📦 Москва продолжает терять долю в e-commerce: регионы уже дают основную часть роста

Доля Москвы и Подмосковья в продажах Ozon и Wildberries по крупнейшим товарным категориям снизилась с 26,1% до 23,4% с июня 2025-го по июль 2026 года, следует из расчетов Kokoc Group.

При этом столичный рынок не сокращается. Wildberries сообщает о росте продаж в Москве и области примерно на 25% год к году. Доля падает потому, что регионы растут еще быстрее.

👉 📉 У Wildberries доля Москвы снизилась более чем на 8 п.п.

В 2022 году Москва и Московская область обеспечивали около 28% российского оборота Wildberries.

Сейчас на столичный регион приходится уже менее 20%.

То есть за четыре года доля сократилась более чем на четверть относительно прежнего уровня, хотя продажи в абсолютных деньгах продолжают расти.

👉 🏘 Ozon уже преимущественно региональная платформа

Более 80% оборота Ozon обеспечивают регионы, а на них приходится около 85% активных покупателей.

Особенно быстро растут небольшие населенные пункты.

В первом полугодии 2026 года каждый третий заказ Ozon был доставлен в город или село с населением до 50 тыс. человек.

Причем клиентов Ozon в таких населенных пунктах уже вдвое больше, чем в Москве.

👉 📊 Почти 80% российского e-commerce уже формируют регионы

По данным АКИТ, оборот интернет-торговли в России в первом полугодии 2026 года достиг 7,2 трлн рублей, увеличившись на 18,7% год к году.

На Москву приходится 15,4% рынка, на Московскую область — еще 7,43%.

При этом в ряде регионов доля онлайна в розничных продажах уже выше московской. В Архангельской области она достигла 52,9%, в ХМАО — 38,8%, тогда как в Москве — около 26%.

👉 🚚 Главный драйвер — ассортимент и ПВЗ

В крупнейших городах онлайн конкурирует с развитой традиционной розницей.

В небольших населенных пунктах маркетплейс часто дает покупателю доступ к ассортименту, которого физически нет в местных магазинах.

Эту модель поддерживает сеть ПВЗ: уже четыре из десяти пунктов Ozon находятся в городах и селах с населением до 50 тыс. человек.

Фактически один небольшой ПВЗ дает населенному пункту доступ к ассортименту федерального магазина.

👉 🏭 Регионализация продаж меняет складскую карту

Рост за пределами Москвы требует перемещать запасы ближе к покупателю.

Поэтому маркетплейсы расширяют склады и сортировочные мощности в Поволжье, на Урале, в Сибири, на юге и Дальнем Востоке.

Возникает цикл:

больше ПВЗ → больше заказов → выгоднее региональные склады → быстрее доставка → еще больше заказов.

👉 ⚠️ Москва остается крупнейшим рынком, но уже не определяет динамику

Столица по-прежнему остается крупнейшим отдельным рынком e-commerce в России.

Но центр роста смещается. У Ozon уже более четырех пятых оборота формируют регионы, а у Wildberries доля Москвы и области за несколько лет снизилась с 28% до менее 20%.

Следующий этап конкуренции маркетплейсов будет зависеть уже не столько от числа новых пользователей, сколько от плотности региональной логистики, наличия локальных запасов и скорости доставки.

Подробнее от источника

Регионы обеспечивают почти три четверти оборота маркетплейсов: как меняется карта онлайн-торговли

 

Регионы забирают 73,7% оборота на маркетплейсах: центр покупательской активности смещается из Москвы

Российские маркетплейсы переживают структурный сдвиг: покупательская активность постепенно смещается из Москвы в регионы. По данным аналитиков Kokoc Group, на выборке из 21 категории товаров Ozon и Wildberries за январь 2025–июль 2026 года, региональные кластеры вне московского формируют уже 73,7% общероссийского оборота. Совокупный оборот двух площадок за этот период составил 8,41 трлн рублей — на 6,7% больше, чем за предыдущий аналогичный период. Рост спроса за пределами Москвы ускоряется, а вместе с ним меняется и распределение оборотов между ключевыми площадками и логистическими центрами.

