«Розничная торговля». Краткий курс от Александра Иванова

Представляем вашему вниманию одно из самых ёмких описаний современной розничной торговли от Александра Иванова. От торговых пассажей во всём мире, через почтовые марки, Ричарда Сирса, Сэма Уолтона к Френку Вулварту и первому в мире интернет-магазину

 

Еще больше историй на TG канале автора – https://t.me/ivanovdirect (@ ivanovdirect)

И на страничке в FB https://www.facebook.com/profile.php?id=100001673422990

И соавтора книги «Жестокая экономика. 37 невыученных уроков»

Автор: Александр Иванов (Президент национальной ассоциации электронной торговли НАДТ)

 

 

Первый интернет-магазин

Когда Стефан Шамбах, студент-второкурсник из Йены, решил сделать интернет-магазин, то в его окружении не нашлось ни одного человека, которые бы поддержали его устремление.
Наоборот, абсолютно все, без исключения, сочли нужным сказать ему, что это совершенно глупая, пустая и бесперспективная затея.

В самом деле, никаких продаж в интернете тогда не существовало, интернет-магазинов на планете тоже еще не было, и никто – ну, во всяком случае – никто из круга знакомых Штефана – не смог оценить потенциал этой новации.

К счастью, потенциал оценили покупатели – через месяц интернет-магазин (основан в 1992 году и был первым интернет-магазином в мире, а не Amazon – прим.ред.) Штефана (который он, без затей, назвал «Интершоп») имел оборот уже в 100 тысяч марок – фантастические деньги для парня из Восточной Германии, еще через полгода в Интершопе работало уже двадцать человек, а через три года, когда закончивший университет Шамбах решил (даже не торгуясь) избавиться от своего Интершопа, мешавшего ему целиком окунуться в программирование, то покупатели, выкатившие семизначную цифру в долларах, к тому-то времени нашлись мгновенно.

С тех лет прошло совсем немного времени, и никого уже не удивить тем, что продажи через интернет – эффективный канал сбыта, и недостатка в людях, ищущих новые форматы и идеи розничных продаж, не ощущается.

Хотя поиску новых идей и свежих решений для розницы всего-то две сотни лет – с маленьким хвостиком.

 

До современных магазинов

Еще в XVIII никому и в голову не приходило что-то менять в розничной торговле, в формате, сложившимся еще в шумерские времена и благополучно доживших (с небольшими вариациями, вроде подстройки под климатические условия – лавка с крышей и стенами или и так нормально) до… нет, не до XVIII века, а – до наших дней – рынки, в конце концов, никуда не делись.

Но в XVIII веке Европа стала буквально пухнуть от жителей: именно в этот период произошел невероятный и небывалый до того демографический скачок: прирост населения составил 45%. Но XIX век по отношению к своему предшественнику не идет ни в какое сравнение: с 1800 по 1900 г. численность европейцев выросла со 186,6 млн до 398,8 млн. человек, или в 2,1 раза.
При этом избытка людей хватило еще и на колонизацию обеих Америк, Австралию и массу иных территорий.

И вот тут розничная торговля уперлась головой в потолок собственных возможностей: её мощностей физически не хватало на то, чтобы удовлетворить покупательский спрос.
А спрос наступал, можно сказать, с двух сторон: его рост подхлестывался не только увеличение числа покупателей, но и созданием новых товарных рынков, новых потребностей: массовыми товарами становились чай и ситец, готовые одежда и обувь, мыло и керосин.

Промышленная революция тоже меняла покупателя: пролетарий, в отличии от фермера, просто не мог себе позволить совершать покупки раз в месяц, отправляясь за ними в путешествие на рынок, он не имел ни возможности, ни даже права выкроить себе время на такие поездки, а его скромное жильё никак не могло выполнять функцию склада.

Очереди заполнили Европу, причем стоять в очередях надо было множество раз в день: мясная лавка, бакалейная лавка, молочная, скобяная, а еще зеленщик, а еще ниток купить…
Понятно, что розница искала решения этой проблемы (в конце концов, очереди – это неудовлетворенный спрос, а значит – прямые убытки), и решения не заставили себя ждать.

