🛍 eBay получила разрешение Великобритании на покупку Depop за $1,2 млрд

Британское Управление по конкуренции и рынкам одобрило покупку платформы перепродажи одежды Depop компанией eBay и не стало передавать сделку на углублённое расследование. Регулятор решил, что объединение не создаст существенной угрозы конкуренции. Формальное закрытие сделки должно состояться отдельно после выполнения всех условий.

▪️ eBay договорилась купить Depop у Etsy примерно за $1,2 млрд наличными. В 2025 году оборот товаров на Depop достиг около $1 млрд, продажи в США выросли почти на 60%, а число активных покупателей составило 7 млн. Почти 90% аудитории младше 34 лет.

▪️ Etsy приобрела Depop в 2021 году примерно за $1,625 млрд. Нынешняя цена продажи почти на $425 млн, или примерно на 26%, ниже первоначальной стоимости. Depop так и не стала естественной частью основного бизнеса Etsy, поэтому компания решила сосредоточиться на собственном маркетплейсе.

▪️ Для eBay сделка выглядит значительно логичнее. Перепродажа товаров между частными лицами исторически является основой её бизнеса, а fashion уже приносит площадке более $10 млрд годового GMV. Depop даст eBay молодую аудиторию, сильный мобильный продукт и дополнительный ассортимент подержанной одежды.

▪️ CMA оценила совокупную долю eBay и Depop на британском рынке C2C-перепродажи одежды в 10–20%. При этом вклад Depop составляет лишь 0–5%. Безусловным лидером остаётся Vinted с долей 50–60%, тогда как ещё в 2021 году eBay и Depop вместе могли контролировать до половины рынка.

💬 Разбор EH

Сделка показывает, насколько быстро eBay утратила позиции в сегменте, который исторически был близок её основной модели. Покупка Depop — это не попытка немедленно обогнать Vinted, а скорее способ остановить дальнейшее ослабление и вернуть молодую аудиторию.

Для Etsy продажа выглядит признанием неудачной интеграции: компания выходит из fashion-resale с убытком относительно цены покупки. Для eBay главный риск теперь заключается в том, чтобы не разрушить самостоятельный бренд Depop чрезмерной монетизацией, ростом комиссий и внедрением слишком привычных для eBay механик.

Подробности

eBay получила разрешение Великобритании на покупку Depop за $1,2 млрд

Британское Управление по конкуренции и рынкам — Competition and Markets Authority, CMA — одобрило планируемое приобретение платформы перепродажи одежды Depop компанией eBay. Регулятор завершил первую фазу проверки и решил не передавать сделку на углубленное расследование.

Решение было объявлено 15 июля 2026 года, а его полный текст опубликован 17 июля. CMA пришла к выводу, что объединение eBay и Depop не создает реальной угрозы существенного ослабления конкуренции на британском рынке онлайн-площадок для перепродажи одежды между частными лицами.

Это снимает одно из ключевых регуляторных препятствий для сделки. Однако говорить, что покупка Depop уже окончательно завершена, пока преждевременно: британский регулятор одобрил сделку, но формальное закрытие должно произойти отдельно после выполнения всех условий.

Что именно покупает eBay

В феврале 2026 года eBay договорилась приобрести Depop у Etsy примерно за $1,2 млрд наличными с возможными корректировками окончательной суммы.

Depop — мобильная C2C-платформа, ориентированная преимущественно на продажу подержанной одежды между частными пользователями. Особенно сильные позиции сервис занимает среди поколения Z и молодых миллениалов.

По данным компаний, в 2025 году:

• оборот товаров на Depop составил около $1 млрд;
• продажи в США выросли почти на 60%;
• платформа насчитывала 7 млн активных покупателей;
• почти 90% покупателей были младше 34 лет;
• число активных продавцов превышало 3 млн.

После закрытия сделки Depop должна сохранить собственное название, бренд и отдельную платформу. То есть речь идет не о немедленном поглощении сервиса интерфейсом eBay, а о присоединении самостоятельного бизнеса к экосистеме нового владельца.

Почему Etsy продает Depop

Etsy купила Depop в 2021 году примерно за $1,625 млрд. Таким образом, нынешняя цена продажи почти на $425 млн, или примерно на 26%, ниже суммы первоначальной покупки.

Etsy приобретала Depop на волне быстрого роста онлайн-торговли и повышенного интереса инвесторов к платформам перепродажи одежды. Предполагалось, что сервис дополнит основной бизнес Etsy и позволит компании быстрее выйти к молодой аудитории.

