🛒 Маркетплейсы забирают до половины цены товара, а онлайн-торговлю планируют увеличить до 33 трлн рублей

Российские производители всё чаще развивают собственные магазины, дилерские сети и прямые продажи, чтобы меньше зависеть от Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета. Одновременно отраслевые эксперты предлагают увеличить оборот интернет-торговли с 13,2 трлн рублей в 2025 году до 33 трлн рублей к 2030 году. О двух сторонах развития рынка 26 октября рассказали «Эксперт» и Altapress.

⠀

👉 Комиссии и логистика: до 48% стоимости товара

По данным Ассоциации представителей электронной торговли, во II квартале 2026 года средние расходы продавцов на комиссии и логистику достигли:

▪️ Ozon — 47,8% против 18,6% годом ранее.

▪️ Wildberries — 42,7% против 31,9%.

▪️ Яндекс Маркет — 40,1% против 24,9%.

Рост составил соответственно 29,2, 10,8 и 15,2 процентного пункта.

Это показатели исследованной выборки, а не единые тарифы для всех продавцов. Реклама, хранение и возвраты могут увеличивать расходы дополнительно.

По оценке Market Papa, средняя рентабельность исследованных продавцов за год снизилась с 15% до 5%.

⠀

👉 Производители ищут покупателей за пределами маркетплейсов

Барнаульская компания UBRA получает около 60% выручки через маркетплейсы, но развивает другие каналы и использует Авито для проверки спроса на новые товары.

Алейский мясокомбинат «Горизонт» располагает сетью более 120 фирменных магазинов.

Производитель одежды Alpalazone сочетает продажи на маркетплейсах с работой семи розничных магазинов.

Компания «СиСорт» расширяет экспорт: Индия стала её 30-м зарубежным рынком.

Предприятия не отказываются от интернет-площадок. Они стремятся распределить продажи между несколькими каналами, чтобы изменение тарифов одного партнёра не ставило под угрозу весь бизнес.

⠀

👉 Онлайн-торговля: 33 трлн рублей к 2030 году

Экспертная группа «Торговля» предложила следующие ориентиры:

▪️ 33 трлн ₽ — оборот интернет-торговли против 13,2 трлн ₽ в 2025 году.

▪️ 35% — доля онлайн-продаж в товарной рознице против 21,5%.

▪️ 68% — доля интернет-продаж непродовольственных товаров против 52%.

▪️ 120 заказов на маркетплейсах в год на одного жителя против 59.

▪️ 500 тыс. пунктов приёма и выдачи товаров против 310 тыс.

▪️ 5 тыс. дарксторов против более 3,5 тыс.

Это предложения отраслевых экспертов, а не утверждённый государственный прогноз.

⠀

👉 Экспорт и малый бизнес: планы ещё масштабнее

К 2030 году предлагается увеличить:

▪️ Долю малого и среднего бизнеса среди продавцов маркетплейсов — с 80% до 85%.

▪️ Долю сельского населения, покупающего онлайн, — с 55% до 70%.

▪️ Число иностранных пользователей российских платформ — с 5 млн до 100 млн.

▪️ Вклад маркетплейсов в ВВП — с 0,4% до 2%.

Экспорт в составе оборота онлайн-торговли должен составить 4–5 трлн рублей.

⠀

👉 Что это означает для продавцов и логистики

Если число заказов действительно вырастет до 120 на человека в год, маркетплейсам придётся существенно расширять складские и сортировочные мощности.

Расчёт EcomHub Research: средняя частота заказов увеличится примерно с 4,9 до 10 в месяц на одного жителя России.

При этом рост заказов не гарантирует роста прибыли продавцов. Чем больше расходов приходится на доставку, обработку и продвижение товара, тем важнее рассчитывать прибыльность каждого канала продаж.

⠀

Вывод EcomHub: предложенные ориентиры предполагают увеличение российской интернет-торговли в 2,5 раза за пять лет. Но для производителей важен не только общий оборот рынка, а то, какая часть выручки остаётся после оплаты услуг маркетплейсов.

Развитие собственных магазинов, дилерских сетей и прямых продаж позволяет снизить зависимость от тарифов площадок. При этом традиционная розница тоже требует расходов и не всегда оказывается выгоднее.