Помимо общей динамики распределения спроса, аналитики Kokoc Group проанализировали географию востребованности известных в своих категориях брендов (одежда, электроника, обувь, техника, товары для дома) формирующих рынок онлайн-ритейла в 2025-2026 гг.. Доля московского кластера в этой выборке сократилась с 41,5% до 26.1%. При этом московский рынок в абсолютных значениях не падал: оборот в столичном кластере (Москва и область) вырос на 12%. Москва продолжает расти, но регионы постепенно забирают все большую часть рынка. 

Красноярск, Воронеж и Тюмень растут быстрее столицы, а региональная логистика напрямую начинает влиять на баланс между площадками Ozon и Wildberries.

Москва больше не отражает структуру всего рынка

С июня 2025 по июль 2026 года суммарный оборот Ozon и Wildberries в 21 исследованной категории составил 5,4 трлн рублей. На московский кластер пришлось только 26,3% этой суммы. Оставшаяся часть распределена между остальными регионами.

Географическую распределенность оборота подтверждает и индекс HHI (индекс Херфиндаля — Хиршмана, который показывает степень концентрации рынка между отдельными регионами): в исследуемой выборке он составляет 1051 пункт, что соответствует относительно низкой концентрации оборота между региональными кластерами: рынок не замыкается на Москве и нескольких крупнейших городах.  Это означает, что модель «сначала Москва, затем регионы» все хуже соответствует реальной географии продаж: отдельные региональные кластеры уже требуют самостоятельного планирования ассортимента, запасов и рекламных бюджетов.

Красноярск, Воронеж и Тюмень растут быстрее столицы

Лидером по темпу роста среди крупных региональных кластеров стал Красноярск. За 12 месяцев его оборот увеличился на 10,2% год к году и достиг 253,9 млрд рублей. Для сравнения — Москва за тот же период прибавила +6,7%. 

Воронеж вырос на 9,5%, Тюмень — на 8,8%, Ярославль — на 8,4%, Казань — на 8,3%, Уфа — на 7,9%.

Кластер	Оборот за 12 месяцев, млрд ₽	Рост год к году
Москва (ориентир)	1413	+6,7%
Красноярск	253,9	+10,2%
Воронеж	388,1	+9,5%
Тюмень	227,3	+8,8%
Ярославль	321,6	+8,4%
Казань	402,7	+8,3%
Уфа	318,4	+7,9%

Крупнейшим кластером вне Москвы остаются Санкт-Петербург и Северо-Западный округ с оборотом 950,3 млрд рублей, но его рост составил только 0,6%. 

Разрыв особенно хорошо виден на уровне отдельных категорий. Например, продажи канцелярских товаров в Красноярске увеличились на 15,1% против 8,9% в Москве. В категории красоты и гигиены Красноярск вырос на 13,1% против московских 8,1%, а в товарах для дома и сада — на 12% против 7,5%.

Воронеж обогнал Москву в одежде — 10,1% против 7%, а также в категории инструментов, строительства и ремонта: 10% против 6,5%. Также увеличилась доля регионального спроса на популярные бренды в самых востребованных категориях товаров, отдельные регионы резко увеличили присутствие в этой выборке. Доля Омска выросла с 0,6% до 6,4%, Уфы — с 0,9% до 6%, Саратова — с 1,1% до 5,5%, Воронежа — с 3,7% до 7,5%, Казани — с 4,4% до 7%.

Средний чек в регионах сопоставим со столичным

Несмотря на динамику распределения спроса и рост объемов покупки некоторых категорий товаров в разных регионах, средний чек отличается незначительно. В Воронеже он составляет 1701 рубль против 1606 рублей в московском кластере. В Ростове-на-Дону он достигает 1676 рублей, в Краснодаре — 1664 рублей, в Тюмени — 1659 рублей.

Разброс среднего чека по 21 исследованным кластерам находится в диапазоне от 1348 до 1701 рубля. Разница заметна, но она несопоставима с разрывом в региональных долях оборота.

