«Банки сегодня ощущают определенную угрозу, исходящую из того, что называется у нас e-commerce, вот эти платформы. Потому что они сами начинают создавать при себе банки, начинают конкурировать с банками в области платежей, при этом имея односторонние преимущества. И это очень серьезно», — делился своими опасениями глава ВТБ Андрей Костин в конце 2024 года. С главой ВТБ, судя по всему, могли бы согласиться руководители многих крупных российских банков: бурный рост банковского бизнеса, связанного с онлайн-маркетплейсами, и его конкуренция с классическими банками были на повестке крупнейших деловых форумов.

Банковские топ-менеджеры зачастую отмечали, что банки, принадлежащие e-commerce, существуют в неравных условиях со всеми остальными. Глава Альфа-банка Владимир Верхошинский на ПМЭФ пенял на ЦБ, говоря о возникшей в банковском секторе ситуации «регуляторного арбитража», когда системно значимые банки буквально «рассматривают под лупой, а банки, в которых десятки миллионов клиентов, но они не являются системно значимыми, пока не контролируются».

По абсолютным значениям ключевых показателей — активов, капитала, чистой прибыли — банки, связанные с маркетплейсами, пока не могут тягаться с тяжеловесами банковского сектора. По итогам 2024 года они не вошли и в двадцатку крупнейших. Однако в 2024 году именно банки e-commerce стали лидерами роста. Например, активы Ozon Банка за год выросли на 253%, чистая прибыль — на 209%, у Вайлдберриз Банка — в 19 и 128 раз соответственно. Средства на вкладах физлиц у Ozon Банка приросли за год на 355%, у Яндекс Банка — на 462%. Такие темпы роста, разумеется, объясняются отчасти эффектом низкой базы, однако и в абсолютных значениях прирост показателей выше, чем у некоторых крупных «традиционных» банков. Например, депозитная база Ozon Банка выросла больше, чем у МТС Банка, Почта Банка, «Абсолюта». За счет чего банкам маркетплейсов удается конкурировать с крупнейшими российскими банками и что в их бизнес-моделях вызывает недовольство у «старожилов»?

Как из е-commerce сделать банк

В банковский бизнес маркетплейсы пришли практически одновременно. В 2021 году Ozon купил у Совкомбанка Оней Банк (впоследствии был переименован в Ozon Банк) с базовой лицензией. «Наш путь в финтехе начался с партнерских программ в 2018 году. Но достаточно быстро мы поняли: многие предлагаемые тогда решения не давали Ozon нужной бесшовности, быстроты и конверсионности, а у партнеров был запрос на финансовые сервисы. Так и родилась идея купить банк. В 2021 году у нас была простая философия: найти банк с максимально нулевыми операциями, чтобы на его базе построить свой Ozon Банк и начать развивать финтех-продукты», — вспоминает гендиректор Ozon Fintech Ваэ Овасапян. Со временем роль финтеха в Ozon изменилась. Теперь, по словам Овасапяна, это самостоятельное и независимое от сторонних вендоров подразделение, которое не только решает задачи маркетплейса, его клиентов и партнеров, но и создает капитализацию для всей группы.

В 2022 году OFAC включил Ozon Банк в SDN-лист из-за аффилированности с бывшим собственником. Ozon удалось оспорить это решение — санкции в том же году сняли. Однако группа тогда с нуля создала еще одну кредитную организацию — Еком Банк с универсальной лицензией. Через год Ozon объединил эти активы. «Нам стали нужны возможности, которые дает универсальная лицензия — с ней мы можем запускать максимальный спектр финансовых сервисов для клиентов и партнеров», — объясняет Ваэ Овасапян. Однако универсальная лицензия, по его словам, не гарантирует хорошего старта. «Нам крайне важна еще и собственная IT-инфраструктура, которая позволяет быстро разрабатывать продуктовые решения, отличающиеся от тех, что предлагают конкуренты. Мы много в нее инвестировали», — говорит Овасапян.

В том же 2021 году основной владелец другого крупнейшего маркетплейса, Wildberries, Татьяна Бакальчук (сейчас Ким) купила банк «Стандарт-кредит» с базовой лицензией. «У компании никогда не было самоцели заниматься именно финтехом или покупать банк, но всегда была цель максимально закрывать потребности пользователей, когда они работают с нашей платформой. Отсюда и родилось финтех-направление, — рассказывает технический директор финтех-направления Wildberries & Russ Сергей Бобрецов. — Создавать банк с нуля — более долгая и затратная история, чем покупка готового бизнеса, поэтому мы искали недорогой банк с чистым балансом. «Стандарт-кредит» по этим параметрам стал подходящим вариантом».