Главный вопрос — не сколько товаров будет продано через маркетплейсы, а смогут ли производители зарабатывать на этих продажах.

Подробнее

Российские производители ищут выход из зависимости от маркетплейсов: к 2030 году онлайн-торговля должна вырасти до 33 трлн рублей

Российские производители всё активнее развивают собственные магазины, дилерские сети, прямые продажи и экспорт, чтобы снизить зависимость от Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета. Причина — рост комиссий и логистических расходов, которые, по оценкам участников рынка, в отдельных случаях достигают половины стоимости товара. Одновременно государство готовит стратегию развития цифровых платформ, предусматривающую увеличение оборота онлайн-торговли с 13,2 трлн рублей в 2025 году до 33 трлн рублей к 2030 году. Доля интернет-продаж должна вырасти с 21,5% до 35%, а количество заказов на маркетплейсах — более чем удвоиться. Возникает противоречие: цифровые платформы должны стать ещё крупнее, но производители всё чаще ищут способы уменьшить зависимость от них.

26 октября 2026 года издания Altapress и «Эксперт» опубликовали два материала, которые показывают разные стороны происходящих изменений.

Altapress изучил, как алтайские производители перестраивают систему продаж из-за растущих расходов на маркетплейсах. «Эксперт» представил предложения по развитию платформенной экономики России до 2036 года, включая количественные ориентиры на 2030 год.

Вместе эти публикации позволяют оценить не только перспективы электронной торговли, но и экономические последствия её дальнейшей концентрации на крупнейших цифровых площадках.

Маркетплейсы становятся всё дороже для производителей

Главная претензия производителей к крупнейшим маркетплейсам — рост расходов на продажу товаров.

Площадки обеспечивают доступ к многомиллионной аудитории, принимают платежи, организуют доставку и возвраты, предлагают рекламные инструменты. Однако совокупная стоимость этих услуг постепенно увеличивается.

По данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), во втором квартале 2026 года средние расходы продавцов на комиссии и логистику достигли:

Маркетплейс	II квартал 2025 года	II квартал 2026 года	Рост, п. п.
Ozon	18,6%	47,8%	+29,2
Wildberries	31,9%	42,7%	+10,8
Яндекс Маркет	24,9%	40,1%	+15,2

Показатели рассчитаны относительно базовой цены товара и объединяют комиссии с логистическими расходами. Это не единые тарифы для всех продавцов: фактическая нагрузка зависит от категории, схемы работы, габаритов товара и других условий.

Кроме того, расходы на продвижение, хранение, возвраты и участие в акциях могут дополнительно влиять на прибыльность.

По оценке аналитического сервиса Market Papa, средняя рентабельность продавцов маркетплейсов за год сократилась с 15% до 5%. Эти значения относятся к исследованной выборке, а не ко всем продавцам без исключения.

Для производителей ситуация особенно сложна. В отличие от торговых посредников, они несут расходы на сырьё, оборудование, производство, персонал и содержание предприятий.

Поэтому рост стоимости продаж напрямую влияет на возможности инвестировать в развитие производства.

Алтайские предприятия ищут альтернативные каналы продаж

Практические последствия хорошо видны на примере региональных производителей.

Барнаульская компания UBRA выпускает навесные сушилки для белья и почтовые ящики. По словам директора по развитию бренда Николая Петрова, около 60% выручки предприятия обеспечивают маркетплейсы.

Компания работает с ними три года и не планирует полностью отказываться от этого канала.

Однако рост комиссий и расходов на упаковку заставляет пересматривать цены и искать дополнительные способы реализации продукции.

Попытки выйти в федеральные торговые сети показали, что традиционная розница тоже имеет существенные ограничения.

В одном случае стороны не смогли согласовать требования к выкладке товара. В другом розничная наценка оказалась слишком высокой.

По приведённому производителем примеру, изделие с отпускной ценой 1 тыс. рублей предлагалось в магазине за 3 тыс. рублей.

Это показывает, что проблема не сводится исключительно к маркетплейсам. Вопрос заключается в том, какую часть конечной цены товара получают посредники и сколько остаётся производителю.

UBRA также использует Авито для тестирования новых товаров. После подтверждения спроса продукцию выводят на другие площадки.