Однако Depop так и не стала естественной частью основной платформы Etsy. Компании продолжали работать раздельно, ориентировались на разные категории продавцов и покупателей и имели разные пользовательские сценарии.

Теперь Etsy решила сосредоточиться исключительно на своем основном маркетплейсе товаров ручной работы, винтажа и креативной продукции. Вырученные средства компания планирует направить на общекорпоративные цели, обратный выкуп акций и инвестиции в развитие основного бизнеса.

По существу, Etsy выходит из отдельного направления fashion-resale и признает, что Depop имеет больше стратегических связей с бизнесом eBay, чем с ее собственным маркетплейсом.

Зачем Depop понадобилась eBay

Для eBay сделка выглядит значительно более логичной.

Перепродажа товаров между частными лицами исторически является основой бизнеса eBay. Компания уже располагает:

• глобальной базой покупателей и продавцов;
• платежной инфраструктурой;
• международной доставкой;
• инструментами защиты сделок;
• системой проверки подлинности товаров;
• опытом работы с одеждой, обувью, аксессуарами и коллекционными товарами.

Fashion уже генерирует для eBay более $10 млрд годового GMV — совокупного оборота товаров через площадку. В США оборот fashion-категории eBay в 2025 году вырос на 10%.

Приобретение Depop решает сразу несколько задач.

Во-первых, eBay получает более молодую аудиторию. Собственная пользовательская база компании в среднем старше, тогда как Depop особенно популярен среди покупателей младше 34 лет.

Во-вторых, eBay усиливает позиции в подержанной моде — одном из приоритетных направлений своей стратегии.

В-третьих, компания получает современный мобильный продукт с сильными социальными механиками: персонализированной лентой, визуальным поиском, подписками на продавцов и форматом, близким к социальным сетям.

В-четвертых, eBay сможет использовать собственную инфраструктуру для ускорения роста Depop: платежи, доставку, финансовые сервисы, проверку подлинности и международную аудиторию.

Также стороны прямо заявили о возможности перекрестного размещения объявлений. Товары продавцов Depop могут получить дополнительную видимость среди пользователей eBay, а сама платформа — доступ к более широкому международному спросу.

Что проверяла CMA

Британский регулятор рассматривал, приведет ли объединение двух компаний к ухудшению конкуренции среди онлайн-площадок, на которых частные пользователи продают одежду другим частным пользователям.

CMA использовала достаточно узкое определение рынка: британские C2C-маркетплейсы одежды. В отдельный рынок не включались полноценные B2C-продажи, а также некоторые дорогие категории вроде люксовых сумок и премиальных кроссовок, где модели eBay и Depop различаются.

Регулятор установил, что после сделки совокупная доля eBay и Depop на рассматриваемом британском рынке составит примерно 10–20%. При этом вклад Depop в объединенную долю оценивается лишь в 0–5%.

Ключевой конкурент — Vinted — значительно крупнее обеих компаний на британском рынке. По оценкам CMA, в 2025 году его доля по обороту составляла 50–60%.

Ориентировочная структура рынка выглядела следующим образом:

• Vinted — 50–60%;
• eBay — 10–20%;
• Facebook Marketplace — 5–10%;
• Depop — 0–5%;
• остальные площадки — 10–20%.

Для сравнения, в 2021 году eBay и Depop вместе могли контролировать 40–50% рассматриваемого сегмента. За четыре года их позиции существенно ослабли, тогда как Vinted превратился в явного лидера.

Почему регулятор не увидел угрозы конкуренции

CMA привела несколько основных аргументов.

Depop теряет позиции в Великобритании

Доля Depop на британском рынке снизилась с диапазона 10–20% в 2021 году до 0–5% в 2025 году. Еще до начала обсуждения сделки Etsy и Depop решили существенно сократить инвестиции в британское направление сервиса.

Поэтому регулятор счел, что самостоятельное конкурентное влияние Depop и без сделки, вероятно, продолжило бы ослабевать.

eBay и Depop не являются ближайшими конкурентами

Хотя обе площадки позволяют пользователям продавать одежду, их аудитории и модели заметно различаются.

eBay привлекает более взрослую и широкую аудиторию, продающую множество категорий товаров. Depop ориентирован преимущественно на молодую аудиторию и визуально организован как специализированное fashion-сообщество.

Различаются также механика размещения объявлений, комиссии, пользовательский интерфейс, инструменты взаимодействия и система защиты покупателей.

