на крупнейших маркетплейсах, но всё меньше готовы хранить там весь товар и строить весь бизнес вокруг одной площадки.
Подробнее
Селлеры ищут запасные площадки, а рост маркетплейсов замедляется: что происходит с Wildberries и Ozon после атак на склады
Российский рынок маркетплейсов одновременно показывает два заметных изменения. Продавцы начали активнее подключать дополнительные площадки, а потребительские расходы на маркетплейсах в последние недели снизились относительно уровней начала лета. На этом фоне данные Digital Budget показывают резкое перераспределение интернет-трафика между площадками: у Wildberries он снижается, у Ozon, Яндекс Маркета и особенно М.Видео — растёт.
Связывать всю эту динамику исключительно с атаками на склады пока рано. Но после повреждения крупных логистических объектов риск хранения большей части товарного запаса на одной площадке действительно стал для селлеров отдельным фактором.
На М.Видео резко вырос приток новых продавцов
По данным самой М.Видео, во второй половине июля — начале августа к её маркетплейсу присоединилось 1,6 тыс. новых партнёров.
В июле количество новых продавцов выросло:
на 59,2% к июню;
на 168% к январю 2026 года.
Максимальный недельный результат пришёлся на 27 июля — 2 августа: регистрацию начали более 900 продавцов.
Причём М.Видео привлекает уже не только привычных для сети продавцов электроники. Компания говорит об интересе со стороны fashion, мебели, FMCG, спортивных товаров и других категорий.
Участники рынка связывают часть этого роста с желанием селлеров снизить зависимость от Wildberries и Ozon и распределить товар между несколькими каналами.
Это особенно актуально после серии атак на крупные склады: для продавца уничтожение или длительная остановка одного FBO-объекта может означать потерю значительной части запасов одновременно.
Но говорить о массовом уходе с Wildberries и Ozon пока нельзя
Wildberries и Ozon заявляют, что сокращения количества своих продавцов не фиксируют.
И это вполне совместимо с ростом М.Видео.
Селлеру необязательно уходить с Wildberries или Ozon, чтобы снизить риск. Гораздо логичнее оставить основные продажи на крупнейших площадках и одновременно подключить третью, четвёртую площадку, собственный интернет-магазин или офлайн-канал.
Поэтому происходящее скорее похоже не на исход селлеров, а на ускорение мультиканальной модели.
Раньше продавец мог держать 70–90% бизнеса на одной площадке, поскольку это было проще операционно. После пожаров и повреждений складов такая концентрация становится отдельным риском.
Digital Budget: трафик Wildberries с начала года снизился на 21%
Дополнительный сигнал даёт Digital Budget.
По данным сервиса, в июле относительно начала 2026 года изменение входящего трафика площадок выглядело так:
Wildberries — минус 21%;
Мегамаркет — минус 38%;
Ozon — плюс 20%;
Яндекс Маркет — плюс 5%;
М.Видео — рост в 2,5 раза.
На первый взгляд картина выглядит очень показательно: Wildberries теряет трафик, а альтернативные площадки его набирают.
Но эти цифры требуют нескольких важных оговорок.
Почему данные Digital Budget нельзя читать как доли рынка
Во-первых, трафик не равен продажам.
Падение количества визитов на 21% не означает падение GMV Wildberries на 21%, точно так же рост трафика М.Видео в 2,5 раза не означает удвоения или утроения его товарооборота.
Digital Budget используется прежде всего для анализа интернет-трафика и рекламной активности. Публично описанная методология сервиса опирается в том числе на данные Similarweb о визитах на домены и источниках этих визитов.
Для маркетплейсов это существенное ограничение: огромная часть покупок совершается непосредственно в мобильных приложениях. Поэтому веб-трафик может двигаться совершенно иначе, чем общая аудитория приложения, количество заказов или GMV.
Во-вторых, в публикации с июльскими показателями не приводятся абсолютные значения трафика.
Поэтому рост М.Видео в 2,5 раза нельзя напрямую сопоставлять с падением Wildberries на 21%. Маленькая площадка может вырасти в несколько раз с небольшой базы и всё равно оставаться во много раз меньше крупнейшего маркетплейса.
И главное: июльские данные нельзя полностью объяснить атаками
Есть ещё одна принципиальная проблема с причинно-следственной связью.
Digital Budget сравнивает июль с началом года.
А серия атак на объекты Wildberries началась только 18 июля. Массовые атаки на логистическую инфраструктуру Ozon начались ещё позже — 22 августа.
Следовательно, январско-июльское снижение трафика Wildberries на 21% физически не может целиком быть следствием атак на склады.
Тем более невозможно объяснить атаками на Ozon июльский рост М.Видео или Ozon: на тот момент августовские события ещё не произошли.
Поэтому данные Digital Budget скорее показывают, что перераспределение трафика между площадками началось раньше, а повреждение складской инфраструктуры могло стать дополнительным ускорителем диверсификации.