Такой подход позволяет снизить риски запуска нового ассортимента.

Контрафакт и возвраты увеличивают расходы

Для отдельных товарных категорий проблема заключается не только в комиссиях.

В группе компаний «Спецобъединение», производящей спецодежду и средства индивидуальной защиты, обращают внимание на особенности продаж через маркетплейсы.

Одна из них — возвраты.

Спецодежда имеет сложную размерную сетку, поэтому покупатели чаще ошибаются при выборе. Возвраты увеличивают расходы на логистику и обработку заказов.

Другая проблема — конкуренция с дешёвой продукцией, которая, по утверждению представителей предприятия, не всегда соответствует требованиям безопасности.

Производитель заявляет о присутствии на площадках товаров без необходимых документов о соответствии.

Эти заявления относятся к оценке конкретного участника рынка и не означают, что подобные нарушения характерны для всего ассортимента маркетплейсов.

Тем не менее для предприятий, которые инвестируют в сертификацию и контроль качества, ценовая конкуренция с продукцией сомнительного происхождения становится дополнительным риском.

Производители развивают дилерские сети, собственные магазины и экспорт

Алтайские предприятия используют разные модели снижения зависимости от маркетплейсов.

Дилерские сети. «Спецобъединение» реализует продукцию через партнёров по всей России — от Калининграда до Владивостока.

Фирменная розница. Алейский мясокомбинат, работающий под брендом «Горизонт», развивает сеть более чем из 120 магазинов в Алтайском крае, Республике Алтай и Новосибирской области.

Сочетание офлайна и маркетплейсов. Производитель одежды Alpalazone имеет семь розничных магазинов в Барнауле, Бийске и Горно-Алтайске, одновременно сохраняя продажи через интернет-площадки.

Прямые корпоративные продажи. Производители спецодежды используют собственные B2B-каналы, электронные закупки и долгосрочные контракты с предприятиями.

Экспорт. Алтайская компания «СиСорт», производящая фотосепараторы, заключила дилерское соглашение с партнёром в Индии. Эта страна стала тридцатым экспортным рынком предприятия.

Во всех случаях речь идёт не столько об отказе от маркетплейсов, сколько о распределении продаж между несколькими каналами.

Для производителя это возможность уменьшить зависимость от тарифов одной площадки, сохранить отношения с покупателями и самостоятельно управлять ассортиментом.

Государство рассчитывает увеличить онлайн-торговлю до 33 трлн рублей

Параллельно с поиском производителями альтернативных каналов государство разрабатывает долгосрочную стратегию развития цифровых платформ.

Как сообщает журнал «Эксперт», предложения готовятся в рамках работы отраслевых экспертных групп.

Группу «Торговля» возглавляют руководитель объединённой компании Wildberries и Russ Татьяна Ким и президент X5 Екатерина Лобачева.

Эксперты подготовили систему количественных ориентиров на 2030 год.

Центральный показатель — увеличение оборота онлайн-торговли с 13,2 трлн рублей в 2025 году до 33 трлн рублей в 2030 году.

Таким образом, за пять лет рынок должен вырасти в 2,5 раза.

При этом часть будущего оборота предполагается обеспечить за счёт трансграничной торговли.

Все показатели развития платформенной торговли до 2030 года

Ниже полностью воспроизведены данные таблицы «Ожидаемые эффекты платформизации торговли», опубликованной журналом «Эксперт».

№	Показатель	2025 год	Цель на 2030 год
1	Оборот онлайн-торговли	13,2 трлн ₽	33 трлн ₽, в том числе экспорт — 4–5 трлн ₽
2	Доля товаров, проданных через интернет	21,5%	35%
3	Доля интернет-торговли в непродуктовой рознице	52%	68%
4	Доля маркетплейсов в объёме несырьевого экспорта	3,3%	5–6,3%
5	Вклад маркетплейсов в ВВП	0,4%	2%
6	Численность занятых в оптовой и розничной торговле	13,4 млн человек	13 млн человек
7	Доля МСП среди продавцов на маркетплейсах	80%	85%
8	Число заказов на маркетплейсах на душу населения в год	59	120
9	Доля сельского населения, покупающего товары через интернет	55%	70%
10	Количество пунктов приёма и выдачи товаров, включая автоматизированные	310 тыс.	500 тыс.
11	Количество дарксторов	Более 3,5 тыс.	5 тыс.
12	Количество иностранных пользователей российских платформ	5 млн	100 млн

Источник: доклад экспертной группы «Торговля», опубликованный журналом «Эксперт» 26 октября 2026 года. Значения на 2030 год являются целевыми ориентирами, а не утверждённым прогнозом фактических результатов.

