T2 научила ИИ предсказывать интерес покупателей к SMS-рекламе: кликабельность выросла с 3% до 7%, но доказана ли экономия для бизнеса?
T2 увеличила кликабельность SMS-рекламы в 2,3 раза с помощью ИИ
Мобильный оператор T2 внедрил предсказывающие модели машинного обучения для рекламных SMS-рассылок. Алгоритмы анализируют сотни поведенческих сигналов и содержание рекламного предложения, подбирая наиболее заинтересованную аудиторию. По данным компании, в ходе бета-тестирования кликабельность выросла с 3% до 7%, а стоимость привлечения клиента снизилась более чем вдвое.
• Эффективность выросла в 2,33 раза. При отправке 10 тыс. SMS увеличение CTR с 3% до 7% означает рост числа переходов с 300 до 700. При этом T2 не раскрывает объём тестовой выборки, состав кампаний и методику оценки привлечённых клиентов.
• Сколько стоит реклама. Пакет из 10 тыс. SMS у T2 стоит 72 400 рублей с НДС. По расчётам EcomHub Research, при одинаковом бюджете стоимость перехода снижается с 241 до 103 рублей, или на 57,1%. Это условный расчёт на основе опубликованного тарифа, а не подтверждённый результат конкретной кампании.
• Клики ещё не означают продажи. Если 10% посетителей оформляют заказ, стоимость его привлечения снижается с 2 413 до 1 034 рублей. Но если конверсия новой аудитории упадёт до 4%, один заказ обойдётся уже в 2 586 рублей — дороже, чем при прежнем таргетинге. Это сценарные расчёты EcomHub Research, а не результаты тестирования T2.
• Оператор расширяет рекламные возможности. Сейчас рекламодателям доступны более 120 аудиторных сегментов, к концу 2026 года T2 планирует увеличить их число до 300. Для подбора аудитории используются собственные и агрегированные партнёрские данные. При этом применение ИИ не отменяет требования предварительного согласия абонентов на рекламные рассылки.
Подробнее
T2 научила ИИ предсказывать интерес покупателей к SMS-рекламе: кликабельность выросла с 3% до 7%, но доказана ли экономия для бизнеса?
Мобильный оператор T2 внедрил предсказывающие модели машинного обучения для рекламных SMS-рассылок. Алгоритмы анализируют сотни сигналов о потребительском поведении абонентов и содержание рекламного предложения, после чего выбирают аудиторию с наибольшей прогнозируемой заинтересованностью. По данным оператора, в ходе бета-тестирования средняя кликабельность SMS выросла с 3% до 7%, а стоимость привлечения клиента сократилась более чем вдвое. К концу 2026 года компания собирается увеличить количество готовых аудиторных сегментов со 120 до 300. Однако T2 не раскрыла объём тестовой выборки, структуру рекламных кампаний и методику расчёта стоимости привлечения клиента. Поэтому заявленные результаты пока следует рассматривать как данные самого оператора, а не как независимо подтверждённый экономический эффект для всех рекламодателей.
Что изменилось в SMS-рекламе T2
28 октября 2026 года российский мобильный оператор T2 объявил об обновлении платформы SMS-таргетинга для корпоративных клиентов.
Основное изменение — внедрение предсказывающих моделей на базе больших данных и машинного обучения.
Раньше рекламодатель мог выбирать аудиторию на основании готовых характеристик: возраста, региона, интересов, потребительских привычек и других доступных параметров.
Теперь система должна учитывать не только профиль аудитории, но и само рекламное сообщение.
Алгоритм анализирует содержание предложения и сопоставляет его с признаками потенциальных получателей. На основании такого сопоставления формируется аудитория, которая, по прогнозу модели, с большей вероятностью заинтересуется рекламой.
Для повышения точности T2 использует собственные данные и агрегированную информацию партнёров.
В компании утверждают, что модели учитывают сотни сигналов, включая предпочтения пользователей, их образ жизни и потребление различных товаров и услуг.
При этом привычный способ запуска кампании через личный кабинет SMS-таргетинга сохраняется.