В массовых категориях регионы давно опередили Москву

Сильнее всего региональное преимущество проявляется в крупных бытовых категориях. В автотоварах на регионы вне Москвы приходится 80,2% оборота. В спорте и отдыхе — 77%, в строительстве и ремонте — 75,9%, в одежде — 75,4%, в бытовой технике — 73,5%.

Категория	Доля кластеров вне Москвы	Региональный оборот, млрд ₽	Рост год к году
Автотовары	80,2%	630,3	+5,6%
Спорт и отдых	77,0%	339,1	+4,9%
Инструменты, строительство и ремонт	75,9%	780,6	+5,8%
Одежда	75,4%	1 438,4	+5,7%
Бытовая техника	73,5%	503,6	+5,5%
Дом и сад	72,3%	848,6	+6,2%
Красота и гигиена	71,6%	447,8	+6,9%

Быстрее всего растут недорогие товары с высокой частотой покупки. Канцелярские товары прибавили 7,6% при среднем чеке 513 рублей, красота и гигиена — 6,9% при среднем чеке 769 рублей, галантерея — 6,4%, товары для дома и сада — 6,2%. Более дорогие и редкие покупки растут медленнее. Обувь увеличилась на 4,5%, спорт и отдых — на 4,9%.

Расширение сети складов и ПВЗ поддерживает рост спроса

Рост региональных продаж происходит одновременно с расширением логистической инфраструктуры маркетплейсов. В 2024–2026 годах новые объекты Ozon и Wildberries появились в Уфе, Омске, Воронеже, Саратове и Красноярске. Новые склады сокращают сроки доставки и позволяют площадкам держать больше товаров ближе к покупателю. 

На рост регионального спроса также влияет увеличение количества ПВЗ. По данным Минпромторга и геосервисов, общее число ПВЗ в стране превысило 250 тысяч точек. При этом темпы роста в регионах сейчас в 2–2,5 раза выше, чем в Москве и Санкт-Петербурге, где рынок близок к насыщению. До 70% всего трафика маркетплейсов и новых открытий сейчас формируют именно регионы. В мегаполисах прирост замедлился до 24% в год, тогда как в регионах он держится на уровне 50–62%.

Инфраструктура и спрос усиливают друг друга: площадки расширяют присутствие там, где видят потенциал рынка, а сокращение сроков доставки и рост доступности ПВЗ дополнительно стимулируют покупки. Но наличие складской инфраструктуры и большего количества ПВЗ не всегда достаточно для динамики региона.

Это подтверждают Самара и Екатеринбург: несмотря на развитую складскую инфраструктуру, их динамика оказалась ниже рынка. Только развитой инфраструктуры и налаженной логистики недостаточно. Не меньшее значение имеют ассортимент, цена, наличие товара, рекламное продвижение и работа с трафиком внутри площадки.

Региональная логистика влияет на баланс между площадками

Атаки на склады и объекты Wildberries, начавшиеся 18 июля 2026 года, стали “черным лебедем” для всего рынка маркетплейсов. Они затронули 14 регионов, на которые приходилось 68% оборота исследуемой выборки. В июле доля Wildberries сократилась с 53% до 51,3% против июня 2026. Ozon же, напротив, показал рост на +3,4%.

Сильнее всего изменения отразились в товарных категориях, где исторически высока доля присутствия Wildberries. В обуви, одежде, галантерее и аксессуарах смещение между площадками превысило 11%. На региональном уровне наиболее заметное перераспределение в сторону Ozon наблюдалось в Самаре, Екатеринбурге и Невинномысске — кластерах, где логистические ограничения из-за утрат и потери части складов Wildberries в этих регионах были наиболее существенными.

На фоне логистических ограничений распределение оборота между Ozon и Wildberries изменилось, при этом год к году обе площадки сохранили рост. Это ещё раз показывает, насколько важной стала региональная инфраструктура маркетплейсов. Проблема на одном крупном объекте теперь способна повлиять не только на отдельный город, но и на общую долю площадки на российском рынке.