Эти показатели позволяют оценить, насколько масштабные изменения предполагаются в российской торговле.

Онлайн-торговля должна занять 35% рынка

Первое важное изменение — увеличение доли товаров, продаваемых через интернет.

В 2025 году показатель составлял 21,5%.

К 2030 году предполагается его увеличение до 35%.

Это рост на 13,5 процентного пункта.

Иными словами, через пять лет более трети товарных продаж должно приходиться на интернет-каналы.

При этом в непродуктовой рознице проникновение онлайн-торговли уже значительно выше.

В 2025 году её доля составляла 52%, а к 2030 году должна достичь 68%.

Таким образом, почти семь из десяти рублей продаж непродовольственных товаров предполагается получать через интернет.

Для традиционных магазинов это означает дальнейшее усиление конкуренции.

Особенно заметные изменения могут затронуть категории, где покупателю не требуется обязательное посещение магазина: электронику, одежду, обувь, товары для дома и другие стандартизированные товары.

Однако рост доли интернет-торговли не обязательно означает пропорциональное сокращение числа магазинов.

Часть розничных сетей будет развивать собственные онлайн-каналы, использовать магазины как пункты выдачи и объединять физические продажи с электронной коммерцией.

Количество заказов на маркетплейсах должно удвоиться

Один из наиболее показательных ориентиров стратегии — число заказов на маркетплейсах в расчёте на одного жителя России.

В 2025 году показатель составлял 59 заказов в год.

К 2030 году предполагается его увеличение до 120 заказов.

Это рост более чем в два раза.

В пересчёте на месяц показатель увеличится примерно с пяти до десяти заказов на человека.

Расчёт EcomHub Research: 59 / 12 = 4,9 заказа в месяц; 120 / 12 = 10 заказов в месяц.

Речь идёт о средних значениях на душу населения, включая людей, которые вообще не пользуются маркетплейсами. Поэтому фактическая частота покупок среди активных клиентов будет выше.

Рост количества заказов означает увеличение нагрузки на логистическую инфраструктуру.

Маркетплейсам потребуется обрабатывать больше небольших отправлений, расширять сортировочные мощности и повышать производительность складов.

Одновременно возрастёт значение автоматизации комплектации, роботизации и оптимизации последней мили.

Для продавцов увеличение частоты заказов может создать дополнительные возможности, но одновременно усилит зависимость от стоимости доставки и обработки каждой единицы товара.

Число пунктов выдачи вырастет до 500 тысяч

Следующий показатель непосредственно связан с логистикой.

В 2025 году в России насчитывалось 310 тыс. пунктов приёма и выдачи товаров, включая автоматизированные.

К 2030 году их количество предполагается увеличить до 500 тыс.

Прирост составит 190 тыс. объектов, или около 61%.

Расчёт EcomHub Research: (500 − 310) / 310 × 100% = 61,3%.

Показатель включает не только традиционные пункты выдачи заказов, но и автоматизированные решения.

Это важно, поскольку расширение инфраструктуры может происходить не только за счёт открытия новых помещений, но и благодаря установке постаматов и развитию других форматов получения заказов.

Для независимых предпринимателей рост сети ПВЗ означает потенциальное увеличение рынка, но не гарантирует повышения доходности отдельных точек.

По мере увеличения плотности сети пункты выдачи могут начать конкурировать друг с другом за одних и тех же покупателей.

Поэтому для оценки эффективности расширения инфраструктуры необходимо учитывать не только количество объектов, но и число заказов, приходящихся на одну точку, стоимость обслуживания и прибыльность операторов.

Количество дарксторов увеличится до 5 тысяч

Отдельный ориентир касается инфраструктуры быстрой доставки.

В 2025 году в России работало более 3,5 тыс. дарксторов.

К 2030 году предполагается увеличение их количества до 5 тыс.