Для рекламодателя изменение должно происходить преимущественно внутри системы отбора получателей, а не в интерфейсе размещения рекламы.
Главное обещание: рост CTR с 3% до 7%
По данным T2, в ходе бета-тестирования обновлённых алгоритмов средняя кликабельность SMS-кампаний выросла с 3% до 7%.
Результат прокомментировал Сергей Радько, руководитель развития продуктов для корпоративного сегмента оператора.
Он подчеркнул, что эффективность зависит не только от правильного определения аудитории, но и от привлекательности самого рекламного предложения.
Что означают опубликованные показатели
| Показатель | До обновления | После обновления |
|---|---|---|
| Средний CTR в бета-тестировании | 3% | 7% |
| Прирост | — | +4 процентных пункта |
| Относительный рост CTR | — | +133,3% |
| Переходы на условные 10 000 SMS | 300 | 700 |
| Переходы на условные 100 000 SMS | 3 000 | 7 000 |
Расчёт EcomHub. При одинаковом количестве отправленных сообщений и сопоставимой методике измерения увеличение CTR с 3% до 7% означает рост количества переходов в 2,33 раза.
Именно это позволяет потенциально снизить стоимость перехода примерно на 57%.
Но есть важное ограничение.
CTR — показатель интереса к рекламе, а не количества новых покупателей.
Пользователь может перейти по ссылке, изучить предложение и ничего не купить.
Поэтому увеличение кликабельности не доказывает автоматически сопоставимого роста заказов, прибыли или числа привлечённых клиентов.
Для проверки утверждения о снижении стоимости привлечения более чем вдвое необходимы данные о конверсии после перехода.
Сколько стоит такая реклама: расчёт на основе тарифов T2
Проверить экономический смысл обновления можно на основе опубликованных тарифов оператора.
С 1 сентября 2026 года T2 установила новые цены на услугу SMS-Таргет.
В частности, пакет из 10 тыс. сообщений на номера абонентов T2 стоит 72 400 рублей с НДС.
Средняя стоимость одного SMS при таком пакете составляет 7,24 рубля.
Для сравнения эффективности двух вариантов таргетинга примем одинаковый бюджет и количество сообщений.
Расчёт EcomHub: рекламная кампания на 10 тысяч SMS
| Показатель | Прежний таргетинг | Предсказывающая модель |
|---|---|---|
| Отправлено сообщений | 10 000 | 10 000 |
| Бюджет | 72 400 ₽ | 72 400 ₽ |
| CTR | 3% | 7% |
| Переходы | 300 | 700 |
| Стоимость перехода | 241,33 ₽ | 103,43 ₽ |
При таком сценарии стоимость перехода снижается на 137,90 рубля, или приблизительно на 57,1%.
Это существенный результат.
Однако речь идёт о расчётной стоимости перехода, а не о стоимости привлечённого клиента.
Также не подтверждено, что опубликованные T2 показатели CTR относятся именно к рассматриваемому тарифному пакету.
Расчёт иллюстрирует возможный эффект при неизменной цене сообщения и прочих равных условиях.
А сколько стоит реальный покупатель?
Допустим, предприниматель продаёт товары через интернет-магазин.
Он отправляет 10 тыс. рекламных SMS и направляет пользователей на страницу товара.
Предположим, что 10% перешедших оформляют заказ.
Тогда результат будет следующим.
| Показатель | При CTR 3% | При CTR 7% |
|---|---|---|
| Переходы | 300 | 700 |
| Конверсия перехода в заказ | 10% | 10% |
| Заказы | 30 | 70 |
| Стоимость привлечения заказа | 2 413 ₽ | 1 034 ₽ |
При неизменной конверсии стоимость привлечённого заказа действительно сокращается более чем в два раза.
Но если новая аудитория окажется менее склонной к покупке, результат изменится.
Например, при CTR 7% и конверсии в заказ 4% рекламодатель получит только 28 заказов.
Стоимость одного заказа составит 2 586 рублей — больше, чем в исходном сценарии с CTR 3%.