Для оценки именно эффекта атак нужны августовские и сентябрьские данные, желательно понедельные, а не сравнение июля с январём.
При этом расходы на маркетплейсах действительно замедляются
Более непосредственный сигнал даёт СберИндекс.
Финансовый директор Сбера Тарас Скворцов сообщил, что в последние недели расходы населения на маркетплейсах оказались примерно на 15% ниже, чем месяц-два назад.
При этом маркетплейсы по-прежнему растут год к году.
По доступным данным СберИндекса, на 12 июля расходы на маркетплейсах увеличивались примерно на 25,47% год к году, а к 23 августа — на 19,65%.
То есть рынок не упал на 15% год к году.
Правильнее говорить о замедлении: рост остаётся двузначным, но его скорость снизилась примерно на 5,8 процентного пункта.
Это важное различие.
Маркетплейсы уже слишком велики, чтобы считать это локальным эффектом
По оценке Сбера, сейчас через маркетплейсы проходит:
37% непродовольственных расходов россиян;
15% всех потребительских расходов.
Год назад доля в непродовольственных расходах составляла около 24%.
Поэтому даже замедление темпа роста становится заметным для всего российского ритейла.
При этом однозначно приписывать снижение расходов атакам на склады тоже пока нельзя.
На динамику одновременно могут влиять сезонность, общий потребительский спрос, изменение ассортимента, рост комиссий и цен, школьный сезон, логистические ограничения и временная недоступность части товаров.
Но есть важная деталь: за тот же период общие потребительские расходы замедлились значительно слабее. Это означает, что некоторое специфическое охлаждение именно маркетплейсов действительно присутствует.
Для селлеров главная перемена — не трафик, а оценка риска
До июля выбор площадки обычно определяли четыре основных фактора:
аудитория;
комиссия;
стоимость логистики;
конверсия.
Теперь появился пятый — риск сохранности товарного запаса и устойчивости логистической инфраструктуры.
Если продавец держит почти весь запас на FBO одной площадки, повреждение крупного склада способно одновременно привести к потере товара, остановке продаж, долгому ожиданию компенсации и необходимости срочно восстанавливать оборотный капитал.
В такой ситуации даже площадка с меньшей аудиторией может становиться полезной не как замена Wildberries или Ozon, а как резервный канал.
Именно поэтому рост регистраций на М.Видео интереснее рассматривать не как «селлеры бегут с Wildberries и Ozon», а как признак того, что одноплатформенная модель стала восприниматься как более рискованная.
Пока Wildberries и Ozon остаются безусловными центрами рынка
Все новые цифры требуют осторожной интерпретации.
Минус 21% трафика Wildberries от Digital Budget — не минус 21% продаж.
Рост М.Видео в 2,5 раза — не означает, что площадка приблизилась по масштабу к Wildberries или Ozon.
Минус 15% расходов относительно месяца-двух назад — не означает падения рынка на 15% год к году.
Но вместе эти показатели показывают изменение среды.
Спрос на маркетплейсах продолжает расти год к году, однако уже медленнее. Продавцы одновременно начинают активнее распределять ассортимент между несколькими площадками. А после повреждений складской инфраструктуры Wildberries и Ozon диверсификация становится не только способом увеличить продажи, но и способом защитить сам товар.
Поэтому главный риск для крупнейших маркетплейсов сейчас не массовый исход селлеров, которого пока нет. Гораздо реалистичнее постепенное снижение их эксклюзивности: продавцы остаются на Wildberries и Ozon, но всё меньшую часть бизнеса готовы держать только там.
Источники
- Коммерсантъ. Селлеры переходного периода: онлайн-продавцы ищут альтернативу Ozon и Wildberries
https://www.kommersant.ru/doc/8921727 - Digital Budget. Описание сервиса и методологии работы с интернет-трафиком
https://digitalbudget.ru/ - AdIndex. Методология Digital Budget: оценка интернет-трафика на основе Similarweb
https://adindex.ru/ratings/marketing/2026/343517/ - NEWS.ru. В Сбере заявили о снижении расходов населения на маркетплейсах
https://news.ru/society/v-sbere-zayavili-o-snizhenii-rashodov-naseleniya-na-marketplejsah - Fomag / ТАСС. Маркетплейсы в России стали мощными компаниями и смогут преодолеть сложности — Сбер
https://fomag.ru/news-streem/intervyu-marketpleysy-v-rf-stali-moshchnymi-kompaniyami-i-smogut-preodolet-vse-slozhnosti-sber/ - Агентство. Данные СберИндекса о динамике расходов на маркетплейсах с 12 июля по 23 августа
https://www.agents.media/rossiyane-stali-tratit-na-marketplejsah-menshe-na-fone-udarov-vsu-po-ih-skladam/ - Новости Mail. Количество новых продавцов на маркетплейсе М.Видео выросло на 59,2% в июле
https://news.mail.ru/society/72174921/
