Онлайн-торговля в Казахстане. 2019-2022. Итоги

Согласно исследованию PwC Kazakhstan и Ассоциации Цифровой Казахстан, объем розничной электронной коммерции в Казахстане продолжает расти в 2022 году, однако темпы роста замедлились по сравнению с 2021 годом.

В 2022 году объем рынка розничной электронной коммерции в Казахстане вырос на 30%(ранее ежегодный рост составлял 70-80%0, достигнув более 1,3 трлн тенге, а количество транзакций увеличилось на 33%. В то же время, средний чек снизился на 3%.

 

Доля розничной электронной коммерции в общей розничной торговле Казахстана составила 8,2%, что превышает показатель 2021 в 7,5%. Доля продаж с маркетплейсов также увеличилась до 89%, по сравнению с 82% в прошлом году, при этом продажи с маркетплейсов выросли на 33%, а продажи онлайн-магазинов на 19%.

 

Источник: PWC

 

 

Рынок розничной электронной коммерции в Казахстане продолжил рост в 2022 году, однако, как ожидалось, темпы роста замедлились в сравнении с 2021 годом. Общий объем продаж в 2022 году составил более 1,3 триллиона тенге, что на 30% больше, чем в предыдущем году, в то время как в 2021 году рынок вырос почти в два раза.

Одним из важных факторов развития рынка является высокий уровень цифровизации в Казахстане. К примеру, согласно глобальной базе данных ООН*, Казахстан занял 15-ое место в мире по уровню электронного участия EPI и 28 место по развитию электронного правительства EGDI. Переход государственных услуг в онлайн формат и непрерывная работа бизнеса над удобствами пользования электронными площадками, развитием маркетплейсов на рынке, способствуют большему количеству мерчантов, расширению категорий товаров и дальнейшему росту розничной электронной коммерции. В свою очередь, у потребителей сформировался поведенческий паттерн приобретать товары и услуги онлайн, что также драйвит экономику к развитию цифровизации в стране.

В 2021 году наблюдался значительный рост как в объемах продаж (почти в 2 раза) так и в количестве транзакций (почти в 1,7 раза) по сравнению с 2020 годом. 2022 год характеризуется меньшим ростом данных показателей – 30% и 33% соответственно.

Рост транзакций превысил рост продаж следуя тенденции первого полугодия 2022 года, что привело к снижению среднего чека в тенге на 3%, а в долларах – на 9%. Вероятно, вследствие роста инфляции в 2022 году и снижения покупательской способности, потребители приобретать больше товаров первой необходимости, чем, к примеру, электронику и бытовую технику.

Несмотря на постепенное снижение темпов роста основных показателей рынка, проникновение электронной розничной коммерции в общей розничной торговле продолжает расти, достигнув 8,2% в 2022 году (в 2021 году – 7,5%)*. Доля продаж с маркетплейсов в 2022 году также продолжает увеличиваться, достигнув 89% по сравнению с 82% в 2021 году. Годовой прирост продаж с маркетплейсов составил 33%, тогда как продажи онлайн магазинов увеличились на 19%.

 

 

Поквартальные изменения в деньгах

Несмотря на то, что объем продаж в 4К2022 не показал ожидаемого значительного роста в сравнении с другими кварталами, тем не менее анализ годовых изменений показал, что максимальный прирост пришелся на четвертый квартал. Таким образом, продажи в 4К2022 составили 480 млрд тенге, что на 44% больше чем в аналогичном периоде 2021 года.

Интересно отметить, что объем продаж только в 4К2022 составил более 80% от годового объема продаж 2020 года, и превысил годовой объем продаж 2019 года почти в 1,5 раза.

Анализ продаж по типу площадок (локальных и международных) показал, что на локальные площадки пришлось около 80% от общего объема продаж в 2022 году (в 2021 году – 79%). Также наблюдался схожий годовой рост объема продаж местных и международных игроков (32% и 27% соответственно).

 

Поквартальные изменения в числе заказов

Динамика изменения количества транзакций по кварталам заметно отличается от динамики роста продаж в 2022 году. Общее количество транзакций в 2022 году составило 49 млн ед., что на 33% больше, чем в 2021 году. Темпы роста замедлились, в сравнении с 2021 годом, когда годовой прирост количества транзакций составил 45%. Несмотря на замедление темпов роста, количество транзакций в 2022 году превысило суммарное количество транзакций за 2019 и 2020 годы.