Вывод EcomHub: предсказывающая модель может значительно повысить эффективность рекламы, но ключевой показатель для ритейла — не число переходов, а стоимость оплаченного заказа и полученная маржа.
Для доказательства экономии рекламодатель должен сравнивать не только CTR, но и конверсию в покупку, средний чек, валовую прибыль и повторные покупки.
Как может работать предсказывающая модель
T2 не раскрыла техническую архитектуру своих моделей, набор используемых признаков, алгоритмы обучения и способ формирования прогнозной оценки.
Однако из опубликованного описания следует, что система сопоставляет содержание рекламного сообщения с характеристиками потенциальных получателей.
Такой подход отличается от классического таргетинга по заранее заданным сегментам.
Например, рекламодатель может предложить скидку на спортивное питание.
Традиционный способ — выбрать аудиторию, интересующуюся фитнесом, и отправить сообщения всем подходящим абонентам в рамках бюджета.
Предсказывающая модель дополнительно может оценивать соответствие конкретного предложения характеристикам пользователей.
При этом сама компания не раскрыла, какие именно поведенческие признаки используются для подобной оценки и как вычисляется вероятность отклика.
Какие технологии могут применяться
Для подобной задачи обычно используются несколько классов аналитических методов.
Модели прогнозирования отклика. Оценивают вероятность того, что получатель совершит целевое действие после получения рекламного сообщения.
Модели обработки текста. Позволяют извлекать из предложения тему, категорию товара, цену, условия скидки и другие смысловые признаки.
Модели ранжирования. Располагают потенциальных получателей по прогнозируемой вероятности интереса к конкретному предложению.
Модели оценки дополнительного эффекта. При наличии корректных экспериментальных данных могут помогать отличать пользователей, которые совершили бы покупку и без SMS, от тех, чьё поведение действительно изменилось благодаря рекламе.
Последний подход особенно важен для измерения экономической эффективности.
Но T2 не сообщала, что применяет все перечисленные технологии. Это возможные архитектурные решения, а не подтверждённый состав новой платформы.
Зачем оператору данные сторонних партнёров
T2 сообщает, что собственные сведения об абонентах дополняются агрегированными данными партнёров.
Это позволяет расширять набор характеристик, используемых при подборе аудитории.
Мобильный оператор располагает собственными данными о взаимодействии абонентов с услугами связи.
Партнёрские источники потенциально могут обогащать аналитические сегменты сведениями о потребительских интересах.
При объединении таких характеристик модель получает более подробное описание аудитории.
Однако важен способ обработки информации.
T2 подчёркивает, что для таргетинга используются агрегированные обезличенные данные.
Это означает, что оператор заявляет о работе не с открыто передаваемыми рекламодателю персональными профилями конкретных людей, а с обезличенными сведениями для аналитического подбора получателей.
Тем не менее публичное сообщение не раскрывает весь процесс обработки данных.
Неизвестно, какие категории партнёрских данных используются, как выполняется обезличивание, применяются ли отдельные пользовательские профили внутри защищённой инфраструктуры и какие процедуры предотвращают повторную идентификацию человека.
Эти вопросы особенно актуальны для мобильного оператора, поскольку сведения о пользователях могут включать чувствительные поведенческие характеристики.
От 120 до 300 сегментов: расширение возможностей или усложнение продукта?
Сейчас рекламодателям T2 доступны более 120 готовых сегментов аудитории.
К концу 2026 года оператор планирует довести их количество до 300.
В сообщении компании говорится, что расширение обеспечат дополнительные партнёрские данные.
Рост количества сегментов увеличивает возможности выбора аудитории, но сам по себе не гарантирует роста эффективности.
Слишком широкие сегменты могут содержать большое количество пользователей, не заинтересованных в конкретном товаре.
Слишком узкие — ограничивать масштаб кампании и затруднять достижение статистически надёжного результата.
Кроме того, отдельные сегменты могут существенно пересекаться.
Поэтому важнее не количество готовых вариантов, а качество прогнозов и наличие достаточной аудитории для рекламной кампании.
