Ozon начал тестировать полноценную модель Click & Collect для fashion-ритейла. Покупатель выбирает товар на маркетплейсе, бронирует его и забирает непосредственно в магазине продавца. Первые такие карточки появились у Befree. В пилоте участвуют 10 продавцов.
⠀
👉 📦 Товар вообще не проходит через логистику Ozon
В случае Befree покупатель выбирает магазин, оформляет бронь и получает товар на следующий день. Оплата производится уже в магазине наличными или банковской картой. Ozon в этой схеме становится прежде всего цифровой витриной и источником покупательского трафика.
⠀
👉 🔄 Модель не новая для российского рынка
Wildberries начал развивать Click & Collect еще в 2024 году, а летом 2025-го открыл модель для всех продавцов. Яндекс Маркет в январе 2026 года запустил самовывоз вместе с Melon Fashion Group, подключив более 400 магазинов Zarina и Befree в 100 городах. Теперь тот же Befree тестирует схему и с Ozon.
⠀
👉 🏬 Для классического ритейла это удобнее FBO
Крупной сети не нужно создавать отдельный запас на складе маркетплейса. Магазин одновременно остается местом хранения, комплектации и выдачи. Можно продавать даже тот товар, который закончился на центральном складе интернет-магазина, но еще есть в конкретной офлайн-точке.
⠀
👉 🚚 Для маркетплейса это рост без нового склада
При FBO площадке нужно принять, хранить, собрать, перевезти и выдать заказ. При Click & Collect практически вся физическая операция остается у продавца. Это позволяет расширять ассортимент без сопоставимого роста складов и последней мили.
⠀
👉 ⚠️ Главный риск — потеря контроля над покупателем
Ozon приводит клиента непосредственно в магазин бренда. Там покупателю могут предложить другой товар, собственную скидку, программу лояльности или следующую покупку уже напрямую. Для маркетплейса это риск, а для ритейлера — одно из главных преимуществ модели.
⠀
👉 📊 Есть и техническое ограничение
Click & Collect требует практически онлайн-синхронизации остатков. Площадка должна понимать, есть ли конкретный размер в конкретном магазине, не купил ли его другой клиент и когда заказ можно подготовить. Без точной интеграции ERP, касс и складского учета модель быстро начинает давать отмены.
⠀
👉 📌 Главный сдвиг — магазин становится частью распределенной сети маркетплейса
Click & Collect продолжает тот же тренд, что и DBS: площадке уже не обязательно контролировать каждую физическую операцию. Товар может находиться на складе маркетплейса, продавца или прямо в магазине, а маркетплейс объединяет эти остатки одной цифровой витриной.

 

Подробнее

Ozon запустил Click & Collect: товар можно заказать на маркетплейсе и забрать прямо в магазине бренда

Ozon начал тестировать полноценную модель Click & Collect для fashion-ритейла: покупатель выбирает товар на маркетплейсе, бронирует его, а забирает непосредственно в магазине продавца. Первые такие карточки появились у Befree, входящего в Melon Fashion Group. Заказ можно получить в выбранном магазине на следующий день и оплатить там наличными или банковской картой. В пилоте участвуют 10 продавцов, но их полный список и сроки тестирования Ozon пока не раскрывает.

Для Ozon это заметное изменение модели. Товар в такой схеме не нужно везти на склад маркетплейса, сортировать, перемещать через распределительные центры и затем доставлять в ПВЗ. Он остается в магазине или на складе самого ритейлера, а Ozon становится прежде всего цифровой витриной и каналом привлечения покупателя.

Как работает новая схема

В классической модели маркетплейса товар проходит через собственную логистическую инфраструктуру площадки. При Click & Collect цепочка значительно короче:

магазин продавца → бронирование на Ozon → покупатель забирает товар в магазине.

В случае Befree покупатель видит доступный товар на Ozon, выбирает магазин, бронирует нужную позицию и получает ее на следующий день. Оплата производится непосредственно в магазине при получении.

Это важная деталь: в пилотной схеме Ozon не только не хранит и не доставляет товар, но и, по крайней мере в описанном сценарии Befree, не принимает оплату за него на этапе оформления бронирования.

Поэтому экономически такой сервис находится между классическим маркетплейсом и моделью привлечения трафика в офлайн-магазин. Как именно Ozon будет монетизировать пилот и какой тариф предложит продавцам, компания публично пока не раскрывала.

У Ozon самовывоз был и раньше, но не в таком масштабе

Отдельные элементы подобной модели у Ozon существовали давно.

С 2016 года площадка позволяла бронировать лекарства с получением в аптеках «36,6», с 2021 года — алкоголь с самовывозом из винотек SimpleWine. В 2024 году появилась возможность самостоятельно забирать отдельные крупногабаритные товары, но уже из сортировочных центров Ozon.

Нынешний эксперимент отличается тем, что Ozon начинает подключать к выдаче собственные магазины продавцов и использовать их остатки как часть ассортимента маркетплейса.

