Российский фэшн-ритейл. 2022. Итоги года от Анны Лебсак-Клейманс

Итоги российского фэшн-ритейла в 2022 от Анны Лебсак-Клейманс

Источник: FACT THIS FASHION Перепечатка

 

С марта 2022 года более 70 международных fashion ритейлеров приняли решение о закрытии своих представительств и остановке бизнеса в РФ. Вначале речь шла о «временной приостановке» работы, но к концу года все компании окончательно определились с процессом своего ухода. Часть компаний ушли однозначно и полностью (например, H&M, UNIQLO, LVMH и др), другие передали или продали свой бизнес в управление своим локальным партнерам на условиях ребрендинга и смены вывески (например, LPP, INDITEX, REEBOK и др.).

 

Больше всего уходов пришлось на премиальный сегмент модного рынка – более 2/3 топ-люксовых компаний сообщили о своем уходе, преимущественно с большим сожалением и буквально «со слезами на глазах». Российские руководители универмагов и бутиков в течение всего года старались не потерять деловые и личные связи со своими многолетними зарубежными партнерами. И целый ряд компаний, несмотря на закрытие собственных магазинов, частично продолжают оптовые поставки своих коллекций в рамках санкционного порога закупочных цен в 300 долл/евро.

 

Безусловно, возникшие ограничения в международных закупках развернули мультибрендовые премиальные магазины в сторону локальных дизайнерских брендов. Российские авторские марки, обладающие известностью и профессиональной репутацией, почувствовали активно возросший интерес со стороны байеров и покупателей. Локомотивами этого активного разворота можно назвать универмаги и крупные мультибренды – это ЦУМ в Москве, ДЛТ в Санкт-Петербурге, LUKSE в Новосибирске, AVENUE VIP в Казани, а также мульт концепт-сторы КМ20, LEFORM, где активно продаются российские стритвирные линии, например, CH4RM, Nina Donis, J. Kim, «Рассвет», Vereja, Jackson De Ville, Red September и др.

 

Уход иностранных игроков массового сегмента был тяжелейшим ударом по бизнесу торговой недвижимости: освободились или попали в ситуацию ускоренного ребрендинга, то есть смены арендатора и вывески, около 2 млн.м2  торговых площадей. Наиболее остро эти изменения почувствовали крупнейшие торговые центры в городах миллионниках, где доля международных арендаторов составляла до половины и даже 2/3 площадей (например, все МЕГА моллы). В таких ТЦ трафик сократился от трети до половины посетителей. Согласно информации, опубликованной Российским Советом Торговых Центров, около 200 торговых центров выставлены на продажу.

 

Многие локальные компании в ситуации ухода иностранных игроков заняли проактивную позицию. Фактически сегодня только локальные бренды готовы брать на себя все риски, связанные с решениями, которые принимаются в ситуации неопределённости экономической перспективы и спада потребительского спроса на одежду и обувь. Прежде всего – это крупные российские сети – лидеры, такие как Gloria Jeans, Melon Fashion Group, Спортмастер, Jamilco. Так, Gloria Jeans сообщила об открытии и переезде в 2022г. на новые площади уже около 70 своих магазинов. Melon Fashion Group завил о планах по открытию 500 магазинов. Спортмастер в 2022 г. заявил о планах открытия 50 гиперсторов.

 

Так же 2022 г. стал годом ренессанса российских универмагов. Это консолидированные мультибрендовые форматы большого размера (до 4-5 тыс кв м), которые презентуют на площади с едиными торговыми стандартами брендовые корнеры локальных марок — это Телеграф (Москва), Slava и Slava kids (Санкт-Петербург), Concept.m store (Москва), HiLight (Екатеринбург), Oda brands (Казань), проект «Теплица» (Омск). В некотором роде – такие магазины – это современная версия популярного формата универмага, исчезнувшего из РФ четверть века назад. Они становятся флагманами в ТЦ, которые заменяют крупных международных «генераторов трафика» c широким предложением, которыми были H&M, INDITEX, UNIQLO.

 

Одновременно на фоне ухода сильных международных конкурентов появилась новая волна специализированных ритейлеров, которые занимают в торговых центрах небольшие площади. В ТЦ начали активнее и смелее выходить со своими магазинами не только небольшие авторские бренды, но и производственные компании из Белоруссии, Киргизии, Казахстана и Узбекистана, начинающие развивать в РФ свои собственные розничные бренды.