Что изменение географии продаж означает для бизнеса

Столица остается крупнейшим отдельным кластером и продолжает расти. Однако использовать её как универсальный ориентир для всей страны больше нельзя.

Для брендов и продавцов это означает несколько практических изменений.

Во-первых, федеральное планирование необходимо дополнять планированием на уровне региональных кластеров. Красноярск, Воронеж, Тюмень, Казань и Уфу уже имеет смысл рассматривать как самостоятельные рынки — со своими планами продаж, ассортиментом и рекламными бюджетами.

Во-вторых, ассортимент и остатки важно адаптировать под конкретные сочетания «регион — категория». Единая ассортиментная и стоковая модель на всю страну повышает риск дефицита в быстрорастущих кластерах и избыточных запасов там, где продажи развиваются медленнее.

В-третьих, рекламные бюджеты необходимо планировать с учетом внутреннего трафика маркетплейсов и региональной структуры спроса. Когда значительная часть товарного поиска происходит уже внутри самих площадок, все большую роль играют позиции во внутренней выдаче, товарная реклама, рекомендации, контент карточек, отзывы и повторные покупки.

В-четвертых, бизнесу необходима диверсификация между площадками и логистическими контурами. Чем выше зависимость категории или региона от одной платформы, тем сильнее последствия локального сбоя. Присутствие сразу на нескольких площадках становится не только способом увеличить продажи, но и инструментом управления рисками.

Региональный рынок уже нельзя считать второй очередью развития после Москвы. Он формирует почти три четверти оборота исследованных категорий и включает большинство наиболее быстрорастущих кластеров. Для брендов это означает переход от единой федеральной модели к управлению региональными кластерами как самостоятельными рынками — со своим ассортиментом, запасами, ценами, рекламными инвестициями и экономикой.

 

Подробнее

Москва продолжает терять долю в e-commerce: регионы уже дают основную часть роста маркетплейсов

Доля Москвы и Подмосковья в онлайн-продажах крупнейших товарных категорий продолжает снижаться. По расчетам Kokoc Group, с июня 2025 года по июль 2026-го она сократилась с 26,1% до 23,4%. Речь идет о продажах Ozon и Wildberries в одежде, обуви, электронике, бытовой технике и товарах для дома. За исследуемый период оборот двух площадок в этих категориях по России составил около 5,4 трлн рублей.

Снижение на 2,7 процентного пункта означает, что относительная доля столичной агломерации уменьшилась примерно на 10%. Но Москва не перестала расти: Wildberries сообщает, что в январе—августе продажи в Москве и области увеличились примерно на четверть год к году. Доля столицы сокращается потому, что регионы растут еще быстрее.

У Wildberries Москва потеряла более восьми процентных пунктов за четыре года

Изменение особенно хорошо видно на данных Wildberries.

В 2022 году Москва и Московская область обеспечивали около 28% российского оборота площадки. Сейчас на московский регион приходится уже менее одной пятой, то есть менее 20%.

Получается, за четыре года доля столичной агломерации сократилась как минимум на 8 процентных пунктов, или более чем на 28% относительно уровня 2022 года.

При этом абсолютные продажи продолжают увеличиваться. В январе—августе 2026 года оборот Wildberries в Москве и Подмосковье вырос примерно на 25% год к году.

То есть речь не идет об уходе покупателей из онлайна. Регионы просто увеличивают покупки еще быстрее и постепенно меняют географическую структуру всей площадки.

У Ozon более 80% оборота уже находится за пределами столичного рынка

У Ozon региональный перекос выражен еще сильнее.

Компания сообщает, что в последние несколько лет более 80% оборота ей обеспечивают жители регионов. Сегодня на них приходится около 85% активных покупателей.

Особенно быстро развивается торговля в небольших населенных пунктах.

По итогам первого полугодия 2026 года каждый третий заказ Ozon был доставлен в город или село с населением до 50 тыс. человек.

Причем клиентов Ozon в таких населенных пунктах уже вдвое больше, чем в Москве.

Инфраструктура развивается вслед за спросом: сейчас четыре из десяти ПВЗ Ozon находятся именно в городах и селах с населением до 50 тыс. человек.

