Кто, где и сколько тратит на бьюти-средства в России — исследование ЛЭТУАЛЬ

💄 Каждая пятая москвичка тратит на бьюти-средства почти 30 000 ₽ в месяц — исследование ЛЭТУАЛЬ

ЛЭТУАЛЬ провёл масштабное исследование, охватившее более 10 000 россиянок из всех регионов. Результаты показали: парфюм остаётся самой популярной категорией, но структура трат и предпочтения сильно различаются по регионам.

🌸 Что покупают

• Парфюмерия — №1 по популярности. Чаще всего её приобретают в Центральном и Северо-Западном округах, на 5–7 % выше среднего.
• В Сибири и на Дальнем Востоке приоритет — уходовая косметика.
• Средства для макияжа покупают реже в Москве и особенно в Забайкальском крае (41 % против 58 % по России).

77 % россиянок берут парфюм не чаще раза в несколько месяцев. А на Северном Кавказе 44 % покупают духи ежемесячно.
Для ухода за лицом и волосами ситуация противоположная — 40 % обновляют запасы каждый месяц.

💰 Сколько тратят

• 82 % россиянок расходуют на бьюти-товары до 10 000 ₽ в месяц.
• 13 % — свыше 10 000 ₽.
• В Москве — 20 %, а каждая пятая жительница столицы приближается к отметке 30 000 ₽ в месяц.

В регионах предпочитают функциональные и универсальные средства.
На Дальнем Востоке и в Сибири преобладает бережливость: до 3 000 ₽ в месяц тратят 37 % жительниц (против 28 % в среднем).

💎 Премиальные бренды выбирают столицы

• В парфюмерии доля покупателей люксового сегмента достигает 30 %,
в уходе за телом и волосами — не более 6–10 %.
• Москва и Петербург лидируют по числу поклонников премиум-брендов.
• В Поволжье и на Урале популярны эко-бренды с натуральным составом.

📦 Что влияет на выбор

Главная мотивация — скидки и акции (78 %).
Следом идут качество и эффективность (72 %).
Пятёрка приоритетов: качество, эффективность, цена, текстура и ощущения на коже.

• На Юге и Кавказе активно ориентируются на советы бьюти-блогеров (34 %),
• В Сибири — лишь 15 %.
• В СКФО — самая высокая вовлечённость в тренды (21 %).

🧴 Уход и макияж

• На Юге и Кавказе больше покупают средства с SPF (до 33 %).
• В Петербурге — тонизирующие продукты.
• Москвички чаще выбирают антивозрастной уход, ретинол, сыворотки и патчи.
• Средняя стоимость косметички — 5–10 тыс. ₽,
в Москве и Петербурге — до 30 тыс. ₽.

🌦 Региональные особенности

90 % россиянок подбирают уход по типу кожи, но половина учитывает погоду и качество воды.
52 % уральцев считают, что на выбор влияет и экологическая обстановка.

💬 В Л’Этуаль подчёркивают:
«Интерес к косметике остаётся высоким, но покупатели стали осознаннее: сравнивают, анализируют и выбирают рационально».

 

Подробности

Исследование ЛЭТУАЛЬ: каждая пятая москвичка тратит на бьюти-средства почти 30 000 в месяц

октябрь 2025 г. ЛЭТУАЛЬ, лидер и ключевой эксперт на российском парфюмерно-косметическом рынке, провел исследование*, которое выявило общероссийские тренды и региональные особенности в подходах к бьюти-покупкам.

 

Парфюм — лидер покупок

Как показал опрос ЛЭТУАЛЬ, самым популярным направлением бьюти-шопинга оказалась парфюмерия. Наибольшая доля покупательниц, выбирающих парфюм, зафиксирована в Центральном и Северо-Западном округах — на 5–7% выше среднего по стране. На Дальнем Востоке и в Сибири интерес к ароматам ниже: здесь чаще приобретают уходовую косметику. Интересно, что средства для макияжа реже покупают в Москве, а самый низкий показатель — в Забайкальском крае (41% против 58% в среднем по России). 

Несмотря на популярность категории, парфюм — нечастая покупка: 77% россиян приобретают его раз в несколько месяцев и реже. При этом на Северном Кавказе, и особенно в Кабардино-Балкарии, больше тех, кто покупает духи чаще, чем минимум раз в месяц — 44%. Для других категорий, таких как уход за лицом, волосами и декоративная косметика, ситуация иная: более 40% потребителей пополняют запасы ежемесячно.