Дарксторы используются преимущественно для хранения и комплектации заказов с коротким сроком доставки.

Развитие этого формата связано с ростом онлайн-продаж продуктов питания, товаров повседневного спроса и других категорий, где покупатели ожидают получения заказа в течение нескольких часов.

Для рынка это означает дальнейшее сближение электронной торговли, продуктовой розницы и городской логистики.

Однако увеличение количества дарксторов само по себе не гарантирует прибыльности экспресс-доставки.

Экономика такого формата зависит от плотности заказов, стоимости аренды, загрузки персонала, среднего чека и расходов на курьеров.

Маркетплейсы должны увеличить вклад в ВВП в пять раз

Один из наиболее амбициозных показателей стратегии — вклад маркетплейсов в валовой внутренний продукт.

В 2025 году он оценивался в 0,4% ВВП.

К 2030 году предполагается увеличение до 2% ВВП.

Это пятикратный рост доли.

Важно не путать этот показатель с оборотом товаров на маркетплейсах.

GMV отражает стоимость продаж через площадки, тогда как вклад в ВВП связан с создаваемой добавленной стоимостью.

Поэтому рост GMV и увеличение вклада в ВВП нельзя напрямую сопоставлять без понимания методики расчёта.

Тем не менее целевой ориентир показывает, что цифровые платформы рассматриваются не только как торговые посредники, но и как самостоятельный значимый сектор экономики.

Их развитие должно сопровождаться ростом логистических, технологических, финансовых и других сопутствующих услуг.

Доля малого и среднего бизнеса среди продавцов достигнет 85%

В стратегии предусмотрено увеличение доли субъектов малого и среднего предпринимательства среди продавцов маркетплейсов.

В 2025 году она составляла 80%.

К 2030 году должна достичь 85%.

На первый взгляд изменение невелико — пять процентных пунктов.

Однако показатель имеет важное значение для оценки доступности цифровых платформ.

Маркетплейсы должны оставаться каналом продаж не только для крупных производителей и торговых компаний, но и для небольших предприятий.

Вместе с тем высокая доля МСП среди зарегистрированных продавцов ещё не означает, что малый бизнес получает сопоставимую долю оборота.

Для полноценной оценки необходимо дополнительно анализировать распределение GMV между продавцами разного размера, долю активных участников, рентабельность и устойчивость бизнеса.

Именно здесь возникает противоречие между количественными целями платформизации и жалобами производителей на рост расходов.

Увеличение числа малых продавцов не обязательно означает улучшение их финансового положения.

Интернет-торговля должна охватить 70% сельского населения

Стратегия предусматривает дальнейшее расширение электронной торговли за пределами крупных городов.

В 2025 году через интернет приобретали товары 55% сельского населения.

К 2030 году показатель предполагается увеличить до 70%.

Рост на 15 процентных пунктов означает дальнейшее проникновение электронной торговли в малые населённые пункты.

Для жителей сельских территорий маркетплейсы особенно важны из-за ограниченного ассортимента традиционной розницы.

В небольших городах и посёлках может отсутствовать специализированный магазин электроники, одежды определённого бренда или товаров для ремонта.

Пункт выдачи позволяет получить доступ к значительно более широкому ассортименту без поездки в региональный центр.

Для производителей расширение географии продаж открывает дополнительные рынки сбыта.

Однако обслуживание удалённых территорий требует эффективной логистики, поскольку стоимость доставки одного заказа при низкой плотности населения обычно выше.

Российские маркетплейсы рассчитывают привлечь 100 млн иностранных пользователей

Самый масштабный относительный рост предусмотрен для международной аудитории российских цифровых платформ.

В 2025 году количество иностранных пользователей оценивалось в 5 млн человек.

К 2030 году предполагается увеличение до 100 млн.

Это двадцатикратный рост.

Одновременно доля маркетплейсов в объёме российского несырьевого экспорта должна увеличиться с 3,3% до 5–6,3%.

В составе целевого оборота онлайн-торговли на 2030 год отдельно выделен экспорт — 4–5 трлн рублей.

Эти ориентиры показывают, что развитие трансграничных продаж рассматривается как одно из ключевых направлений платформенной экономики.

Для российских производителей это потенциальная возможность выходить на зарубежные рынки без создания собственных торговых представительств в каждой стране.