У «Яндекса» к 2021 году за спиной было 11-летнее парт­нерство со Сбербанком, которое завершилось разделом активов, и безуспешные переговоры о покупке группы «Тинькофф» (стороны не договорились о цене). В итоге «Яндекс» стал развивать финансовые сервисы самостоятельно на базе приобретенного банка «Акрополь» (был переименован в Яндекс Банк).

«Когда мы собирали команду финтеха, нам нужны были люди с уникальной экспертизой в двух индустриях — банковской и технологической, так что мы искали специалистов из топовых компаний в двух отраслях, например в «Яндексе», откуда и я сам пришел в Ozon. Мы не переманивали спецов самыми высокими зарплатами на рынке, а, скорее, старались увлечь их интересными задачами. Сейчас же нам ближе философия выращивания кадров внутри, поэтому у нас есть крупные стажерские программы», — рассказывает Ваэ Овасапян.

У Wildberries & Russ весь финтех состоит преимущественно из тех, кто вырос внутри компании, рассказывает Сергей Бобрецов. «В банке осталась команда «Стандарт-кредита». Понятно, что привлекали и специалистов с рынка. Но основной костяк — это люди, которые давно работают в компании», — говорит он.

По словам Бобрецова, KPI для финтеха Wildberries & Russ всегда ставились в контексте целей и задач основного бизнеса. «Финтех для нас — это инструмент, решающий проблемы основного бизнеса. Мы запускаем новые банковские продукты, если видим у наших партнеров-селлеров или клиентов такую потребность и понимаем, как ее закрыть», — говорит он.

Сейчас розничная линейка у Вайлдберриз Банка не самая широкая: клиенты могут открыть кошелек, застраховать свое имущество прямо в процессе оформления покупки. Селлеры компании могут получить ссуду на ведение бизнеса в микрокредитной компании «ВБ Финанс». «И на старте, и сейчас мы не идем именно в классический банкинг», — подчеркивает Сергей Бобрецов.

Ozon Банк и Яндекс Банк, напротив, стали развиваться по классической банковской модели с широкой линейкой продуктов для граждан и бизнеса. Например, у Ozon Банка для розницы сейчас есть банковские карты, вклады, накопительные счета, программа лояльности, рассрочка. Для бизнеса есть расчетно-кассовое обслуживание, факторинговые услуги, кредитование, онлайн-бухгалтерия и накопительный счет.

«Мы запустили лизинг, бизнес-ипотеку, трансакционные истории. В этом году пойдем в онлайн- и офлайн-эквайринг: мы уже делаем высококонверсионные платежи для селлеров внутри Ozon, настала пора сделать это и снаружи. Словом, мы уже не просто банк при маркетплейсе, а банк с разными решениями для всего рынка», — говорит Ваэ Овасапян. В рознице у банка такой же фокус — сделать продукты, которые будут работать за пределами Ozon. По словам Овасапяна, 40% платежей по картам банка уже проходит вне маркетплейса, по итогам 2025 года эта доля может быть больше половины. «У нас один из популярных магазинов, не поверите, Wildberries, и мы очень это приветствуем. Для стимуляции трат за периметром Ozon мы переизобрели программу лояльности, включив туда не только кешбэки, но и премирование клиентов правом купить товары за 1 рубль в Ozon за активные трансакции вовне», — добавляет Овасапян.

Клиентская база Ozon Банка в 2024 году превысила 30 млн активных клиентов — тех, кто совершил хотя бы одну трансакцию в течение квартала. За год она выросла в 1,6 раза. «Клиентская база банка не обязана равняться аудитории маркетплейса. Она может быть и больше», — говорит Овасапян. Сейчас у маркетплейса Ozon 57 млн активных покупателей.

По словам Овасапяна, одна из основных задач финтеха Ozon — рост стоимости акций группы для инвесторов и акционеров. В продуктовой и операционной части цели сводятся к росту операционных метрик (клиентской базы, выручки и т.д.), прибыльности (группа не делает проекты, если они не дают доходность на вложенный капитал меньше 30%) и качеству (клиентское восприятие продукта — удовлетворенность, частота обращения, возвращаемость и т.д.). В 2025 году Ozon Банк намерен наладить выпуск кредиток, запустить накопительные счета с новыми механиками и установить первые собственные банкоматы.