На рынке остается сильный лидер

После объединения eBay и Depop продолжат испытывать серьезное давление со стороны Vinted, который занимает более половины британского рынка перепродажи одежды.

Кроме того, конкуренцию обеспечивают Facebook Marketplace и ряд небольших специализированных сервисов.

В результате CMA решила, что сделка не создаст реалистичной вероятности существенного ослабления конкуренции и не требует перехода ко второй, более глубокой фазе проверки.

Усилит ли сделка eBay в борьбе с Vinted

Да, но пока не настолько, чтобы изменить расстановку сил в Великобритании.

Depop дает eBay:

• сильный бренд среди молодых покупателей;
• специализированное fashion-сообщество;
• мобильный продукт с социальными функциями;
• быстрорастущий бизнес в США;
• дополнительный ассортимент подержанной одежды.

Но в Великобритании Depop уже заметно уступает Vinted. Поэтому покупка скорее помогает eBay остановить дальнейшее ослабление в recommerce, чем немедленно вывести компанию в лидеры.

Сделку можно рассматривать как защитно-наступательную.

С одной стороны, eBay защищает свою историческую позицию на рынке перепродажи товаров от специализированных конкурентов. С другой — пытается использовать собственный масштаб для ускорения Depop в США и других странах.

Главная угроза для eBay здесь — не только Vinted. Конкуренцию также составляют Poshmark, The RealReal, Vestiaire Collective, ThredUp, Facebook Marketplace и различные сервисы перепродажи, которые развивают сами fashion-бренды.

Что может измениться для пользователей Depop

Компании пока не объявляли о радикальных изменениях в работе сервиса. Depop должен сохранить отдельный бренд и платформу.

Однако после закрытия сделки можно ожидать развития нескольких направлений:

• подключение части логистических решений eBay;
• расширение международной доставки;
• внедрение дополнительных инструментов защиты сделок;
• использование технологий проверки подлинности;
• перекрестное размещение товаров;
• улучшение поиска и рекомендаций;
• более активная монетизация продавцов;
• распространение Depop на новые рынки.

При этом интеграция несет и риски. Пользователи Depop ценят сервис за самостоятельный бренд, молодежную культуру и отличие от классических маркетплейсов. Слишком агрессивное внедрение механик eBay, увеличение комиссий или перегрузка профессиональными продавцами могут ослабить эту идентичность.

Поэтому eBay придется одновременно расширять бизнес Depop и не разрушить то, ради чего платформа была приобретена.

Почему сделка важна для рынка

Покупка Depop показывает, что рынок перепродажи одежды переходит к консолидации.

Крупным универсальным маркетплейсам сложно самостоятельно воспроизвести сообщества и пользовательскую культуру специализированных платформ. Поэтому приобретение готового сервиса становится более быстрым способом получить молодую аудиторию и усилиться в растущей категории.

В то же время решение CMA демонстрирует, насколько быстро изменилась конкурентная ситуация в Великобритании. Несколько лет назад объединение eBay и Depop создало бы игрока с долей до половины рынка. К 2025 году их общая доля сократилась до 10–20%, а безусловным лидером стал Vinted.

Поэтому главный смысл сделки заключается не просто в том, что eBay покупает еще один маркетплейс. Компания пытается вернуть себе заметную роль в сегменте, который исторически был близок ее основной модели, но постепенно перешел под контроль более молодых специализированных платформ.

Источники

1. Competition and Markets Authority. eBay / Depop merger inquiry
   https://www.gov.uk/cma-cases/ebay-slash-depop-merger-inquiry
2. Competition and Markets Authority. Anticipated acquisition by eBay Inc. of Depop Limited: full decision
   https://assets.publishing.service.gov.uk/media/6a59e01f5ca06bf11ccb4386/Full_text_decision.pdf
3. eBay. eBay to Acquire Depop from Etsy
   https://investors.ebayinc.com/investor-news/press-release-details/2026/eBay-to-Acquire-Depop-from-Etsy/default.aspx
4. Etsy. eBay to Acquire Depop from Etsy
   https://investors.etsy.com/news-events/press-releases/detail/217/ebay-to-acquire-depop-from-etsy
5. Reuters. UK watchdog clears eBay’s planned acquisition of Depop from Etsy
   https://www.reuters.com/legal/litigation/uk-watchdog-clears-ebays-planned-acquisition-depop-etsy-2026-07-15/