Для малого бизнеса готовые сегменты действительно способны упростить настройку.
Но это преимущество необходимо сопоставлять со стоимостью SMS и возможностью окупить кампанию.
Для каких видов ритейла инструмент может быть полезен
SMS остаётся отдельным рекламным каналом, не зависящим от того, пользуется ли получатель конкретной социальной сетью или приложением маркетплейса.
При этом высокая стоимость одного контакта делает его эффективность особенно зависимой от качества аудитории и коммерческого предложения.
Интернет-магазины
SMS может использоваться для привлечения покупателей в собственные интернет-магазины, информирования об акциях и продвижения конкретных категорий товаров.
Для бизнеса, развивающего прямые продажи наряду с Wildberries и Ozon, это дополнительный канал получения заказов.
Однако продавцу необходимо учитывать, что переход с SMS на сайт ещё не означает покупки.
Продуктовые сети
Ритейлеры могут использовать географический и потребительский таргетинг для продвижения локальных акций и отдельных товарных категорий.
Но для продуктов с низкой маржой стоимость SMS может оказаться слишком высокой по отношению к прибыли с одной покупки.
В таких случаях особенно важны повторные продажи и увеличение частоты посещений.
Бытовая техника и электроника
При более высокой стоимости товара и значительной абсолютной марже рекламодатель потенциально может позволить себе более высокую стоимость привлечения клиента.
Но покупки электроники часто требуют сравнения нескольких предложений, поэтому одного SMS может быть недостаточно для конверсии.
Услуги и локальный бизнес
Для сервисных компаний, образовательных организаций, автосервисов и других предприятий SMS может быть полезно как канал привлечения заявок.
Однако необходимо учитывать не только стоимость заявки, но и долю заявок, которые превращаются в оплаченные услуги.
Правовой вопрос: откуда у T2 согласие абонентов на рекламу?
Новые возможности таргетинга не отменяют требований российского законодательства.
Статья 18 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» предусматривает предварительное согласие абонента или адресата на получение рекламы по сетям электросвязи.
При этом обязанность доказать наличие согласия возлагается на рекламораспространителя.
Закон также содержит ограничения на использование автоматических средств рассылки рекламы. Применимость конкретных требований к операторской платформе должна оцениваться с учётом технической схемы распространения сообщений и действующих разъяснений регулятора.
Поэтому использование обезличенных данных при подборе аудитории само по себе не заменяет согласия на получение рекламного SMS.
Это два самостоятельных вопроса.
Первый — законность обработки данных для аналитики и таргетинга.
Второй — наличие правового основания для направления рекламного сообщения конкретному абоненту.
Рекламодателю необходимо понимать, каким образом оператор подтверждает соблюдение соответствующих требований, кто является рекламораспространителем и как реализован отказ получателя от дальнейшей рекламы.
Отдельного уточнения требует характер используемых партнёрских данных, поскольку обезличивание не освобождает участников обработки от всех требований законодательства при наличии персональных данных на других этапах технологической цепочки.
Что T2 не раскрыла о результатах тестирования
Заявленное повышение CTR с 3% до 7% — существенный результат.
Но для объективной оценки необходима методология.
В частности, оператор не указал:
| Вопрос | Почему это важно |
|---|---|
| Сколько кампаний вошло в тестирование? | Определяет масштаб проверки |
| Каков объём отправленных SMS? | Влияет на статистическую надёжность |
| Использовалась ли контрольная группа? | Позволяет отделить эффект модели от других изменений |
| Были ли одинаковыми рекламные предложения? | Исключает влияние качества текста и скидок |
| Какие категории рекламодателей тестировались? | Определяет применимость результата к разным рынкам |
| Как рассчитывался CTR? | Важно знать используемый знаменатель и способ учёта переходов |
| Как измерялось привлечение клиента? | Переход, заявка и оплаченный заказ дают разные показатели |
| Какой была фактическая стоимость SMS? | Необходима для расчёта экономики |
| Учитывались ли повторные покупатели? | Влияет на стоимость именно нового клиента |
Без этих данных нельзя установить, какая часть роста эффективности связана непосредственно с машинным обучением, а какая — с составом кампаний, подбором предложений или условиями тестирования.
