Онлайн-торговля 2025: активных селлеров стало меньше? «Точка» и Mpstats говорят, да
Онлайн-торговля 2025: активных селлеров стало меньше
В 2025 году российский e-commerce впервые столкнулся со снижением числа активных продавцов.
По данным банка «Точка» на базе Mpstats, с февраля по декабрь 2025 года количество активных селлеров сократилось на 6,9%.
Число новых предпринимателей тоже снизилось:
149 700 регистраций — это −17,8% год к году.
Рынок перестал расти за счёт притока новых продавцов.
Комиссии съедают маржу
Средняя комиссия маркетплейсов для российских селлеров — 25–40% от выручки.
С учётом логистики, хранения, рекламы и возвратов совокупные расходы достигают 50–70%.
За три года:
логистика выросла на 33–89%
комиссии платформ — на 58–63%
Дополнительное давление создают обязательные скидки:
50% продавцов работают со скидками 30–49%
треть селлеров вынуждены давать скидки выше 50%
61% предпринимателей столкнулись с практикой принудительного снижения цен
Модель «простого перепродавца» становится нежизнеспособной.
Зарубежные продавцы как ценовой якорь
Комиссия для иностранных селлеров — 11–15%.
При этом российские предприниматели платят НДС 22% и несут расходы на сертификацию.
Разница в прибыли может достигать 20–30%.
Однако платформы указывают, что зарубежные продавцы сталкиваются с более длинной логистикой, таможенными барьерами и менее выгодной выдачей в каталоге.
Доля трансграничных товаров по итогам 2025 года — 3,8% рынка.
Иностранные продавцы важны не масштабом, а влиянием на ценовое позиционирование.
НДС и риски подорожания
Минпромторг предложил повысить НДС на трансграничные покупки до 22% с 2027 года.
Оценки рынка:
возможное удорожание товаров — 15–25%
после снижения порога беспошлинного ввоза в 2024 году трансграничные заказы электроники сократились примерно на 60%
Перераспределения спроса в пользу российских производителей при этом не произошло.
Рынок концентрируется
Доля крупнейших игроков выросла до 32%.
Число мелких и средних продавцов сократилось с 27–37% в 2022 году до 15–28% к началу 2026 года.
Альтернативные стратегии:
20% селлеров планируют запуск собственного интернет-магазина
12% рассматривают открытие офлайн-точек
Онлайн-торговля уходит от экстенсивной модели роста и движется к концентрации и более высоким барьерам входа.
Подробности от Ъ
В 2025 году в онлайн-торговле впервые снизилось количество активных продавцов. Предпринимателям мешают развиваться сразу несколько факторов — рост комиссий платформ, необходимость предоставлять скидки на свои товары на онлайн-площадках, а также конкурентное преимущество — прежде всего в цене — зарубежных продавцов перед российскими предпринимателями. Продавцы, начинавшие свой бизнес на маркетплейсах, теперь задумались о создании собственных онлайн-площадок. Некоторые в попытках налоговой оптимизации решили зарегистрироваться в качестве зарубежных селлеров, но их российские власти могут обязать выплачивать НДС.
Российский рынок онлайн-торговли уходит от экстенсивного роста за счет увеличения числа новых продавцов. Так, с февраля по декабрь 2025 года количество активных селлеров снизилось почти на 6,9%, следует из данных исследования банка «Точка» на базе данных аналитического сервиса Mpstats. Предпринимателей, желающих начать развиваться в этой отрасли, тоже стало значительно меньше. В 2025 году такой бизнес зарегистрировали 149,7 тыс. граждан, что на 17,8% ниже год к году, по данным исследования.
Неравенство селлеров
Уход активных предпринимателей с рынка связан с ростом их расходов, порога входа и комиссий со стороны самих платформ. Сегодня комиссии маркетплейсов для российских селлеров в среднем составляют 25–40% от выручки, а с учетом логистики, хранения, рекламных расходов и возвратов — 50–70%, рассказывает гендиректор сервиса «МойСклад» Аскар Рахимбердиев. За последние три года стоимость логистических услуг крупнейших маркетплейсов выросла на 33–89%, комиссии платформ — на 58–63%, добавляют в Ассоциации представителей электронной торговли.
