🛍 Ноябрьские распродажи 2026: каждый второй россиянин готов покупать, интернет-магазины ждут роста оборота на 15–20%

По исследованию «Авито», 51% работающих россиян планируют участвовать в ноябрьских распродажах. Однако только 21% уже определились с покупками. Остальные преимущественно ждут выгодных предложений.

При этом ЮKassa прогнозирует увеличение оборотов интернет-магазинов на 15–20%.

⠀

👉 Сколько готовы потратить

Среди покупателей, заранее определивших бюджет, средние планируемые расходы составляют около 20% месячной зарплаты.

Молодёжь 18–24 лет готова направить на покупки около 25% дохода, а россияне 45–54 лет — около 18%.

Это доли доходов, а не суммы в рублях. Результаты нельзя переносить на всех покупателей.

⠀

👉 Какие товары будут покупать

• 47% — одежда и обувь.

• 34% — электроника и бытовая техника.

• 34% — товары для дома.

• 18% — косметика и парфюмерия.

• 17% — продукты питания.

• 13% — детские товары.

Респонденты могли выбирать несколько категорий.

⠀

👉 Ажиотаж на 11.11 ослабевает

По данным ЮKassa, динамика онлайн-платежей 11 ноября заметно изменилась:

2024 год: оборот вырос на 32%, число оплат — на 45%.

2025 год: оборот увеличился на 12%, число оплат — только на 7%.

Расчёт EcomHub Research показывает: средний платёж в 2024 году сократился примерно на 9%, а в 2025-м вырос на 4,7%.

Покупок стало прибавляться медленнее, чем оборота. При этом прогноз на весь период распродаж нельзя напрямую сравнивать с результатами одного дня.

⠀

👉 Покупатели проверяют реальную выгоду

Для 39% опрошенных «Авито» важно соотношение цены и качества, для 38% — размер скидки и итоговая стоимость.

Ещё 26% сравнивают предложения нескольких магазинов.

Реклама тоже влияет на выбор: 78% участников в той или иной степени обращают на неё внимание. Но это не означает, что столько же покупок совершено благодаря рекламе.

⠀

👉 Почему рост оборота опасен для селлеров

EcomHub Research рассчитало экономику условного товара:

• Цена без акции — 2000 ₽.

• Себестоимость — 900 ₽.

• Комиссия маркетплейса — 25%.

• Логистика и другие затраты — 200 ₽.

Без скидки остаётся 400 ₽ до рекламы и налогов.

Со скидкой 15% — всего 175 ₽.

Таким образом, снижение цены на 15% сокращает остаток с единицы товара на 56,3%.

Чтобы сохранить прежнюю общую сумму остатка, продавцу потребуется увеличить продажи примерно на 129% в штуках.

⠀

Для Wildberries, Ozon и других маркетплейсов распродажи могут увеличить оборот. Но для отдельных селлеров результат способен оказаться отрицательным.

Главный показатель эффективности ноябрьских акций — не число заказов и не размер заявленной скидки, а дополнительная прибыль после комиссий, логистики, рекламы и других расходов.

Подробнее

Ноябрьские распродажи 2026: каждый второй россиянин готов покупать, а интернет-магазины ожидают роста оборота на 15–20%

6 ноября 2026 года

Ноябрьские распродажи в России могут принести интернет-магазинам на 15–20% больше оборота, прогнозирует ЮKassa. Однако исследование «Авито Рекламы» и «Авито Работы», в котором участвовали 10 тыс. россиян, показывает более сдержанные покупательские настроения. Участвовать в акциях собирается 51% работающих респондентов, но только 21% уже определились с покупками. Остальные преимущественно ждут действительно выгодных предложений. Среди тех, кто запланировал расходы и установил бюджет, средний размер трат составляет около 20% месячной зарплаты. Спрос сосредоточен на одежде, электронике и товарах для дома. Два исследования показывают, что распродажи сохраняют коммерческий потенциал, но прежняя модель массовых скидок постепенно теряет эффективность. Для ритейлеров и селлеров главным становится не оборот сам по себе, а способность привлечь покупателя и сохранить прибыль после всех расходов.