Однако для реализации таких планов необходимо решить вопросы международной логистики, платежей, таможенного оформления, сертификации и возвратов.

Кроме того, необходимо различать количество зарегистрированных иностранных пользователей и фактическое число покупателей.

Сам по себе рост аудитории не гарантирует соответствующего увеличения экспортной выручки.

Численность занятых в торговле должна сократиться

На фоне роста оборота электронной торговли стратегия предусматривает небольшое сокращение общей численности работников оптовой и розничной торговли.

В 2025 году в отрасли были заняты 13,4 млн человек.

К 2030 году показатель должен составить 13 млн человек.

Разница — 400 тыс. человек, или около 3%.

Расчёт EcomHub Research: (13 − 13,4) / 13,4 × 100% = −3,0%.

При этом оборот онлайн-торговли за тот же период должен увеличиться в 2,5 раза.

Такое сочетание показателей предполагает существенное повышение производительности и изменение структуры занятости.

Автоматизация складов, роботизация сортировки, электронный документооборот и использование искусственного интеллекта могут снижать потребность в отдельных операциях.

Одновременно развитие доставки, IT-инфраструктуры и цифровых сервисов создаёт спрос на другие профессии.

Важно учитывать, что показатель занятости относится ко всей оптовой и розничной торговле, а не только к маркетплейсам. Поэтому нельзя трактовать его как прогноз сокращения 400 тыс. рабочих мест непосредственно на цифровых площадках.

Что означают показатели стратегии для традиционной розницы

Представленные цели предполагают дальнейшее перераспределение товарооборота между физическими магазинами и онлайн-каналами.

Особенно заметным этот процесс может стать в непродуктовой рознице, где доля интернет-продаж должна увеличиться с 52% до 68%.

Для специализированных магазинов это означает необходимость пересматривать бизнес-модель.

Конкурировать с маркетплейсами только ассортиментом и ценой становится всё сложнее.

Традиционная розница может сохранять преимущества в категориях, где важны консультация, возможность осмотреть товар, немедленное получение покупки или дополнительные услуги.

Другой вариант — объединение физических магазинов с интернет-продажами.

Магазины могут выполнять функции пунктов выдачи, демонстрационных залов, сервисных центров и небольших распределительных складов.

Таким образом, платформизация не обязательно означает исчезновение традиционной розницы, но требует изменения её роли.

Главный риск — зависимость от нескольких крупнейших площадок

Показатели стратегии демонстрируют масштаб предполагаемого роста.

Однако они практически не отвечают на вопрос, как будет распределяться экономический результат между маркетплейсами, производителями, продавцами и независимыми логистическими компаниями.

Цифровая платформа одновременно предоставляет доступ к покупателю, организует доставку, определяет условия продвижения и устанавливает тарифы.

Чем выше доля продаж производителя через такую площадку, тем сильнее он зависит от её решений.

Изменение комиссии, стоимости логистики или правил продвижения может существенно повлиять на прибыльность предприятия.

Особенно уязвимы продавцы с низкой маржинальностью и небольшими финансовыми резервами.

Они вынуждены конкурировать по цене, одновременно оплачивая растущий набор услуг площадки.

В результате оборот может увеличиваться, а прибыль — сокращаться.

Для производителя это означает необходимость развивать собственные каналы продаж даже в том случае, если маркетплейсы остаются главным источником заказов.

Какие альтернативы есть у российских производителей

Опыт алтайских предприятий показывает, что наиболее устойчивой может оказаться модель, сочетающая несколько каналов продаж.

Канал	Преимущества	Ограничения
Маркетплейсы	Большая аудитория, федеральная география, готовая логистика	Комиссии, реклама, зависимость от тарифов и алгоритмов
Собственный интернет-магазин	Контроль над брендом, ценами и клиентской базой	Расходы на рекламу, разработку и доставку
Фирменные магазины	Прямой контакт с покупателем, демонстрация продукции	Аренда, персонал, ограниченная география
Дилерские сети	Выход в регионы без открытия собственных магазинов	Дилерская маржа, зависимость от партнёров
Федеральные торговые сети	Большие объёмы закупок, массовая представленность	Требования к поставщикам, условия закупок
Прямые B2B-продажи	Крупные заказы, долгосрочные контракты	Длительный цикл сделки, необходимость отдела продаж
Экспорт	Новые рынки и дополнительный спрос	Логистика, сертификация, валютные и правовые риски

Универсального решения нет.

