Недвижимость режет рекламу быстрее рынка

Крупнейшие рекламодатели категории «Недвижимость» в первом полугодии 2026 года сократили расходы на продвижение на 22,5%, до 4,94 млрд рублей без НДС, по данным «Постмаркетинга». Годом ранее показатель составлял 6,38 млрд рублей. Для сравнения, рекламные бюджеты ТОП-150 крупнейших рекламодателей России снизились на 11,2%, то есть недвижимость урезала расходы почти вдвое быстрее рынка.

• Доля недвижимости в бюджетах ТОП-150 продолжает снижаться: с 3,88% в первом полугодии 2024 года до 3,18% в 2025-м и 2,77% в 2026-м. При этом число компаний категории в рейтинге не изменилось — 11 игроков.

• Крупнейшим рекламодателем категории стал ЦИАН с бюджетом 871 млн рублей. На втором месте Донстрой — 803 млн рублей, на третьем ЛСР — 572 млн рублей.

• Самое заметное падение показала ГК «Самолет». В первом полугодии 2024 года компания была лидером категории с бюджетом более 1 млрд рублей, а в 2026 году сократила расходы до 271 млн рублей и опустилась на 121-е место в общем рейтинге.

• Главный вывод: девелоперы больше не пытаются компенсировать слабый спрос простым увеличением рекламного давления. При высоких ставках и ограниченных возможностях покупателей реклама хуже превращается в продажи, поэтому бюджеты уходят в режим экономии и точечного применения.

Подробнее

Девелоперы сократили рекламные бюджеты на 22,5% в первом полугодии 2026 года

Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» проанализировала рекламную активность крупнейших игроков категории «Недвижимость» по итогам первого полугодия 2026 года. Главные выводы: расходы крупнейших рекламодателей категории сократились на 22,5%, доля недвижимости в рекламных бюджетах ТОП-150 снизилась до 2,77%, крупнейшим рекламодателем отрасли стал ЦИАН, а наиболее заметное сокращение расходов произошло у ГК «Самолет».

«Постмаркетинг» представляет результаты сравнительного анализа затрат крупнейших рекламодателей категории «Недвижимость» в первом полугодии 2026 года. Исследование основано на данных ежеквартального рейтинга клиентских бюджетов и рекламных групп и охватывает компании, входящие в ТОП-150 крупнейших рекламодателей России. Не учитываются затраты на performance-продвижение в интернете и спецпроекты.

1. Рынок недвижимости сокращает рекламные инвестиции быстрее рынка в целом

По итогам первого полугодия 2026 года совокупные рекламные затраты крупнейших игроков категории «Недвижимость» составили 4,94 млрд рублей без НДС, что на 22,5% меньше, чем годом ранее (6,38 млрд рублей). При этом совокупный рекламный рынок крупнейших рекламодателей сократился лишь на 11,2%. Таким образом, девелоперы и другие игроки рынка недвижимости урезают рекламные бюджеты почти вдвое быстрее среднего по рынку.

После роста рекламных инвестиций на 15,1% в первом полугодии 2025 года отрасль перешла к заметному сокращению расходов. Общий объем рекламных бюджетов крупнейших игроков оказался даже ниже уровня первого полугодия 2024 года.

Таким образом, рынок недвижимости одним из первых реагирует на изменение экономической конъюнктуры, сокращая рекламные инвестиции значительно быстрее большинства других отраслей.

2. Доля недвижимости среди крупнейших рекламодателей продолжает снижаться

Несмотря на то что число представителей категории в ТОП-150 крупнейших рекламодателей России остается неизменным — 11 компаний, — их совокупный вес в рекламном рынке сокращается. Доля категории в общем объеме рекламных бюджетов снизилась с 3,18% в первом полугодии 2025 года до 2,77% в первом полугодии 2026 года. Для сравнения, в первом полугодии 2024 года она составляла 3,88%.

Это означает, что сокращение рекламной активности в недвижимости происходит быстрее, чем в большинстве остальных отраслей экономики, представленных в ТОП-150.

В результате значение категории на рекламном рынке постепенно уменьшается, хотя состав крупнейших игроков остается практически неизменным.

3. Лидеры рынка меняются, но крупнейшие игроки сохраняют присутствие

По итогам первого полугодия 2026 года крупнейшим рекламодателем категории стал ЦИАН, направивший на продвижение 871 млн рублей. Второе место занял Донстрой с бюджетом 803 млн рублей, третье — ЛСР (572 млн рублей).

Наиболее заметное изменение произошло у ГК «Самолет». Если в первом полугодии 2024 года компания была крупнейшим рекламодателем категории с бюджетом свыше 1 млрд рублей, то спустя два года расходы сократились до 271 млн рублей, а компания опустилась с 32-го на 121-е место в общем рейтинге крупнейших рекламодателей России. Существенно снизили рекламные инвестиции также ГК ФСК и ЛСР, тогда как ЦИАН и Донстрой сохранили наиболее высокую рекламную активность среди участников рынка.

«Руководители и собственники девелоперского бизнеса, похоже, окончательно поняли, что наращивание рекламной активности не способно спасти ситуацию на фоне падающего спроса и высоких банковских ставок. Реклама не может заставить людей покупать квартиры вопреки их желанию или финансовым возможностям. В периоды активного рынка она помогала перераспределять спрос между игроками, когда покупателей было достаточно. Сегодня же на повестке у большинства застройщиков — выживание бизнеса и выполнение плана продаж здесь и сейчас. Что бы ни говорили представители рекламной индустрии об инвестициях в долгосрочный имидж, в текущих рыночных условиях реклама сама по себе не способна решить эти задачи», — отмечает Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг».

Методика исследования

Анализ проведен на основе данных ежеквартального рейтинга клиентских бюджетов и рекламных групп «Постмаркетинг». В расчет включены компании категории «Недвижимость», входящие в ТОП-150 крупнейших рекламодателей России. Не учитываются затраты на performance-продвижение в интернете и спецпроекты.

Справка

Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» с декабря 2023 года выпускает ежеквартальные исследования рекламного рынка России и рейтинги крупнейших рекламодателей, рекламных групп и агентств. В основе исследований лежат данные индустриальных измерителей, дополненные информацией о реальных клиентских условиях размещения.