«Авито»: 51% собираются участвовать в распродажах, но готовых решений гораздо меньше

Эксперты «Авито Рекламы» и «Авито Работы» опросили 10 тыс. россиян перед ноябрьскими акциями, включая распродажу 11.11 и «Чёрную пятницу».

Согласно опубликованным 4 ноября результатам, 51% работающих респондентов планируют участвовать в распродажах.

Но степень готовности к покупкам существенно различается.

Планы покупателей	Доля респондентов
Уже определились с покупками	21%
Будут изучать предложения и решать по ситуации	29%
Пока не решили, участвовать ли в акциях	21%
Скорее не планируют, но могут купить при выгодной цене	13%
Не собираются участвовать	15%

Источник: «Авито Реклама» и «Авито Работа». Незначительные расхождения суммы и общего показателя участия связаны с округлением опубликованных долей.

Самая интересная часть исследования — разница между намерением участвовать в распродаже и готовностью приобрести конкретный товар.

Уверенно определилась лишь примерно пятая часть работающих респондентов.

Ещё значительная группа готова потратить деньги, только если предложение окажется достаточно привлекательным.

Следовательно, большой потенциальный охват распродаж не означает гарантированного увеличения количества заказов.

Ритейлерам придётся убеждать покупателей реальной стоимостью товара, а не только рекламными обещаниями.

На распродажи готовы потратить пятую часть зарплаты

По данным «Авито», среди работающих россиян, которые собираются совершать покупки и уже определились с бюджетом, средняя доля расходов составляет около 20% месячной зарплаты.

Это существенная величина.

Например, при зарплате 80 тыс. рублей такой бюджет составил бы 16 тыс. рублей.

Но переносить этот показатель на всё население нельзя: он рассчитан только для определившейся с расходами группы.

Распределение планируемых затрат тоже неоднородно.

26% респондентов этой группы готовы направить на акции 5–10% месячного дохода, ещё 22% — от 11 до 20%.

При этом 16% планируют потратить 21–30% зарплаты, а 9% — от 31 до 50%.

Молодые покупатели готовы расходовать относительно большую долю доходов.

По словам директора по развитию «Авито Работы» Романа Губанова, работающие респонденты в возрасте 18–24 лет планируют выделить на покупки около 25% месячного дохода, а участники 45–54 лет — около 18%.

Различие объясняется в том числе структурой потребностей: молодые покупатели чаще рассматривают распродажи как возможность обновить гардероб или приобрести давно желаемые гаджеты.

Но доля зарплаты не равна абсолютному бюджету. Человек с более высоким доходом может потратить меньше в процентах, но больше в рублях.

Для продавцов это означает необходимость учитывать не только возраст аудитории, но и её покупательную способность.

Что будут покупать: одежда лидирует, электроника и товары для дома делят второе место

Опрос «Авито» подтверждает устойчивость традиционных категорий ноябрьских распродаж.

Категория	Доля респондентов
Одежда и обувь	47%
Электроника и бытовая техника	34%
Товары для дома и интерьера	34%
Косметика и парфюмерия	18%
Продукты питания	17%
Детские товары	13%
Творчество и хобби	13%

Источник: исследование «Авито». Респонденты могли выбирать несколько категорий.

Прогноз ЮKassa совпадает с этими результатами по основным направлениям спроса.

Аналитики платёжного сервиса также ожидают, что лидерами останутся одежда, обувь, электроника и бытовая техника.

Важная особенность этих категорий — возможность заранее сравнить предложения.

Покупатель может выбрать модель смартфона, телевизора или стиральной машины ещё до начала акции, а затем найти наиболее выгодную цену.

Для одежды и обуви значение имеют размер, качество, отзывы, доставка и условия возврата.

Поэтому продавцы конкурируют за покупателя задолго до главной даты распродажи.

Ноябрьская скидка становится последним аргументом, а не единственной причиной выбора.