Для производителя массовых потребительских товаров маркетплейсы могут оставаться основным каналом продаж.

Для предприятия, выпускающего специализированную продукцию, более выгодными могут оказаться дилерские сети и прямые корпоративные контракты.

Для сильного регионального бренда перспективным вариантом становится сочетание фирменной розницы, собственного интернет-магазина и присутствия на маркетплейсах.

В каждом случае необходимо сравнивать не только оборот, но и полную стоимость привлечения покупателя, логистики, обслуживания заказа и возвратов.

Вывод EcomHub Research

Стратегия развития цифровых платформ предусматривает масштабные изменения российской торговли к 2030 году.

Оборот онлайн-торговли должен вырасти до 33 трлн рублей, доля интернет-продаж — до 35%, количество заказов на маркетплейсах — до 120 на человека в год, а сеть пунктов приёма и выдачи — до 500 тыс. объектов.

Одновременно предполагается увеличение доли малого и среднего бизнеса среди продавцов до 85%, расширение интернет-торговли в сельской местности и рост зарубежной аудитории российских платформ до 100 млн пользователей.

Однако достижение этих показателей само по себе не гарантирует улучшения положения производителей.

Опыт алтайских предприятий показывает, что рост оборота маркетплейсов сопровождается увеличением расходов продавцов и стремлением бизнеса развивать альтернативные каналы продаж.

В этом заключается главное противоречие платформизации.

Для государства цифровые платформы — инструмент расширения торговли, повышения производительности и развития экспорта.

Для производителей они одновременно являются важнейшим каналом сбыта и источником зависимости от коммерческих условий нескольких крупнейших компаний.

Поэтому оценивать успех платформенной экономики только по обороту, числу заказов и количеству пунктов выдачи недостаточно. Не менее важны прибыльность производителей, доступность альтернативных каналов продаж и сохранение конкуренции.

Российские предприятия вряд ли смогут полностью отказаться от маркетплейсов, да и экономической необходимости в этом нет.

Но всё больше производителей будут стремиться к модели, в которой маркетплейс остаётся одним из каналов продаж, а не единственным способом получить доступ к покупателю.

Именно способность производителей сохранять такую самостоятельность станет одним из важных показателей качества развития российской электронной торговли.

Источники

1. Журнал «Эксперт»
Материал: «Болезни роста: кто заплатит за развитие маркетплейсов».
Дата: 26 октября 2026 года.
Ссылка: https://expert.ru/ekonomika/bolezni-rosta-kto-zaplatit-za-razvitie-marketpleysov

2. Экспертная группа «Торговля»
Материал: «Ожидаемые эффекты платформизации торговли. Показатели 2025 года и цели на 2030 год».
Источник: доклад экспертной группы, инфографика опубликована журналом «Эксперт».
Ссылка: https://expert.ru/ekonomika/bolezni-rosta-kto-zaplatit-za-razvitie-marketpleysov

3. Altapress.ru
Материал: «По коробочкам. Алтайские производители ищут обходные пути к покупателю».
Дата: 26 октября 2026 года.
Ссылка: https://altapress.ru/story/po-korobochkam-altayskie-proizvoditeli-ishchut-obhodnie-puti-k-pokupatelyu-396101

4. Ассоциация представителей электронной торговли (АПЭТ), данные исследования в публикации Retail.ru
Материал: «Комиссии и логистика для продавцов на маркетплейсах достигли 47,8% от стоимости товара».
Дата: 26 августа 2026 года.
Ссылка: https://www.retail.ru/news/komissii-i-logistika-dlya-prodavtsov-na-marketpleysakh-dostigli-47-8-ot-stoimost-26-avgusta-2026-281383/

5. Logistics.ru
Материал: «Рентабельность селлеров снижается: комиссия и логистика достигли 40–48% цены товара».
Дата: 4 сентября 2026 года.
Ссылка: https://logistics.ru/internet-torgovlya-i-fulfilment-upravlenie-logistikoy-i-kompaniey/rentabelnost-sellerov-snizhaetsya