То есть магазин фактически одновременно становится складом, точкой комплектации и местом получения заказа.

Ozon запускает модель позже Wildberries и Яндекс Маркета

В российском e-commerce Click & Collect уже развивается у двух других крупнейших маркетплейсов.

Wildberries начал тестировать модель в конце 2024 года, а затем постепенно подключал к ней крупные офлайн-сети. Среди первых партнеров были «ВинЛаб», POLZAru, Ситилинк, билайн и «Читай-город — Буквоед». Летом 2025 года площадка открыла Click & Collect для всех продавцов.

В Wildberries товар также остается на территории продавца. Покупатель оформляет его на маркетплейсе, выбирает магазин или другую торговую точку и самостоятельно забирает заказ. Площадка прямо указывает среди преимуществ модели экономию на логистике и упаковке и дополнительный покупательский поток в магазины продавца.

Яндекс Маркет в январе 2026 года запустил Click & Collect совместно с Melon Fashion Group. К самовывозу изначально подключили более 400 магазинов Zarina и Befree в 100 городах России, а затем сервис стал расширяться на других продавцов.

Показательно, что теперь тот же Befree участвует и в пилоте Ozon. Для крупного федерального ритейлера один и тот же магазин постепенно превращается в точку выдачи заказов, пришедших сразу из нескольких внешних цифровых каналов.

Сергей Семко: модель существовала и до проблем со складами

Аналитик Data Insight Сергей Семко отмечает, что Click & Collect нельзя рассматривать только как реакцию маркетплейсов на последние проблемы со складской инфраструктурой.

Wildberries развивал эту модель еще до них. Один из мотивов — привлечение крупного классического ритейла, который не всегда готов полностью переходить на стандартную модель маркетплейса, отдавать товар на чужой склад и перестраивать собственную логистику.

В такой схеме маркетплейс дает ритейлеру дополнительную цифровую витрину и покупательский трафик, но товар продолжает находиться в собственной инфраструктуре продавца. По словам Семко, после роста нагрузки на крупные склады и проблем с отдельными логистическими объектами дополнительным преимуществом стало то, что товар вообще не нужно перемещать через склад маркетплейса.

Таким образом, Click & Collect решает для площадки сразу две задачи: позволяет расширять ассортимент за счет запасов традиционных сетей и одновременно снижает потребность в собственной складской и транспортной инфраструктуре.

Почему Click & Collect интересен традиционному ритейлу

Для крупной офлайн-сети классическая модель FBO не всегда удобна.

У ритейлера уже есть:

— магазины;

— распределительные центры;

— собственные товарные остатки;

— сотрудники;

— системы учета;

— собственная программа лояльности;

— отлаженная логистика между складами и магазинами.

Перемещать часть ассортимента на отдельный склад маркетплейса означает создавать дополнительный запас и усложнять управление остатками.

Click & Collect позволяет использовать уже существующий товар.

Например, вещь может отсутствовать на центральном складе интернет-магазина, но оставаться в одном из магазинов города. Маркетплейс показывает этот остаток покупателю, который бронирует товар и самостоятельно его забирает.

Именно такую логику при запуске с Яндекс Маркетом описывала Melon Fashion Group: сервис позволяет найти на маркетплейсе даже товар, который закончился в интернет-магазине, но сохранился в отдельных офлайн-точках.

Для маркетплейса это способ расти без нового склада

Экономика Click & Collect принципиально отличается от FBO и FBS.

При FBO маркетплейсу необходимо:

принять товар → разместить его → хранить → собрать заказ → отсортировать → перевезти → выдать.

При FBS часть процессов остается у продавца, но последнюю милю по-прежнему обеспечивает маркетплейс.

При Click & Collect практически вся физическая операция остается у ритейлера:

хранение → комплектация → выдача.

Маркетплейсу не нужно пропорционально росту ассортимента расширять складские площади, транспорт и сеть последней мили.

Сергей Семко именно это называет одной из причин развития модели: площадки могут расширять ассортимент и подключать новые офлайн-сети без сопоставимого роста собственной логистической инфраструктуры.

Главный риск — покупатель оказывается внутри магазина продавца

Однако у модели есть принципиальный конфликт интересов.

При обычной покупке весь контакт с клиентом контролирует маркетплейс. В случае Click & Collect покупатель физически приходит в чужой магазин.

Семко называет это риском «потери контроля над покупателем».

Когда человек приходит за заказом, ритейлер может:

— предложить другую модель товара;

— дать собственную скидку;

— предложить бонусы;

— зарегистрировать покупателя в своей программе лояльности;

— продать дополнительные товары;

— в перспективе перевести следующую покупку непосредственно в собственный канал.

То есть маркетплейс сам приводит покупателя в магазин, который потенциально может превратить его в прямого клиента.

Именно этот риск долго ограничивал интерес площадок к Click & Collect.

Для fashion-ритейла он особенно заметен. Покупатель приходит за одной вещью, примеряет ее и одновременно оказывается внутри торгового зала с десятками других товаров.

