Портрет покупателей Ozon в некоторых категориях: наброски, эскизы

Digital-агентство E-Promo (входит в E-Promo Group) проанализировало продажи бытовых товаров на Ozon и составило портрет покупателей в ключевых категориях.
В основе анализа — внутренние данные E-Promo Group за октябрь–декабрь 2025 года.

Гендерная структура

Женская аудитория доминирует в большинстве категорий маркетплейса.

• Бьюти — 70% покупателей
• Товары для животных — 60%
• Чай — 57%

Исключение — мебель.
В этой категории 55% покупок совершают мужчины.

Потенциальные покупатели меняют картину

Если рассматривать пользователей, которые добавляли товары в корзину или избранное, просматривали категории или покупали у конкурентов, распределение выглядит иначе.

• Бьюти — доля мужчин может вырасти с 30% до 40%
• Мебель — доля женщин увеличивается с 45% до 53%
• Доля мужчин в мебели снижается с 55% до 47%

Фактически усиливается роль женщин как ключевых лиц, принимающих решения, связанные с домом и интерьером.

Возрастные группы

Самая активная аудитория во всех категориях — 25–44 года.
Их доля составляет в среднем 33–38%.

Аудитория 45+:

• Бьюти — 25% покупателей категории
• Товары для животных — 21%
• Чай — 15%

Молодёжь 18–24 лет остаётся наименее активной — 9–14% во всех сегментах.

При этом ритейлеры целенаправленно борются за молодую аудиторию. В бьюти-категориях акцент на неё, в том числе, делает «Золотое Яблоко». В результате маркетплейсы всё чаще конкурируют с офлайн-ритейлом и брендовыми сайтами.

Рост молодёжи среди потенциального спроса

Несмотря на текущую низкую активность, доля молодёжи среди потенциальных покупателей растёт.

• Чай — с 10% до 16%
• Бьюти — с 9% до 18%
• Товары для животных — с 14% до 18%

Средний чек и изменение роли маркетплейсов

По словам Сергея Прищепко, Head of Marketplaces & Retail Media E-Promo, основной потенциал роста сосредоточен в сегментах с более высоким средним чеком.

Речь идёт о товарах:

• с продуманным дизайном
• с чётко сформулированной ценностью
• с сильным визуальным позиционированием

Маркетплейсы постепенно уходят от образа площадок для дешёвых покупок и смещаются в сторону более зрелой и осознанной аудитории. Эту динамику подтверждает рост доли покупателей 45+ во всех категориях.

Регионы как ключевой драйвер

Во всех категориях значительную часть продаж формируют регионы.

• Бьюти — 54,6% продаж
• Товары для животных — 48,5%

В целом до 76% потенциального спроса формируется за пределами столиц, где онлайн-покупки становятся альтернативой ограниченному офлайн-ассортименту.

Сегментация и реклама

Как отмечает Сергей Прищепко, рост регионального спроса и расширение аудитории требуют более точной работы с сегментами.

Внутри платформ уже доступны:

• сегментированная медийная реклама
• CRM-механики с учётом возраста, интересов и региона

При этом одного креатива недостаточно. Ключевым фактором остаётся офер — особенно при первом контакте с новым покупателем, когда ценность продукта должна считываться мгновенно.

Подробности

Исследование E-Promo: кто и сколько тратит на Ozon в ключевых категориях

 

Digital-агентство E-Promo (входит в E-Promo Group) проанализировало продажи бытовых товаров на Ozon и составило портрет покупателей в ключевых категориях. В исследование вошли внутренние данные E-Promo Group за период с октября по декабрь 2025 года.

Женская аудитория доминирует в большинстве категорий маркетплейса. В бьюти-сегменте на женщин приходится 70% покупателей, в товарах для животных — 60%, в категории «Чай» — 57%. Исключение — мебель: здесь 55% покупок совершают мужчины.

При этом анализ потенциальных покупателей (пользователей, которые добавили продукт в корзину или избранное, просматривали категорию или делали заказ у конкурентов) показывает обратную динамику. В бьюти-сегменте прогнозируется рост мужской аудитории с 30% до 40%. В категории «Мебель» доля женщин среди потенциальных покупателей может вырасти с 45% до 53% — то есть тех, кто принимает решения о доме и интерьере. Тогда как доля мужчин снижается с 55 до 47%.

Самыми активными покупателями во всех категориях остаются пользователи в возрасте от 25 до 44 лет — их доля составляет в среднем 33–38%. Среди аудитории 45+ наибольший интерес вызывают бьюти-товары (25% покупателей категории), далее следуют товары для животных (21%) и чай с 15%. Молодежь 18–24 лет пока остается наименее активной: ее доля во всех сегментах колеблется от 9 до 14%. За последний год многие ритейлеры делают акцент на молодежи — в том числе, к примеру, Золотое Яблоко в бьюти-категориях. Поэтому в молодом сегменте у маркетплейсов есть значительная конкуренция с офлайн-магазинами и сайтами брендов. Однако среди потенциальных покупателей доля молодежи растет. Так, в категории «Чай» она увеличивается с 10% до 16%, в бьюти — с 9% до 18%, в товарах для животных — с 14% до 18%.

«Потенциал сосредоточен вокруг сегмента с высоким средним чеком: это товары с продуманным дизайном, понятной ценностью и сильным визуальным позиционированием, которые все удобнее приобретать на маркетплейсах. Маркетплейсы перестают быть площадкой для дешевых покупок: наблюдается сдвиг в сторону более зрелой и осознанной аудитории. Такой тренд подтверждает динамика роста аудитории 45+ по всем категориям», — отметил Сергей

Прищепко, Head of Marketplaces & Retail Media E-Promo (часть E-Promo Group).

Интересно, что во всех категориях значительную часть продаж обеспечивают регионы.

Максимальный вклад региональных покупателей зафиксирован в бьюти-сегменте —

54,6% продаж. Минимальный вклад в товарах для животных — 48,5%. В целом, до 76% потенциального спроса формируется за пределами столиц, где онлайн становится альтернативой ограниченному офлайн-выбору.

«Рост регионального спроса и расширение аудитории маркетплейсов требуют более точной работы с сегментами. Сегодня внутри платформ доступны инструменты сегментированной медийной рекламы и CRM-механики, которые позволяют учитывать возраст, интересы и региональные особенности покупателей. При этом одного креатива недостаточно — ключевую роль играет офер компании. Особенно при первом контакте с покупателем важно сразу донести ценность продукта, иначе внимание новой аудитории будет потеряно», — отмечает Сергей Прищепко, Head of Marketplaces & Retail Media E-Promo (часть E-Promo Group).