Интересная тенденция наблюдалась во 2К2022, когда количество транзакций увеличилось всего на 6%, в то время как продажи выросли на 29%, что привело к максимальному квартальному повышению среднего чека в тенге на 22% в 2022 году. Это можно объяснить тем, что пик ежемесячного роста инфляции в 2022 году пришелся на конец 1К2022 (+38% в марте к февралю), что спровоцировало спад потребительской активности в последующем квартале.

В 4К2022 количество транзакций значительно выросло на 53%, достигнув максимального квартального значения в 18 млн ед. за весь анализируемый период.

Дополнительный анализ показал, что доля количества транзакций с маркетплейсов составила 92% в 2022 году, что на 19 п.п. выше чем в 2021 году.

 

Поквартальные изменения в среднем чеке

Сумма среднего чека в 2022 году составила 27,5 тыс. тенге, что на 3% ниже чем в 2021 году. Максимальный квартальный прирост среднего чека в 22% пришелся на 2К2022. Резкий скачок цен, ослабление национальной валюты, уровень нестабильности в силу последствий январских событий и военного конфликта между Россией и Украиной привели к снижению потребительской активности начиная с конца 1К2022, о чем свидетельствует относительно незначительный рост количества транзакций по сравнению с ростом суммы продаж. Данная тенденция продолжилась до 4К2022, когда сумма среднего чека в тенге упала на 15% составив 26,7 тыс. тенге, что является самым большим квартальным снижением за весь анализируемый период. Также, несмотря на общее годовое снижение среднего чека в 2022 году на 3% по сравнению с предыдущим годом, в 3К2022 сумма среднего чека в тенге достигла максимального значения в 31,4 тыс. тенге за весь анализируемый период 2019-2022 гг.

Анализ годовых изменений суммы среднего чека в каждом квартале показывает интересные тенденции. В предыдущих годах сумма среднего чека увеличивалась в каждом квартале. В 2022 году наблюдается изменение динамики среднего чека, к примеру во 2К2021 года годовой прирост среднего чека в тенге составил 47%, тогда как во 2К2022 произошло снижение на 5%.

Анализ изменения суммы среднего чека в долларах США показывает укрепление или ослабление национальной валюты по отношению к доллару. Пик курса доллара к тенге пришелся на период марта 2022 года, достигнув 512 тенге за доллар США, а максимальный средневзвешенный месячный курс наблюдался в декабре 2022 года и составил 434 тенге за доллар.

Дополнительный анализ среднего чека по типу онлайн площадок, а также локальных и международных игроков показал интересные тренды и выводы. К примеру, за период 12М2022 года средняя сумма транзакции с онлайн магазинов превысила среднюю сумму покупки с маркетплейсов почти на 17%, тогда как в 2021 году наблюдался противоположный тренд. Средняя сумма транзакции с локальных площадок в 2022 году превысила среднюю сумму покупки с международных площадок почти в 5 раз.

 

Какие основные барьеры для развития розничной электронной коммерции в Казахстане возникли в 2022 году?

Mechta.kz
В результате нарушения логистических цепочек увеличился срок поставки товаров. Это приводит сначала к дефициту товаров, а потом, когда весь товар заходит разом, получается профицит. И, как следствие, компания сталкивается с заморозкой денежных средств и большой нагрузкой на склады.

 

Kaspi.kz
Рынок электронной коммерции в Казахстане активно развивается, что говорит об отсутствии барьеров.

 

Ozon Marketplace в Казахстане
Одним из ключевых барьеров, тормозящих развитие e-commerce сектора в Казахстане, сейчас является недостаточно развитый уровень логистической инфраструктуры. После пандемии у потребителей уже сформировалась привычка покупать онлайн, задача маркетплейсов сейчас заключается в работе над улучшением клиентского опыта и обеспечении высокого уровня сервиса обслуживания, чтобы укрепить эту привычку.

 

ForteMarket
Мы не видим существенных барьеров на рынке.