 

Весной ожидалось, что на рынок придут новые международные ритейлеры из дружественных стран, прежде всего, Китая и Индии. Но этого не случилось. Для новичков сегодняшний российский рынок слишком сложный и высоко рисковый. Все иностранные компании, которые проявили какую-либо активность — это турецкие и китайские компании, которые уже давно работают на российском рынке и имеют сильный штат локальных специалистов. Это:

• китайская компания FES Retail (Far East Service), которая взяла на себя управление 500 розничными площадями польского ритейлера LPP.
• турецкий холдинг Flo Retailing, который выкупил российский бизнес Reebok, на месте магазинов отрывает спортивный мультибренд Sneaker Box, где продолжатся продажи Reebok.
• Eroglu Holding, развивающий в России Colin’s заявил о своих планах вывода на рынок бренда LOFT.
• Fiba Retail, развивавший франшизу Gap, Marks & Spencer, Banana Republic планирует выводить на российский рынок премиум бренды Beymen Club и W Collection.
• Ayaydin-Miroglio Group вместе к компанией «Джамилько» выводят турецкие брендами Ipekyol и Twist, первые магазины уже открылись в ТЦ Афимолл.

Единственным знаковым исключением, иностранным новичком на российском рынке можно назвать крупную ливанскую компанию Daher Group, которая взяла на себя управление основными розничными площадями Inditex (к 2022г. INDITEX имел 502 магазина в РФ).

 

 

В борьбу за временно «бесхозных» покупателей ушедших брендов очень активно включились локальные интернет-площадки, а именно, маркетплейсы. Так, например, на WB локальные поставщики сегодня – 72% от всего предложения. Первым шагом борьбы за внимание были официальные распродажи коллекций уходящих брендов. Так, например, INDITEX с целью полной ликвидации передал свои коллекции Wildberries. авторизованные коллекции UNIQLO предлагаются на Lamoda. Сегодня коллекции международных ушедших брендов уже поступают на маркетплейсы не только от самих брендов, но и завозятся разнообразными неавторизованными селлерами по параллельному импорту. В частности, на Ozon можно купить товары, маркированные как H&M, Uniqlo, Marks&Spencer, а на Wildberries широко представлены товары ушедших спортивных брендов Nike, Adidas, Puma.

 

По результатам 2022г. можно уверенно говорить о том, что на высоко конкурентном модном рынке продолжает работать правило «свято место пусто не бывает». Любая появляющаяся ниша сразу же заполняется альтернативными предложениями. И в 2022 — это либо серьезные локальные торговые марки и швейные производства, либо инициативные предприниматели, которые быстро уловили новые коммерческие возможности параллельного импорта. Никакой «дефицит платьев», костюмов, юбок, брюк россиянам абсолютно не грозит. Для модного бизнеса главное, чтобы был платежеспособный спрос, чтобы у людей были средства и настроение на обновление гардероба. Спрос — это внешний фактор, который вне контроля бизнеса, компании его улавливают и адоптируются.

 

А массовый спрос неизбежно перемещается в сторону:

• Бюджетного предложения. Если структура спроса на модном рынке в 2014 году была: премиальный сегмент – 10%, средний сегмент – 41%, бюджетный сегмент – 49%, то в 2022 г – премиальный сегмент – 8%, средний сегмент- 20%, бюджетный сегмент – 72%.
• Приоритет локальных культурных кодов и ценностей, отличающихся от ведущих тем глобальной повестки. Этот тренд проявился в 2022г. даже в сегменте массовой молодежной одежды.
• Рост массового спроса на предложение традиционных устойчивых стилей. Например, несмотря на все технологические инновации, главным фактором в оценке качества при покупке, продолжает оставаться натуральность состава ткани. Покупатели отдают предпочтение долгосрочной функциональности, меньше интересуясь остромодными оригинальными, но при этом временными и быстро уходящими трендами.

 

В финале 2022 г. можно говорить о том, что локальные ритейлеры и торговые марки заняли лидирующую позицию практически во всех каналах (онлайн и офлайн) и во всех сегментах спроса: повседневная одежда, вечерняя одежда, спортивная одежда, белье.

 

Можно прогнозировать, что основная конкуренция за потребителя в 2023 году переместилась в поле соревнования между локальными брендами. И, судя по тенденциям 2022, к этой конкуренции в 2023 году добавится новый ракурс: борьба за покупателя между брендами-правообладателями и селлерами параллельного импорта.

 

Свойство российского модного рынка – его гибкость и адаптивность. Ритейлеры и бренды, прошедшие за последние десятилетия кризисы 1998, 2008, 2014, 2020, натренированы на «кризисное управление», и в 2022 бизнес быстро адаптировался и к новым турбулентным изменениям.

 

____________________

Вы нам очень поможете, если подпишитесь на наш Telegram