 

Время пассажей

Симптоматично, что именно к началу XIX века в мире расцветает мода на пассажи – крытые переходы на параллельные улицы, сплошь состоящие из торговых лавок.
Появившиеся «сами собой» пассажи быстро распространились: эти хаотично возникшие французские торговые переулки стали копировать другие столицы мира.
Появляются пассажи и в России (раньше всех прочих – в Одессе), самые известные из которых – Санкт-Петербургский и, конечно – верхние торговые палаты в Москве (сейчас – ГУМ).

 

Универмаги

Но все-таки первым настоящим «розничным откровением» в череде прочих новаций стали, конечно же, универмаги.
Историки до сих пор спорят, кто же придумал этот торговый формат первым, и ожесточенный спор ведется между лондонским «Хэрродс» (по имени основателя, Генри Хэррода) и парижским «Ле Бон Марше» Аристида Бусико.

На самом деле ни Хэррод, открывший свой универмаг в 1823-м, ни Бусико, стартовавший в 1838-м, первооткрывателями не были (хотя, безусловно, ни тот, ни другой, не были копиистами – каждый придумал свой магазин сам): например, такой формат существовал в английском Дерби еще в 1734-м (!!!), но именно столичные универмаги поражали, удивляли, заставляли себе подражать…
В универмаге можно было купить абсолютно все – во всяком случае, владельцы заведений стремились к этому.

Кроме того, универмаги непрестанно поражали публику новинками: огромными витринами с необыкновенным оформлением, собиравшие толпы зевак, разного рода ухищрениями вроде пневмопочты или веревочной «карусели» для передачи чеков (в 80-х г.г. XIX века на смену им повсеместно придут кассовые аппараты, и пробитие чека красивой никелированной машинкой тоже будет восприниматься как яркое шоу), вращающимися дверями, лифтами и эскалаторами (когда их впервые запускали в Хэрродсе, то отважным пользователям предлагали за этот подвиг бренди, дабы успокоить расшалившиеся нервы).
В Хэрродс впервые появилась чайная комната, предвестник современных фудкортов.

В итоге общественное мнение приняло новый торговый формат столь благосклонно, что – совершенно невиданное для той эпохи дело – универмаги были отнесены к тем весьма немногочисленным местам, где дамам не порицалось появляться без сопровождения кавалеров!

В России универмаги тоже начались со столиц: шотландцы Мюр и Мерилиз поразили своим магазином (нынешний ЦУМ) всех.

Правда, нововведения вроде лифта или вращающейся двери не прижились – москвичи отнеслись к лифту с ужасом (предлагать бренди шотландцы не догадались), а двери посчитали «дьявольской ловушкой» и их заменили на обычные, но более всего потрясло москвичей то, что здесь не торговались: фиксированная цена, призванная убить очереди, вслед за Англией и Францией, добралась и до России.
Хозяйки, хваставшиеся друг перед другом своим умением выбить из продавца минимальную цену (торг – ну очень популярный в те годы спорт!) чувствовали себя здесь как рыба, выброшенная из воды.
Однако со временем все как-то привыкли даже к этому – больно уж невероятные искушения своим разнообразием товаров, собранным в одном месте, предлагали Мюр и Мерилиз.

Кстати, как и в случае с Дерби и Лондоном, провинция отреагировала на мировые новации быстрее столиц, но вряд ли кому-то даже из жителей Владивостока сегодня что-то скажут имена немцев Кунста и Альберса, основателей первого в России универмага.
Видимо, старинное правило успешной торговли из трех пунктов – location, location, location – применимо не только к трафику улиц, но и к притягательности, масштабу и посещаемости городов.

 

В момент создания первых универмагов в мире ощущался дефицит денег, и дворцы торговли, подобные лондонскому Хардингу, требовали привлечения довольно большого объема заемных средств.
Но во второй половине XIX века ситуация изменилась, можно сказать, что бизнес стал пожинать плоды, с одной стороны, промышленной революции, с другой – появления массмаркета, – и универмаги стали появляться в большом количестве не только в столицах, но и в периферийных городах.