ЮKassa: обороты могут вырасти на 15–20%, но ажиотаж уже не тот

Аналитики ЮKassa изучили динамику онлайн-платежей и подготовили прогноз на ноябрьские распродажи 2026 года.

Они ожидают увеличения оборотов интернет-магазинов на 15–20%.

Однако исторические данные указывают на изменение характера спроса.

Показатель на 11 ноября	2024 год	2025 год
Рост оборота год к году	+32%	+12%
Рост числа оплат год к году	+45%	+7%

Источник: ЮKassa. Данные относятся к платежам в анализируемом сервисом сегменте интернет-магазинов.

В 2024 году количество платежей увеличивалось значительно быстрее оборота.

В 2025 году ситуация изменилась: оборот рос быстрее числа оплат.

Расчёт EcomHub Research: изменился средний платёж

Из опубликованных темпов можно оценить изменение среднего размера оплаты.

В 2024 году:

1,32 / 1,45 − 1 = −9,0%.

В 2025 году:

1,12 / 1,07 − 1 = +4,7%.

Получается, что в 2024 году средний платёж 11 ноября сокращался примерно на 9% год к году, тогда как в 2025 году увеличился примерно на 4,7%.

Это расчёт по агрегированным данным ЮKassa, а не опубликованный компанией показатель среднего чека.

Он не позволяет установить, покупали ли люди более дорогие товары, приобретали ли больше единиц за одну оплату или изменился состав магазинов и категорий.

Но тенденция интересна: в 2025 году рост оборота в меньшей степени обеспечивался увеличением количества платежей.

Прогноз ЮKassa на 2026 год предполагает более высокий темп роста оборота, чем результат 11 ноября 2025 года.

При этом напрямую сравнивать их нельзя: исторические показатели относятся к конкретному дню, а прогноз — к периоду ноябрьских кампаний.

Почему исследования «Авито» и ЮKassa не противоречат друг другу

На первый взгляд цифры выглядят разнонаправленными.

ЮKassa прогнозирует рост продаж, а «Авито» показывает значительную долю покупателей, которые ещё не решили, будут ли участвовать в акциях.

Но исследования измеряют разные вещи.

«Авито» изучает намерения потребителей. Опрос показывает готовность тратить деньги, предпочтения по категориям и отношение к рекламе.

ЮKassa анализирует платежи и прогнозирует обороты. Результат зависит не только от количества покупателей, но и от среднего платежа, частоты покупок и изменения структуры онлайн-продаж.

Даже если доля активно участвующих в распродажах не увеличится, оборот интернет-магазинов может вырасти за счёт более дорогих покупок, новых онлайн-клиентов или большего количества заказов на одного покупателя.

Но возможна и обратная ситуация: посещаемость и число заказов растут, а прибыль снижается из-за скидок, комиссий и рекламы.

Поэтому прогноз увеличения оборота ещё не доказывает улучшения экономики продавцов.

Покупатели всё чаще оценивают реальную выгоду, а не процент скидки

В исследовании «Авито» наиболее важным критерием выбора оказалось соотношение цены и качества — его отметили 39% респондентов.

Размер скидки и итоговую стоимость учитывают 38%.

Ещё 37% обращают внимание на товары, которые давно хотели приобрести.

26% сравнивают предложения нескольких магазинов и площадок, а 19% ориентируются на отзывы и рейтинг товара или продавца.

ЮKassa приводит сопоставимые данные собственного исследования 2025 года: 40% участников методично сравнивали цены и отслеживали их динамику, а 27% составляли список покупок.

Эти результаты не означают, что покупатели перестали реагировать на скидки.

Скидка остаётся одним из основных факторов выбора.

Но растёт значение её достоверности.

Покупатель может проверить историю стоимости, сравнить несколько предложений и учесть дополнительные расходы.

Например, телевизор со скидкой на 2 тыс. рублей может оказаться менее выгодным, если доставка, подъём и установка стоят дороже, чем у конкурента.

Для электроники значение имеют гарантия и стоимость расходных материалов.