В то время как снижается число новых российских селлеров, на рынок активнее выходят зарубежные продавцы.
Это связано и с более лояльными условиями для иностранных предпринимателей. Для них комиссия составляет среднем 11–15%, а общие расходы заметно ниже российских продавцов, которые обязаны платить НДС 22% и нести затраты на сертификацию своей продукции, объясняет гендиректор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых.
«Иностранные предприниматели часто используют серые схемы и не несут этих расходов, из-за чего разница в прибыли между российскими и зарубежными селлерами может составлять 20–30%»,— утверждает господин Молодых. С учетом преференций для иностранных участников рынка российским предпринимателям становится выгоднее регистрировать свой бизнес в качестве зарубежного, считает господин Рахимбердиев.
При этом российские и зарубежные продавцы находятся в объективно разных операционных условиях.
Зарубежные селлеры сталкиваются с рядом дополнительных барьеров, влияющих на эффективность продаж,— например, более длительными сроками доставки, таможенными процедурами и пошлинами по отдельным товарам, поясняют в Wildberries. Продажи зарубежных продавцов значительно меньше и за счет худшего показа товаров в каталоге по сравнению с локальными предложениями. В связи с этим отдельно показатель комиссии не может рассматриваться как самостоятельный и исчерпывающий индикатор условий работы зарубежных продавцов на платформе, считают в компании.
Для нивелирования ценового преимущества и снижения доли серого импорта на рынке трансграничной торговли Минпромторг РФ предложил повысить НДС на товары, приобретаемые за границей, сразу до 22% в 2027 году (см. “Ъ” от 12 февраля). Но такие меры непременно приведут к росту цен. В среднем удорожание может составить 15–25%, прогнозируют в сервисе CDEK Shopping.
Однако, как считают в компании, такая мера не приведет к перераспределению спроса в пользу российских производителей или офлайн-ритейла. После снижения порога беспошлинного ввоза с €1000 до €200 в 2024 году в CDEK Shopping зафиксировали сокращение официальных трансграничных заказов электроники примерно на 60% при отсутствии сопоставимого роста у локальных игроков.
Маленьким быть невыгодно
Сегодня российский рынок интернет-торговли —преимущественно внутренний. Доля товаров, доставленных из-за рубежа, сейчас не превышает 3–4% от общего объема рынка. По итогам 2025 года она составила 3,8%, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли. Иностранные селлеры важны не столько своей долей, сколько ролью «ценового якоря» и как поставщики нишевых товаров, поясняет президент ассоциации Артем Соколов.
Для российских предпринимателей ввод НДС на трансграничные покупки создаст краткосрочное конкурентное преимущество, однако для самих покупателей возможным будет сужение ассортимента и заметное подорожание товаров, считает аналитик Data Insight Сергей Семко.
Частично смягчить рост цен на трансграничные товары маркетплейсы смогут через свою скидочную политику, но следствием станет еще больший рост комиссий и иных сборов для селлеров, поясняет Аскар Рахимбердиев.
Скидки на маркетплейсах также негативно влияют на деятельность российских онлайн-предпринимателей. Сейчас эта тенденция продолжает углубляться: половина селлеров работают со скидками в диапазоне 30–49%, а треть продавцов вынуждены предоставлять скидки, превышающие 50%, поясняет Алексей Молодых. По данным МАРМП, за последние два года 61% респондентов столкнулись с практикой принудительного снижения цен.
Ценовой демпинг также усиливает отток мелких и средних селлеров. Еще в начале 2022 года число таких продавцов составляло 27–37%, а к началу 2026 года, по данным банка «Точка»,— 15–28%. Рынок российской онлайн-торговли движется к концентрации: доля крупнейших игроков уже выросла до 32%, тогда как модель простого перепродавца становится нежизнеспособной, поясняют в сервисе «МойСклад». Альтернативой для некрупных предпринимателей становится развитие других каналов продаж. По данным компании, уже 20% продавцов на маркетплейсах планируют развивать собственный интернет-магазин, а 12% рассматривают открытие офлайн-канала продаж.