Этот период ознаменовался появлением в большом количестве людей, которых называют – и не без основания – гениями торговли и людьми, изменившими мир, и хотя этот новый мир, созданный Сэлфриджем и Коньяком, Мэнси и Такашимой, был, казалось бы, привычным уже миром универмагов, каждый из названных (и не названных) людей и в самом деле вносил что-то совершенно особое и новое.
При этом современная розница никак не могла достать покупателей из глубинки, а большинство покупателей, при все нарастающей урбанизации, все-таки жило в небольших городках и даже деревнях, и обустройство универмагов там было решительно не рентабельным.
Но логистические процессы тоже не стояли на месте.

Как реформа почты и появление почтовых марок повлияло на розничную торговлю

В 30-х г.г. работой английской Ройял Мейл заинтересовался Роуленд Хилл. Дело в том, что в то время почтовые отправления стоили баснословно дорого (отправка письма, например, обходилась в 1,5 шиллинга, это несколько больше дневного заработка рабочего).
Хилл, учтя темпы развития железнодорожного строительства, решил, что почту можно сделать массовой и доступной.
Он придумал знак почтовой оплаты – марку, и резко снизил стоимость доставки (появилась знаменитая марка “пенни”) – практически в 18 (!!!) раз, предполагая, что многократное увеличение объемов даст резкое удешевление себестоимости.

Так и произошло: уже к 60-м г.г. английская почта стала рентабельной и – началось копирование этой модели во всем мире, в числе первых и удачливых копиистов оказались Германия, США, Франция и Россия.

 

Каталоги

Первым, кто извлек из этого феномена торговую выгоду, стал подмастерье Прайс. Прайс-Джонс, организовавший торговлю через каталог и отправку заказанных товаров почтой.
Предприятие оказалось невероятно успешным. Среди покупателей Прайс-Джонса была сама королева Виктория, но гораздо важнее, что основная масса его покупателей – рассеянные по “маленькой Англии” миллионы покупателей.

Вряд ли о Прайс-Джонсе что-то слышал железнодорожный служащий из Чикаго Ричард Сирс, который продавал телеграфистам с соседних станций часы.
Однажды Сирс смекнул, что можно сильно расширить круг оповещенных о его товаре, если пользоваться не телеграфом, а письмами. Это сильно расширяло географию его покупателей и сильно удешевляло коммуникацию.

В течении шести месяцев – это случилось в 1886 году – Сирс заработал свои первые 5 тысяч долларов – деньги невероятные, которые и стали фундаментом, возможно, самой большой в истории кампании, продающей по каталогам.
Уже в 1893 году оборот компании составлял 450 тысяч долларов, спустя всего три года – более 700 тысяч.
В 1893 году к руководству компанией пришел Юлиус Розенвальд, человек, сформулировавший концепцию продажи товаров, которые покупатель-“заочник” не мог пощупать: “Если мы не удовлетворим ваши ожидания, мы вернем вам деньги, не задавая вопросов”.

Идея продажи с использованием почтовой сети быстро распространилась по всей планете. Крупнейшими предприятиями стали английский Фрименс, немецкий Квелле, Ля Редут во Франции, а в России лидером стал уже известный нам универмаг, Мюр и Мерилиз, нашедший свой способ достучаться до покупателей из провинции – универмаг просто пришел к ним домой в виде перечня предлагаемых товаров, так сказать, в бумажном виде.

Весь ХХ век был веком торжества каталогов – создавались все новые и новые компании (какие имена – Отто, Шваб, Неккерман, Труа Сюисс!), каталоги покоряли не только страны, но и континенты, научились использовать международную почту (розничная трансграничная торговля, о которой так много говорят сейчас, началась еще в конце первой половины прошлого века), но век XXI стал закатом эпохи каталогов – на арену вышли компании, которые использовали всю ту же почтовую сеть для доставки товаров (или выстраивая собственные, на тех же принципах, которые сформулировал Роулинг Хилл), но использовавшие интернет как более всеохватный и быстрый способ (в сравнении с почтовыми каталогами) для коммуникаций с покупателем.

