Дмитрий Румянцев «Назад в 2020-й. Русское поле трафика»

В прошлом году мы публиковали итоги года от SMM-эксперта, эксперта в других отраслях маркетинга, организации мероприятий, сооснователя Eventologia etc Дмитрия Румянцева.

Не станем же изменять славной традиции.

Материал первый о конвергенции рекламных инструментов социальных сетей.

 

Ну что ж. Надеюсь, все выдохнули после праздников и самое время подвести итоги прошедшего года. Как маркетинговые, так и личные. Поехали.

В 2020 году практически завершился процесс, о начале которого я писал еще в 2018 году. Все основные рекламные системы стали похожи друг на друга как две капли воды. И я сейчас не только про соцсети. Яндекс.Директ, Google Ads, таргетированная реклама во всех соцсетях, включая TikTok, — у всех практически идентичные возможности, варианты автоматизации, таргетинги. Отличаются только интерфейсы. Да и то, если вы зайдете в “Интересы” и “Поведение” в Яндексе, интерфейс до боли напомнит вам myTarget.

ВКонтакте сделал сильнейший рывок в улучшении функционала в 2020 году, он выкатывал обновления с такой скоростью, словно у разработчиков стояли конкретные KPI — полностью догнать другие соцсети за год. И он догонял.

За 2020 год у ВКонтакте появилась и укоренилась автоматическая ставка. То, что давно есть у западных соцсетей. Сначала было не совсем ясно, как она работает. Но сейчас могу с уверенностью заявить, что при прочих равных автоставка работает гораздо лучше ручной. В 99% случаев. В наших кампаниях, а их сотни, мы теперь используем только ее. Для тех, кто не в теме — это когда вы ставите на объявление только дневной бюджет, а система в рамках этого бюджета делает целевые действия максимально дешевыми. Это очень сильно экономит время и упрощает работу.

Потом ВКонтакте выкатил новые таргетинги и цели: заинтересованную аудиторию, музыкантов, продвижение личных страниц, рекламу в клипах, формулы для интересов и поведения, рекламу товаров и вишенку на торте — ключевые слова. Последняя настройка — просто бомба. Люди что-то ищут в поисковых и других сервисах Mail.ru, эти данные передаются во ВКонтакте, и вы можете им показывать релевантный оффер.

В начале у меня был большой скепсис о корректности ее работы, но чем больше я углублялся, тем больше мне это нравилось. В связке с автоматической ставкой она показывает великолепные результаты. Самое главное — анализировать действия по конкретным ключам (это можно сделать с помощью выгрузки). На объемах становится видно, какое конкретное ключевое слово даёт классный результат, а где идет просадка. Убрав “проходные” ключи, можно допилить кампанию до идеала.

Под самый новый год во ВКонтакте появилась оптимизация по конверсиям. Что это значит? Теперь система в выбранном таргетинге будет искать тех, кто с большей вероятностью совершит конверсию. Точно так же, как она ищет тех, кто с большей вероятностью совершит переход или вступит в сообщество. Круг замкнулся.

Яндекс сделал в этом году то же самое. Теперь там есть оптимизация за конверсии, как и оптимизация трафика. Плюс очень интересный формат — оплата за дочитывание в Яндекс.Дзене. Это вообще уникальная штука, которой нет больше нигде.

Одним словом, теперь на всех площадках работает оптимизация целевых действий, работают интересы и поведение, почти везде работают ключевые слова. Разве что в Facebook ключевые слова означают несколько другое. Где-то настройки работают лучше за счет объема данных, где-то хуже. Но это все мелочи на самом деле. Совершенно ясно, что системы обучаются и через год-два у всех основных игроков будет плюс-минус одинаковое качество трафика.

По этой же причине парсингу тоже остались считанные дни. В умных системах с оптимизацией и с точными ключами парсить аудитории — прошлый век. Все будет в рекламном кабинете. Я уже сейчас это делаю гораздо реже. А в следующем году при такой скорости развития парсеры мне понадобятся только для сбора аудитории друзей, сбора контактов сообществ и поиска пабликов для загрузки их в кабинет. Причем первые два пункта ничто не мешает реализовать самому ВКонтакте.

Какой главный вывод из всего вышесказанного? Очень простой — переставайте мыслить одним или двумя каналами трафика. Глупо работать в 2021 году только с таргетированной рекламой ВКонтакте или Инстой. Нет, вы, конечно, можете сидеть в песочнице и думать, что ваши клиенты только в одной соцсети или что много площадок — это сложно. Но это иллюзия. Если вы досконально разобрались с одним каналом, то на другие четыре вам понадобится в четыре раза меньше времени. Специальность “Трафик-менеджер” гораздо выигрышнее и денежнее, чем узкая специализация на одном канале. Комплексная, мультиканальная реклама на дистанции победит продукт в какой-то одной соцсети.

И это первый итог 2020 года.