Для маркетплейса это принципиально другой рынок. В Москве онлайн конкурирует с чрезвычайно развитой офлайн-розницей. В небольшом городе маркетплейс нередко дает покупателю ассортимент, которого физически нет в местных магазинах.

АКИТ видит ту же тенденцию на всем рынке, а не только на Ozon и Wildberries

Расчеты Kokoc Group охватывают Ozon и Wildberries и отдельные крупные товарные категории. Более широкий рынок показывает похожее направление.

По данным АКИТ, в первом полугодии 2026 года оборот российской интернет-торговли достиг 7,2 трлн рублей, увеличившись на 18,7% год к году.

Доля электронной торговли во всей рознице страны поднялась:

с 20,9% в первом полугодии 2025 года

до 22,2% в январе—июне 2026-го.

Почти 80% оборота интернет-торговли уже обеспечивают регионы. На Москву приходится 15,4% рынка, на Санкт-Петербург — 5,6%.

При этом Москва остается крупнейшим отдельным рынком страны. Но ее доля также снижается: в начале 2026 года она составляла 16,5%, а по итогам первого полугодия — уже 15,4%.

Московская область обеспечивает еще 7,43% российского e-commerce.

Здесь важно не смешивать две методики. Показатель Kokoc Group — это продажи Ozon и Wildberries в выбранных популярных категориях за июнь 2025-го — июль 2026-го. АКИТ считает значительно более широкий рынок: маркетплейсы, интернет-магазины традиционного ритейла, специализированные площадки и другие онлайн-продажи.

Но обе оценки показывают одно направление — доля столичного рынка уменьшается.

В некоторых регионах проникновение e-commerce уже выше московского

Особенно показательна не только структура оборота, но и доля онлайна в местной рознице.

По данным АКИТ, в Москве через интернет проходит около 26% розничных продаж.

При этом в Архангельской области показатель достиг 52,9%, в Ханты-Мансийском автономном округе — 38,8%.

На уровне 30–34% находятся:

— Чукотка;
— Мурманская область;
— Республика Алтай;
— Калужская область;
— Карачаево-Черкесия;
— Карелия;
— Магаданская область.

В Красноярском крае и Владимирской области доля онлайна составляет около 28%.

То есть в ряде территорий электронная торговля уже проникла в розницу глубже, чем в Москве.

Быстрее всего растут далеко не крупнейшие рынки

В абсолютных деньгах Москва все еще сильно опережает большинство регионов.

Но самые высокие темпы роста находятся в других субъектах.

АКИТ фиксировала рост интернет-торговли более чем на 30% в:

— Тыве;
— Ненецком автономном округе;
— Еврейской автономной области;
— Чечне;
— Дагестане;
— Забайкальском крае;
— Калмыкии;
— Калининградской области;
— Амурской области.

Для сравнения, весь российский рынок в первом полугодии прибавил 18,7%.

Получается, дальнейшее расширение электронной торговли идет прежде всего не за счет еще большей частоты покупок москвичей, а за счет проникновения маркетплейсов в города и территории, где онлайн несколько лет назад был развит значительно слабее.

Главная причина — ассортимент

Разница между Москвой и регионами во многом объясняется структурой традиционной розницы.

В столице покупатель имеет рядом:

— гипермаркеты;
— специализированную электронику;
— крупные магазины товаров для дома;
— fashion-сети;
— мебельные центры;
— DIY;
— специализированные магазины практически любой категории.

В небольшом городе ассортимент физических магазинов намного уже.

Президент АКИТ Артем Соколов указывает, что именно поэтому электронная торговля особенно востребована в территориях, где местная розница закрывает прежде всего повседневный спрос. Маркетплейс дает доступ к длинному ассортименту без необходимости ехать за покупкой в областной центр.

Ozon приводит похожий пример: раньше жителю небольшого города за бытовой техникой нередко приходилось ехать в более крупный населенный пункт. Теперь товар можно заказать в приложении и получить в местном ПВЗ.

ПВЗ фактически заменяют часть традиционной торговой инфраструктуры

Ключевую роль сыграло распространение пунктов выдачи.

