IKEA тестирует новые форматы магазинов, которые выводят покупателей из лабиринта проходов

IKEA тестирует два новых дизайна магазинов, которые порывают с её концепцией фирменных демонстрационных залов, похожих на лабиринт, поскольку ритейлер исследует, как сохранить актуальность физических локаций в эпоху электронной коммерции.

Источник: The Wall Street Journal

Перевод

Ingka Holding B.V., которая управляет большинством розничных магазинов IKEA, в этом месяце вновь открыла магазин в районе Сюхуэй в Шанхае, который был отремонтирован, чтобы протестировать его «формат магазина будущего», место, где посетители могут часами заниматься чем-то ещё, кроме покупок. Наряду с выставочными залами и магазином мелких товаров есть уютное, похожее на театр пространство, где, как надеется ИКЕА, люди будут проводить время с друзьями, ресторан с экологически чистыми продуктами, такими, например, как выращенными в городе, и «Maker’s Hub», где сотрудники помогают клиентам ремонтировать старые и конструировать новые вещи.

 

 

 

Ритейлер в четверг также откроет новый компактный магазин в Вене. Расположенный рядом с большим вокзалом Westbahnhof в австрийской столице, магазин будет размещён на пяти этажах с кафе на крыше. Здесь нет парковки, в отличие от обычных пространств ИКЕА вдали от центра города. Можно купить и унести аксессуары и небольшую мебель, а предметы большего размера можно заказать с доставкой на дом на следующий день.

 

 

 

 

 

В обоих помещениях клиенты могут использовать свои телефоны для сканирования товаров для покупки во время прогулки. И они могут выбрать любой маршрут по магазинам, который им заблагорассудится.

«Мы хотели начать с нуля и спросить, как мы можем представить себе магазин завтрашнего дня, магазин, в котором покупатель больше не собирается просто покупать книжный шкаф Billy?» – сказал Стефан Вановербеке, заместитель глобального розничного менеджера IKEA, имея в виду один из продуктов сети.

Дизайн обоих магазинов был задуман до начала пандемии Covid-19. Шанхай был выбран в качестве местоположения пилотного магазина будущего, потому что многие его клиенты уже делают покупки с помощью смартфонов, а открытие в Вене является частью продвижения IKEA в центры городов. В июне ритейлер открыл магазин по продаже небольших аксессуаров и мебели на парижской улице Риволи.

По словам г-на Вановербеке, IKEA осознает, что растущая группа клиентов предпочитает заказывать свои товары через Интернет, или они вынуждены делать это, потому что у них нет машины для перевозки тяжелой плоской мебели в свои городские квартиры. Но остается решить экзистенциальную дилемму: «Итак, зачем вам идти в IKEA?»

Это вопрос, с которым сталкиваются некоторые розничные торговцы, поскольку пандемия подталкивает все больше клиентов к онлайн-покупкам, а не к торговым центрам и флагманским магазинам города. Lego Group и Dick’s Sporting Goods Inc. открыли магазины, в которых торговля сопровождается такими мероприятиями, как игры с дополненной реальностью и стены для скалолазания.

IKEA не спешила с электронной коммерцией до пандемии, и ее система онлайн-заказов разочаровала некоторых клиентов из-за блокировки в прошлом году. Её новые форматы магазинов направлены на то, чтобы они были больше, чем просто развлечение, сочетая более сложные предложения в электронной коммерции и типичные демонстрационные залы с пространствами, которые приглашают клиентов задержаться и подумать о домашней обстановке больше, чем раньше.

«Я убежден, что если мы будем хорошо выполнять свою работу, мы сделаем обстановку дома более важной для людей», – сказал г-н Вановербеке.

Традиционная система с одним непрерывным маршрутом демонстрационного зала IKEA была разработана таким образом, чтобы покупатели рассматривали практически каждый товар, который продается в магазинах, даже если они пришли купить только этот книжный шкаф Billy. Вместо этого новые магазины позволяют покупателям забрать или заказать то, за чем они пришли, просмотреть, если они хотят, но также и уйти, не ходя по другим товарам и интерьерам.

Г-н Вановербек сказал, что приглашение в такие места, как Shanghai Maker’s Hub и ресторан на крыше в Вене, будет действовать как альтернативный, менее транзакционный способ удержать покупателей в магазине.

По словам г-на Вановербеке, появление новых форматов не означает конец демонстрационных залов за городом и безвыходного петлистого маршрута. IKEA будет оценивать показатели продаж и собирать отзывы покупателей в Интернете и лично в новых магазинах, чтобы определить, какие аспекты нового дизайна работают, а какие нет, а какие требуют доработки.

“Исходя из этого, мы решим, какие детали, по нашему мнению, готовы к применению в других магазинах”, – сказал г-н Вановербеке. ИКЕА, скорее всего, добавит определенные элементы из новых форматов в существующие планы, чем переделает магазины в копии шанхайских, добавил он.

По словам г-на Вановербеке, любые изменения в магазинах на других рынках, включая США, будут внесены в ближайшие несколько лет.

Новая IKEA в Шанхае