Столицы выбирают премиальные бренды

Исследование ЛЭТУАЛЬ показало, что большинство потребителей во всех категориях предпочитают товары среднего ценового сегмента. Исключение — парфюм, где 30% покупателей ориентируются на более дорогие марки. Для сравнения, в категориях ухода за телом и волосами доля любителей люксовой косметики значительно ниже — 6% и 10% соответственно.

Больше всего поклонников премиальных брендов во всех категориях проживает в Москве. Жители Санкт-Петербурга также склонны к покупкам дорогих средств, за исключением продуктов для ухода за телом. В целом, 82% опрошенных тратят на бьюти-товары не более 10 000 рублей в месяц. Ежемесячные траты свыше 10 000 рублей характерны для 13% респондентов, а в Москве этот показатель достигает 20%.  В регионах приоритет смещается в сторону эффективности и универсальности — поэтому доля покупателей дорогих средств не превышает 10 — 12%.

Жители Дальнего Востока чаще демонстрируют прагматичный подход, покупая новое средство только когда заканчивается старое. В Сибири, особенно в Новосибирской области, тоже заметна тенденция к бережливости: 37% жителей региона тратят на бьюти-покупки не более 3 000 рублей в месяц (против 28% в среднем по России). На Урале и в Поволжье популярны экологичные  бренды с натуральным составом .

 

Что влияет на выбор покупателей? 

 Главная мотивация к покупке для 78% россиян — выгодные предложения. Эта тенденция особенно выражена в Северо-Западном, Приволжском и Северо-Кавказском федеральных округах.  В то же время все больше покупателей называют решающим фактором качество и эффективность средства (72%). 

Топ-5 ключевых характеристик при выборе бьюти-товара для россиян — это качество, эффективность, цена, текстура и ощущения на коже. При этом качество особенно важно для жителей Ставропольского края, а бренд и его репутация имеют большее значение для покупателей из Центрального и Северо-Западного ФО.

В ходе исследования ЛЭТУАЛЬ выяснили, что рекомендации бьюти-блогеров становятся главным источником информации о новинках на Юге и Кавказе (34%), в то время как в Сибири и на Урале этот показатель не превышает 15%. Также именно в СКФО активнее всего следят за трендами — 21% опрошенных отмечают, что ориентируются на них при выборе новых средств. 

 

Уход за лицом и декоративная косметика 

Основу бьюти-рутины россиян составляют средства для увлажнения и очищения кожи. При этом на Юге и Северном Кавказе клиенты больше покупают средства с SPF (33% и 31% против 27% в среднем по России), а в Санкт-Петербурге — тонизирующие продукты (33% против 28%). Москвичи чаще других упоминали в ответах антивозрастной уход, ретинол, сыворотки и патчи, демонстрируя более детализированный подход к косметичке.

Наполнение косметички остается классическим: тушь, помада и тональное средство. Большинство предпочитает нюдовый или легкий макияж. Исключение — Уральский ФО, где респонденты чаще называют бронзеры и скульпторы must-have средством и отдают предпочтение полному мейкапу.

Стоимость косметички выше в двух столицах: 29% москвичей и 30% петербуржцев оценили свои запасы декоративной косметики в 20 000–30 000 рублей, тогда как средний показатель по стране — 5 000–10 000 тысяч.

 

Как климат и условия региона влияют на выбор ухода

90% россиянок заявили, что подбирают уход по типу кожи, но половина отмечает, что погода и качество воды также оказывают влияние на их выбор средств. С этим утверждением чаще соглашались жители Урала и Сибири, где более сухой воздух и перепады температур.
Экологическая обстановка в регионе оказалась менее значимым фактором при выборе уходовой косметики, однако 52% уральцев считают, что она напрямую влияет на покупаемые средства. Таким образом, привычки российских покупательниц формируются не только под влиянием трендов, но и под воздействием региональных условий.

«Региональные различия в структуре покупок отражают особенности потребительского поведения. Мы видим, что интерес к косметике остается высоким, но подход к выбору становится более рациональным. Покупатели чаще сравнивают, анализируют и выбирают осознанно», — сообщили в пресс-службе ЛЭТУАЛЬ.

*В исследовании приняли участие более 10 000 россиян из всех регионов России.