«Чтобы создать банк такого размера и такой продуктовой линии, которую мы хотим сделать к концу 2025 года, нам потребовался десяток миллиардов рублей. Основная часть наших расходов — это люди, которые будут делать продуктовую инфраструктуру и IT-решения для нее», — рассказал Овасапян. По его словам, холдинговая структура «Ozon Капитал» будет использовать долговые инструменты для дальнейшего развития финтеха.

У мобильного приложения Wildberries, по словам Бобрецова, сейчас более 75 млн пользователей в месяц, а селлеров — 1 млн, из них более 85% — малый и средний бизнес. Клиентскую базу банка компания не раскрывает. «Наш план — увеличить клиентскую базу самого маркетплейса, сделать так, чтобы люди больше покупали, рос средний чек. Задачи прокредитовать всех селлеров нет — важно, чтобы их число росло, а наша площадка была для них удобнее и отвечала их ценностям и запросам», — резюмирует он.

Опережающий рост бизнес-показателей банков маркетплейсов преимущественно связан с эффектом низкой базы при значительных оборотах розничной торговли материнских структур, считает старший директор по банковским рейтингам «Эксперт РА» Иван Уклеин. «Банки маркетплейсов относительно поздно пришли на рынок кредитования и имеют возможность наращивать портфель не только за счет привлечения клиентов, ранее не пользовавшихся кредитованием, но и постепенно забирая заемщиков у классических кредитных организаций. При этом им помогает сохраняющийся рост самих маркетплейсов», — объясняет управляющий директор АКРА Валерий Пивень. У Ozon оборот в 2024 году вырос на 64%, до 2,875 трлн рублей. Wildberries & Russ не сообщал об обороте за прошлый год, но в октябре прогнозировал его рост год к году на 60%. Кроме того, такие банки могут влиять на стоимость товаров для конечного покупателя через систему скидок, добавляет Пивень.

Очевидно, добиться схожего роста показателей аффилированным с маркетплейсами банкам в 2025 году будет сложно, тем не менее динамика их бизнеса с высокой вероятностью продолжит опережать классические банки, считает управляющий директор рейтингового агентства НКР Михаил Доронкин.

Ozon прогнозирует рост выручки своего финтех-направления в 2025 году более чем на 70%. В 2024 году она увеличилась на 191% год к году, до 93,3 млрд рублей, говорилось в отчетности компании.

По мнению партнера-эксперта компании «Яков и партнеры» Ильи Иванинского, новый скачок роста у банков e-commerce может случиться, если они начнут выходить за пределы маркетплейса, предлагая свои эквайринговые услуги, развивая сберегательные продукты для широкого рынка и кредитование. На этом этапе они могут столкнуться с новыми вызовами. «Программы рассрочки с небольшими чеками и короткими сроками можно сделать на небольших объемах пассивов. А для запуска полноценных программ необеспеченного потребкредитования или расширения кредитования МСП им потребуются не только пассивы, но и существенный рост капитала», — предупреждает эксперт.

Финтех, но не банк

Не все представители e-commerce выбрали покупку банка для расширения линейки финансовых предложений для пользователей. Например, «Авито» пошла по пути партнерств. «Мы классифайд-платформа, где ключевым элементом является социальная коммерция, то есть покупка и продажа между частными пользователями уникальных, штучных товаров. В отличие от традиционных маркетплейсов мы живем в asset-light-модели: не создаем собственную складскую инфраструктуру, а стараемся быть технологической компанией. Мы не стремимся конкурировать с банками или создавать собственные банковские структуры, а фокусируемся на разработке совместных продуктов, обеспечивающих бесшовный клиентский опыт и максимальную безопасность финансовых операций», — рассказывает директор по финансовым сервисам «Авито» Татьяна Жаркова.

Сейчас у клиентов «Авито» есть возможность открыть электронный кошелек. Его появление — следствие возникновения новых сервисов на «Авито». К примеру, объявление о продаже автомобиля — это модель классифайда, а бронирование жилья — уже трансакционная, объясняет Жаркова. С развитием трансакционной модели бизнеса все больший объем денег начал проходить через систему, появилась потребность в инструменте, который обеспечил бы удобство и безопасность оплат. «Кошелек» помогает «Авито» снижать и расходы на эквайринг. Сейчас на платформе открыто более 2,6 млн кошельков, доля оплат через них в сервисе доставки превысила 20%.