Но для магазина это как раз главное преимущество

То, что является риском для маркетплейса, становится преимуществом для ритейлера.

Click & Collect приводит в физический магазин дополнительный трафик без отдельной рекламной кампании.

Получая заказ, покупатель может:

— примерить товар;

— заменить размер;

— посмотреть другие модели;

— купить сопутствующие товары;

— вступить в программу лояльности бренда.

Для fashion это особенно важно из-за возвратов. Если вещь не подошла, проблему можно решить непосредственно в магазине, а не запускать обратную логистику через ПВЗ и склад маркетплейса.

Поэтому модель потенциально снижает часть логистических расходов и одновременно увеличивает вероятность дополнительной продажи в магазине.

Есть еще одна проблема — синхронизация остатков

Click & Collect выглядит просто для покупателя, но технически требует очень точной интеграции.

Маркетплейс должен знать практически в реальном времени:

— есть ли конкретный товар в конкретном магазине;

— какой размер доступен;

— не продан ли он минуту назад обычному посетителю;

— когда магазин сможет подготовить заказ;

— сколько времени будет действовать бронь.

Если данные обновляются медленно, покупатель рискует оформить заказ на товар, которого фактически уже нет.

Поэтому крупным сетям необходимо интегрировать ERP, кассовые системы, складские остатки и маркетплейс.

Семко отдельно отмечает, что модель плохо масштабируется без жестких правил по остаткам, срокам выдачи, возвратам, качеству обслуживания и ценам.

Комиссия должна учитывать отсутствие логистики маркетплейса

Еще один вопрос — экономика для продавца.

По мнению Семко, комиссия площадки при Click & Collect должна быть ниже, чем в схемах, где маркетплейс берет на себя хранение и доставку: физических логистических операций со стороны платформы значительно меньше.

При этом универсального тарифа рынка нет. Условия зависят от площадки и товарной категории.

Поэтому ключевой вопрос для Ozon после завершения пилота — не только техническая возможность масштабировать Click & Collect, но и тариф, который сделает модель привлекательной крупным ритейлерам.

Если комиссия будет близка к обычным моделям маркетплейса, продавец фактически будет платить площадке прежде всего за покупательский трафик, цифровую витрину и оформление бронирования.

Склад магазина становится частью распределенной сети маркетплейса

В более широком смысле Click & Collect продолжает тот же процесс, который сейчас заметен в развитии DBS.

Маркетплейс перестает обязательно контролировать каждую физическую операцию.

Товар может находиться:

— на складе площадки;

— на складе продавца;

— у независимого фулфилмент-оператора;

— непосредственно в магазине.

Площадка при этом объединяет все эти запасы одной цифровой витриной.

Для российского рынка это особенно важно на фоне роста стоимости складской инфраструктуры и необходимости резервировать логистические мощности. Вместо строительства еще одного распределительного центра маркетплейс может подключить тысячи уже существующих магазинов партнеров.

В этом смысле запуск Ozon — не просто новая опция самовывоза одежды. Это еще один шаг крупнейших российских маркетплейсов к распределенной модели торговли, где существующая офлайн-инфраструктура ритейлеров становится частью электронной коммерции.

Что будет дальше

Ozon пока подчеркивает экспериментальный статус проекта. В пилоте участвуют 10 продавцов, а решение о масштабировании, изменении или закрытии сервиса будет принято после оценки результатов.

Главными показателями будут не только количество бронирований, но и доля полученных заказов, точность остатков, сроки подготовки товара, количество отмен и качество клиентского опыта.

Если пилот окажется успешным, логичным следующим этапом станет расширение Click & Collect за пределы fashion.

Опыт Wildberries показывает, что особенно естественно модель работает в категориях, где у продавцов уже есть собственная крупная офлайн-сеть или доставка товара через маркетплейс обходится дорого: электроника, мебель, DIY, товары для дома, книги, косметика, аптечный ассортимент и автотовары.

И именно здесь Ozon может получить доступ к значительному ассортименту традиционного ритейла, не размещая этот товар на собственных складах.

Источники

1. Shopper’s. «Ozon начал тестировать систему click & collect для одежды». 16 сентября 2026 года.
   Shopper’s — публикация
2. Ozon / комментарий представителя компании в Shopper’s. Данные о пилоте с 10 продавцами, условиях бронирования и планах по результатам эксперимента.
   Shopper’s — исходный материал
3. Wildberries. «О модели продаж «Самовывоз из магазина продавца» (Click & Collect)».
   Wildberries для продавцов — описание модели
4. Shopper’s. «Wildberries открыл доступ к сервису Click & Collect для всех продавцов».
   Shopper’s — развитие Click & Collect Wildberries
5. Melon Fashion Group. «Melon Fashion Group × Яндекс Маркет». 29 января 2026 года.
   Melon Fashion Group — официальный материал
6. CNews. «Яндекс Маркет и Melon Fashion Group подключили к самовывозу более 400 магазинов по всей стране».
   CNews — материал о запуске Click & Collect