Для одежды — условия возврата.

Для крупногабаритных товаров — доставка и дополнительные логистические услуги.

В результате реальная выгода определяется полной стоимостью покупки, а не разницей между зачёркнутой ценой и ценой на рекламном баннере.

Реклама по-прежнему влияет на покупки, но ей требуется точность

«Авито» выяснил, что 78% опрошенных в той или иной степени учитывают онлайн-рекламу при покупках в период распродаж.

Для 14% работающих респондентов, планирующих покупки, реклама является одним из главных факторов решения.

Ещё 32% учитывают рекламные предложения наряду с другими характеристиками, а 32% иногда обращают на них внимание.

Среди тех, на чей выбор влияет интернет-реклама, чаще всего подходящие предложения встречаются на площадках электронной коммерции — об этом сообщили 58%.

Другие рекламные каналы:

• социальные сети — 39%;
• поисковые системы — 26%;
• видеоплатформы — 24%;
• сервисы коротких вертикальных видео — 19%.

Это данные опроса о восприятии рекламы, а не измерение её фактической конверсии.

Нельзя утверждать, что 78% покупок были совершены именно благодаря рекламным объявлениям.

Тем не менее данные показывают, что реклама остаётся важным инструментом продаж.

Главный вопрос для продавца — стоимость привлечения покупателя.

Увеличение рекламного бюджета может повысить оборот, но не обязательно обеспечит дополнительную прибыль.

Экономика распродаж: рост выручки способен сопровождаться падением прибыли

Для селлеров Wildberries, Ozon и других маркетплейсов участие в ноябрьских акциях связано сразу с несколькими затратами.

Продавец снижает цену товара, оплачивает комиссию площадки, логистику, хранение, продвижение и возможные возвраты.

Если маржа небольшая, даже умеренная скидка способна резко сократить прибыль.

Расчёт EcomHub Research: как скидка меняет экономику товара

Условный товар продаётся за 2 000 рублей.

Его себестоимость — 900 рублей.

Комиссия маркетплейса — 25% от цены продажи, логистика и другие затраты — 200 рублей на единицу.

Показатель	Без акции	Скидка 15%
Цена покупателю	2 000 ₽	1 700 ₽
Себестоимость	900 ₽	900 ₽
Комиссия 25%	500 ₽	425 ₽
Логистика и прочие затраты	200 ₽	200 ₽
Остаток до рекламы и налогов	400 ₽	175 ₽

Скидка 15% уменьшила цену товара на 300 рублей.

Но остаток до рекламы и налогов сократился на 56,3%.

Чтобы получить ту же сумму остатка, продавцу потребуется реализовать примерно в 2,29 раза больше единиц товара.

То есть увеличить количество продаж приблизительно на 129%.

Это условный пример, не учитывающий изменение стоимости рекламы, возвратов и других расходов.

Он показывает, почему увеличение оборота на прогнозируемые 15–20% само по себе не означает улучшения финансового результата.

Если продажи растут преимущественно благодаря глубоким скидкам, продавец может заработать меньше, чем в обычный период.

Почему персонализация становится важнее массовых скидок

ЮKassa ожидает, что рост продаж в 2026 году будут обеспечивать более точные предложения для конкретных покупателей.

Для ритейлера это означает отказ от одинакового размера скидки на весь ассортимент.

Вместо этого компания может анализировать спрос, остатки, покупательские сегменты и рентабельность отдельных категорий.

Например, глубокая скидка может быть оправдана для сезонного товара, который необходимо распродать до изменения спроса.

Для популярного товара с устойчивыми продажами она может оказаться избыточной.

Другой вариант — предложить скидку или дополнительную выгоду только тем покупателям, которым действительно требуется стимул для оформления заказа.

Но персонализация эффективна лишь при корректных данных и точной оценке экономики.

Если предложение привлекает покупателей, которые совершили бы заказ и без скидки, магазин просто теряет часть маржи.

Именно поэтому важна не только конверсия рекламной кампании, но и её дополнительный финансовый результат.