Особенно важно независимое сравнение одинаковых кампаний: прежний и новый алгоритмы должны работать с сопоставимыми бюджетами, рекламными материалами и условиями измерения.
Иначе даже значительное улучшение CTR не будет достаточным доказательством причинного эффекта новой модели.
Почему это интересно самому T2
Для оператора связи развитие рекламной платформы означает дополнительный источник выручки за пределами традиционных услуг связи.
Мобильный рынок характеризуется высокой конкуренцией, а возможности увеличения доходов исключительно за счёт абонентской платы ограничены.
Работа с большими данными позволяет монетизировать аналитические возможности и инфраструктуру оператора в B2B-сегменте.
Чем точнее платформа подбирает аудиторию, тем привлекательнее она для рекламодателей.
Однако интересы сторон могут различаться.
Оператор получает выручку от отправленных SMS и подключённых сервисов.
Рекламодатель заинтересован прежде всего в прибыльных продажах.
Поэтому количественный рост рекламного трафика не обязательно совпадает с повышением эффективности бизнеса клиента.
Долгосрочная конкурентоспособность T2 будет зависеть от способности доказывать экономический результат, а не только предоставлять широкий выбор аудиторных сегментов.
Оценка EcomHub: ИИ улучшает подбор аудитории, но не заменяет экономику предложения
Обновление SMS-таргетинга T2 показывает, как меняется рынок операторской рекламы.
Вместо статического выбора аудитории на основании нескольких характеристик используются модели, которые сопоставляют рекламное предложение с вероятными интересами получателя.
Технологически такой подход позволяет уменьшать число нецелевых контактов.
По данным самого оператора, увеличение CTR с 3% до 7% действительно способно снизить стоимость перехода более чем вдвое при одинаковом бюджете.
Но финансовая эффективность рекламной кампании определяется не этим показателем.
Для интернет-магазина важны фактические заказы и прибыль после вычета расходов на товар, логистику, платежи, возвраты и рекламу.
Для офлайн-ритейлера — дополнительные посещения и продажи, которые можно обоснованно связать с рассылкой.
Для сервисного бизнеса — количество оплаченных заказов, а не только обращений.
Отдельного внимания заслуживает использование партнёрских данных. Рост точности прогнозов создаёт новые возможности для рекламы, но одновременно требует прозрачных правил обработки информации и соблюдения требований к согласию абонентов.
Вывод EcomHub
T2 заявляет о существенном улучшении эффективности SMS-рекламы: CTR в бета-тестировании вырос в 2,33 раза, а стоимость привлечения клиента, по данным оператора, снизилась более чем вдвое.
Это перспективный результат, особенно для компаний с высокими затратами на рекламу и ограниченными бюджетами.
Однако опубликованных данных недостаточно, чтобы признать такое снижение стоимости привлечения универсальным результатом новой технологии.
Оператору необходимо раскрыть методологию тестирования, размер выборки и показатели фактических конверсий в оплаченные заказы.
Для рекламодателей разумный способ проверки — сопоставить прежний и новый таргетинг на одинаковых предложениях, оценивать не только CTR, но и стоимость заказа, маржинальную прибыль и повторные покупки.
В конечном счёте ценность искусственного интеллекта в рекламе определяется не количеством проанализированных сигналов и не числом готовых сегментов, а тем, сколько дополнительных прибыльных продаж он обеспечивает бизнесу.
Источники
- T2. Пресс-релиз «T2 внедрил предсказывающие модели для более точного SMS-таргетинга». 28 октября 2026 года. Текст предоставлен редакции.