Нет никакой уверенности в том, что Стефан Шамбах, Джефф Безос, Пьер Омидьяр, Джек Ма, Ричард Лю или супруги Бакальчуки понимали, каких монстров они взращивают, да, наверное, вряд ли тогда, когда появлялись первые интернет-магазины, на свете существовали люди, которые могли бы подумать, что вскоре интернет-гиганты многократно превзойдут по обороту крупнейшие торговые сети мира – но, как мы сегодня видим, это произошло, причем – буквально на наших глазах, в течении последнего десятилетия.
Принцип «мы удовлетворим ваши ожидания или вернем деньги, не задавая вопросов» – спасибо каталожникам – остается основополагающим и во времена интернет-торговли.

 

Супермаркеты

Однако, вернемся в XIX век, который решал свои проблемы.

А век этот не переставал преподносить сюрпризы.
Например, в виде чрезвычайно жесткого и предприимчивого Кларенса Сондерса, который на рубеже веков нашел формат, получивший в дальнейшем название “кэш энд кэрри”.

И уж вовсе истинным революционером выступил Фрэнк Вулворт, которого, согласно легенде, к его изобретению подвигла его патологическая застенчивость.
В юности он устроился продавцом в магазин в небольшом городке в Пенсильвании, и хозяина магазина интроверт Фрэнк просто бесил. В конце концов владелец магазинчика придумал для прячущегося от покупателей продавца испытание: в один прекрасный день Вулворт должен был торговать в одиночестве.
Что сделал этот пугливый заикающийся малый?
Правильно, он организовал торговлю так, чтобы минимизировать свое общение с клиентами: он убрал прилавки, выставив товары “наружу” и снабдив каждый из них ценником.
Залежавшиеся на складе товары он вывалил на стол в центре магазина, снабдив это ценником “все по пять центов”.
Все это радикально отличалось от торговли предшествующей эпохи, где товары лежали на полках за спиной продавца, а продавец, в свою очередь, оценив покупателя “на глазок”, предлагал ему заплатить цену, соответствующую его виду.
Новшество Вулворта обернулось большой удачей: выручка за один день превысила недельный оборот магазина.

Стоит заметить, что свидетелями торжества идеи ценников и открытой выкладки товаров стали и хозяин магазина, где все это произошло, и сотни покупателей, но только для одного Вулворта это стало открытием, и его одного этот день изменил и окрылил: он тут же уходит от своего хозяина и открывает свою сеть из пяти “пятицентовых” магазинов.
Это случилось в 1886 году, а к началу века таких магазинов стало уже 59, а оборот компании превысил невероятные тогда 5 млн.

Именно Вулворт придумал ценники и целую науку выкладки товаров на полках (которую он менял каждые две недели – покупатели должны были ходить по магазину в поисках “своего” товара и попутно видеть другие, которые могли бы их заинтересовать), он заменил продавцов неквалифицированным персоналом, который следил только за тем, чтобы полки всегда были полны, он чутко реагировал на спрос, устраивая распродажи на те товары, популярность которых падала, он отказался от контактов с посредниками, принимая товары исключительно от производителей.
Идеология Вулворта – режим жесточайшей экономии во всем, сбережение каждого цента, вкупе с идеей изобретенного им супермаркета, дала фантастический результат – к 1919 году, когда основатель компании умер, его империя расползлась по всему миру, её оборот составил уже 65 миллионов, а торговля получила самый популярный и массовый из всех действующих на данный момент форматов.

 

Гипермаркеты

Идея максимальной экономии оказалась близка и Сэму Уолтону, который в 1962 году в Арканзасе создал первый магазин с ценами, максимально близкими к оптовым. Идею отлично принял покупатель, и сегодня Walmart является крупнейшей торговой сетью планеты.

Уступающей, однако, по обороту грандам интернет-торговли.
Несмотря на все старания “традиционных форматов” угнаться за лидерами интернет-торговли, разрыв между ними не сокращается, а увеличивается (капитализация Амазон, например, превысила $1,0 трлн, а Walmart – $0,23 трлн).

 

И далее…

Мир стремительно переходит в интернет, но он никогда не станет единообразным, и не только потому, что даже в интернет-продажах обязательно будут свои супермаркеты и свои универмаги, свои каталоги и кэш-энд-кэрри, но и потому, что торговля никогда не уйдет из оффлайн.
А вот новых форматов и новых идей мы с вами в свой жизни увидим еще много…
#экономическиеистории