ИИ помогает выбирать товары, но его влияние на распродажи пока не измерено

ЮKassa отдельно выделяет развитие ИИ-ассистентов.

Покупатели могут использовать языковые модели для сравнения характеристик, поиска аналогов и оценки полной стоимости владения товаром.

Для продавцов ИИ становится инструментом подготовки карточек, рекламных материалов и анализа предложений конкурентов.

Это перспективное направление, особенно для электроники и бытовой техники, где выбор зависит от большого количества параметров.

Но в опубликованных исследованиях «Авито» и ЮKassa нет данных о доле ноябрьских заказов, совершённых благодаря ИИ.

Поэтому считать искусственный интеллект уже доказанным фактором роста оборотов на 15–20% нельзя.

Пока это технологический сценарий, который компании начинают использовать, а не количественно измеренная причина изменения спроса.

В дальнейшем ИИ может усилить конкуренцию по полной стоимости и характеристикам товара, поскольку покупатель получит более удобный способ сравнения предложений.

Что означают результаты для продавцов и ритейлеров

Два исследования позволяют выделить несколько практических последствий.

Во-первых, значительная часть спроса остаётся неопределённой. Покупатели готовы изучать предложения, но далеко не все заранее решили совершить заказ.

Во-вторых, основные категории распродаж предсказуемы. Одежда, электроника, бытовая техника и товары для дома вновь окажутся в центре конкуренции.

В-третьих, покупатели обращают внимание на итоговую цену и качество, а не исключительно на номинальную скидку.

В-четвёртых, реклама сохраняет значительное влияние, но её эффективность необходимо оценивать по дополнительной прибыли, а не только по количеству заказов.

И наконец, прогнозируемый рост оборота не отменяет рисков снижения маржи.

Для маркетплейсов увеличение объёма заказов означает рост товарооборота и спроса на логистические и рекламные услуги.

Для независимого селлера результат зависит от его индивидуальной экономики.

Поэтому ноябрьские распродажи могут оказаться успешными для рынка в целом и одновременно невыгодными для части продавцов.

Оценка EcomHub Research

Исследования «Авито» и ЮKassa показывают постепенное изменение механики ноябрьских распродаж.

Массовые акции сохраняют популярность, но покупатели всё чаще принимают решение после сравнения предложений.

При этом только 21% работающих участников опроса «Авито» уже определились с покупками.

Большая часть потенциального спроса ещё не превратилась в конкретные заказы.

Для ритейлеров это означает, что ноябрьский результат будет зависеть от качества предложений и способности удержать покупателя на этапе выбора.

Но для оценки сезона недостаточно отслеживать только обороты.

Не менее важны изменение числа заказов, среднего платежа, рекламных расходов и прибыли продавцов.

ЮKassa прогнозирует рост онлайн-оборота на 15–20%. Это вполне может произойти даже без возвращения массового ажиотажа прежних лет.

Однако экономический эффект распродаж станет понятен только после сопоставления роста продаж с фактическими скидками и затратами на их обеспечение.

Главная интрига ноября 2026 года — сколько дополнительной прибыли принесут распродажи, а не сколько миллиардов рублей покупатели потратят на товары с перечёркнутыми ценниками.

Источники

1. «Авито Реклама» и «Авито Работа». Исследование планов 10 тыс. россиян на ноябрьские распродажи. Retail.ru, 4 ноября 2026 года.
   https://www.retail.ru/news/zhiteli-rossii-gotovy-potratit-na-noyabrskikh-rasprodazhakh-do-20-zarplaty-4-noyabrya-2026-284048/
2. ЮMoney / ЮKassa. «Скидки становятся умнее: что ждёт осенние распродажи в России в 2026 году». 5 ноября 2026 года.
   https://yoomoney.ru/document/skidki-stanovyatsya-umnee
3. ЮMoney / ЮKassa. Исследование покупательского поведения на распродажах в 2025 году.
   https://yoomoney.ru/document/kajdaya-tretya-neudachnaya-pokupka-na-rasprodajax