- T2. «Информационное сообщение об изменениях в услуге SMS-Таргет». 21 августа 2026 года. Тарифы с 1 сентября.
https://msk.t2.ru/about/news-list/2026/08/21/informaczionnoje-soobshhenie-b2b - T2. «SMS-Таргет». Описание рекламного сервиса.
https://welcome.t2.ru/business/sms-target-promo - Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», статья 18.
https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f892dec1383709792452f18d36e7043306e2be0a/ - ФАС России. Письмо от 25.09.2017 № АК/65823/17 «О распространении рекламы по сетям электросвязи посредством SMS-рассылки».
https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_279111/
Прямая речь
T2 внедрил предсказывающие модели для более точного SMS-таргетинга
Москва – T2, российский оператор мобильной связи, обновил алгоритмы подбора аудитории для рекламных SMS-рассылок. Оператор внедрил предсказывающие модели на основе больших данных, машинного обучения и искусственного интеллекта, а также дополнил собственные данные агрегированными данными из сторонних источников. Обновление позволяет точнее определять абонентов, которых может заинтересовать предложение рекламодателя, и повышать эффективность кампаний без увеличения бюджета. Так, стоимость привлечения одного клиента снизилась более чем в 2 раза, что позволяет окупать вложения в рекламу даже при небольших бюджетах.
Теперь алгоритмы SMS-продвижения T2 анализируют сотни сигналов, в том числе предпочтения пользователей и содержание рекламного сообщения. Для этого оператор использует не только собственные данные, но и агрегированные данные партнеров, которые дополняют информацию о привычках абонентов, их образе жизни и потреблении товаров и услуг. На их основе ИИ- и ML-модели формируют сегменты аудитории, для которой предложение рекламодателя наиболее актуально.
T2 последовательно развивает SMS-таргетинг на основе больших данных, алгоритмов и искусственного интеллекта. Сейчас рекламодателям доступно более 120 готовых сегментов аудитории. До конца года T2 планирует увеличить их число до 300 за счет объединения собственных данных с данными партнеров. Это позволит учитывать больше сведений об абонентах при подборе аудитории для рекламных кампаний. Готовые сегменты упрощают работу с SMS-таргетингом в том числе для предпринимателей без опыта в продвижении и самостоятельном анализе данных. При этом привычный процесс запуска рекламных кампаний через личный кабинет SMS-таргета остается прежним.
Сергей Радько, руководитель развития продуктов для корпоративного сегмента в T2:
«Внедрение предсказывающих моделей стало одним из крупнейших обновлений рекомендательной системы T2. По итогам бета-тестирования средняя кликабельность SMS-кампаний выросла с 3% до 7%. При этом важно учитывать, что эффективность кампаний зависит не только от подбора аудитории, но и от самого предложения: алгоритмы учитывают содержание рекламного сообщения и сопоставляют его с характеристиками пользователей, чтобы определить наиболее релевантную аудиторию».
Эффективность SMS-продвижения оценивается по переходам по ссылкам, звонкам, применению промокодов, оформлению заказов и другим целевым действиям. Для подбора аудитории используются агрегированные обезличенные данные.
Т2 (ООО «Т2 Мобайл») – оператор мобильной связи работает в России с 2003 года. Компания оказывает услуги в 70 регионах страны и предлагает инфраструктуру для построения виртуальных операторов на базе «фабрики MVNO». По итогам 2025 года абонентская база оператора составила 48,9 млн клиентов (с учетом MVNO «Ростелекома»), а на сети Т2 работают более 25 полноценных виртуальных операторов. Согласно исследованию ComNews Research, Т2 лидирует на рынке по числу клиентов и проектов MVNO.
В основе коммуникационной платформы Т2 – «Другие правила. Новый уровень». Они указывают на эволюционный скачок во всем, что делает Т2 – в техническом сервисе, продукте и обслуживании клиентов. Миссия T2 остается неизменной: бросать вызов, находить нешаблонные решения, предугадывать ожидания клиента, создавать понятный, стильный и честный продукт. Инновационные подходы позволяют оператору удерживать лояльность клиентов и завоевывать новых, что подтверждается ключевыми маркетинговыми показателями. T2 безоговорочно лидирует в отрасли по индексу NPS, VfM, релевантности услуг. Компания активно модернизирует техническую инфраструктуру и развивает сеть: в 2025 году Т2 построила рекордные 37 тыс. новых базовых станций.