Маркетплейсам не нужно строить в каждом небольшом городе полноценный магазин с тысячами товарных позиций.

Достаточно:

регионального склада → сортировочного центра → ПВЗ.

Один небольшой пункт выдачи дает населенному пункту доступ к ассортименту огромного федерального магазина.

Особенно заметен этот эффект в непродовольственных категориях — электронике, одежде, обуви, товарах для дома, косметике и бытовой технике.

Именно поэтому четыре из десяти ПВЗ Ozon уже находятся в населенных пунктах до 50 тыс. жителей.

Региональный рост меняет и складскую карту маркетплейсов

Рост продаж за пределами Москвы требует другого распределения запасов.

Если основная часть заказов формировалась бы в столичном регионе, маркетплейсу было бы выгодно концентрировать товар вокруг Московской агломерации.

Но при 80% и более оборота Ozon за пределами Москвы такая модель увеличивает сроки и стоимость перевозки.

Поэтому маркетплейсы последние годы строят и арендуют крупные складские объекты в Поволжье, на Урале, в Сибири, на юге России и Дальнем Востоке.

Запас постепенно перемещается ближе к региональному покупателю.

С экономической точки зрения регионализация продаж и регионализация логистики усиливают друг друга:

больше ПВЗ → удобнее покупать → больше заказов → выгоднее локальный склад → быстрее доставка → еще больше заказов.

Москва близка к насыщению по количеству пользователей

Есть и еще одно ограничение.

Рынок крупнейших городов приближается к пределу по охвату аудитории.

По оценке Ассоциации представителей электронной торговли, крупнейшими маркетплейсами уже пользуются 85–90% экономически активного населения России.

По данным МТС AdTech, в январе—мае 2026 года среднемесячная аудитория сайта Ozon выросла лишь на 3% год к году, Wildberries — на 1%.

Годом ранее показатель обеих площадок рос примерно на 6%.

То есть привлекать принципиально новых пользователей становится сложнее. Рост все больше зависит от увеличения числа заказов существующих клиентов и от территорий, где проникновение e-commerce пока ниже.

При этом Москва по-прежнему остается огромным рынком

Снижение доли не следует путать с сокращением самого рынка.

Wildberries в январе—августе увеличил продажи в Москве и области примерно на четверть.

Москва также остается крупнейшим отдельным субъектом по обороту электронной торговли — 15,4% российского рынка по данным АКИТ. Московская область добавляет еще 7,43%.

Меняется другое: столица перестает определять динамику всей российской электронной торговли.

В 2022 году почти три из десяти рублей оборота Wildberries приходились на Москву и область. Сейчас — менее двух.

У Ozon уже более четырех пятых оборота формируют регионы.

А каждый третий заказ площадки приходит из населенного пункта до 50 тыс. жителей.

Региональный рост может замедлиться из-за логистических рисков

У тенденции есть и ограничение.

Kokoc Group обращает внимание на последствия атак на логистическую инфраструктуру маркетплейсов. Атаки на объекты Wildberries в июле—августе затронули 14 регионов, на которые приходилось около 68% оборота площадки в исследованных категориях.

В июле доля Wildberries в этих категориях снизилась с 53% до 51,3%.

Региональная модель электронной торговли особенно зависит от бесперебойной логистики: чем дальше покупатель находится от крупнейших распределительных центров, тем важнее наличие региональных складов, сортировочных объектов и устойчивой магистральной доставки.

Поэтому следующий этап конкуренции маркетплейсов в регионах будет зависеть уже не только от количества ПВЗ. Не менее важным становится то, насколько глубоко площадка сможет распределить товарные запасы по стране и сохранить сроки доставки.

Источники без ограничений

1. Коммерсантъ. Маркетплейсы прирастают регионами: доля Москвы и Подмосковья в общем обороте онлайн-торговли начала снижаться
   Материал «Коммерсанта»
2. Коммерсантъ. Доля Москвы и Подмосковья в обороте онлайн-торговли сократилась с 26,1% до 23,4%
   Новость «Коммерсанта»