В конце 2024 года «Авито» с помощью Т-Банка запустила в рамках торговой площадки сервис покупки товаров в кредит. После внедрения сервиса у «Авито» вырос средний чек покупки — в 5,5 раза, говорит Татьяна Жаркова. В октябре прошлого года «Авито» зарегистрировала новое юрлицо — «Авито Финанс». По словам Жарковой, через него компания будет расширять пул финансовых сервисов, но конкуренции с банками они не предполагают.

О чем спорят банки

По оценке «INFOLine-Аналитики», рынок e-commerce в 2024 году достиг 11,3 трлн рублей, а к 2027 году может вырасти более чем в два раза, до 23,8 трлн рублей. В 2023 году, по оценкам ФАС и Data Insight, около 80% рынка приходилось на Ozon и Wildberries. Трансакционные доходы на быстрорастущем рынке — главный предмет спора между крупными банками.
Тарифы эквайринга для маркетплейсов складываются из интерчейнджа — комиссии, которая устанавливается Национальной системой платежных карт (НСПК, единый клиринговый центр, обрабатывающий карточные операции), и комиссии банков за использование платежного шлюза. В действующих на 2025 год тарифах НСПК для маркетплейсов вилка интерчейнджа — 0,5–1% от оборота. «Банковское же вознаграждение — непубличная информация, которая варьируется в зависимости от того, каким бизнесом занимается партнер, его оборотов и т.д.», — говорит старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко.

Основная претензия банков к маркетплейсам состоит в том, что они предоставляют покупателям скидки на товары при оплате со своих кошельков или карт, многие покупатели чувствительны к скидкам, а сторонние банки таким образом лишаются комиссионного дохода. Маркетплейсы при этом могут устанавливать нулевые или околонулевые комиссии при оплате продавцам на площадке через собственные платежные сервисы. В итоге, по данным ЦБ, к 2024 году на банки Ozon, Wildberries & Russ и «Яндекса» пришлось около 40% рынка электронных платежей, а всего тремя годами ранее речь шла о 2%. По данным Ozon, сейчас 60% платежей на маркетплейсе осуществляется с платежных средств банка.

«В первую очередь маркетплейсы заменили эквайринг на оплату внутри собственной экосистемы: на финальном шаге за покупки в маркетплейсе клиенты все чаще платят не карточкой, а со своего счета в банке этой площадки, предварительно пополнив счет бесплатным переводом по СБП», — говорит зампредправления Альфа-банка Иван Пятков. Классические банки всегда шли по пути партнерств с маркетплейсами, давали им сервисы и снижали свою маржу за эквайринг, до сих пор у е-комов одни из самых низких ставок на рынке, утверждает управляющий директор Сбербанка Ольга Серякова. «Однако банки маркетплейсов предложили клиентам открывать свои кошельки и карты, по которым стали давать скидки на товары. По картам других банков таких скидок нет», — подчеркивает она.

Решение выстроить бесшовный опыт в платежных операциях — закономерный этап развития e-commerce, рассуждает руководитель управления стратегии, исследований и аналитики ассоциации «ФинТех» Марианна Данилина. Они оказались перед дилеммой: продолжать интегрировать сторонние банковские сервисы либо создать собственный банк. Главная ценность выбранного ими варианта — значительное снижение или даже отсутствие затрат на эквайринг. «Оборот Wildberries в 2023 году превысил 2,5 трлн рублей, и даже 1–2% от этой суммы не хочется отдавать просто на оплату тарифов по трансакциям», — объясняет она.

Недовольство банков усилилось после того, как в мае 2024 года лимит бесплатного перевода на свой счет в другом банке был повышен до 30 млн рублей в месяц. «Все, что мы видим сегодня в части платежной инфраструктуры e-commerce, — это порождение неуклюжей игры на этом рынке монопольных государственных структур. Они отрегулировали рынок таким образом, что переводы me-to-me (самому себе. — Forbes), то есть вся банковская инфраструктура, через НСПК сегодня используются игроками e-commerce для сдергивания денег, и мы за это ничего не получаем», — жаловался на Дне инвестора в конце 2024 года глава «Сбера» Герман Греф.

«Мы снижаем наши издержки, это дает нам пространство для снижения цен на товары. Клиенты, выбрав наш кошелек, могут приобрести товар со скидкой, а селлеры — увеличить продажи и больше заработать», — отвечает Сергей Бобрецов. Все это «нормальные процессы для здоровой экономики», подчеркивает он. И Ozon, и Wildberries & Russ открыты для других платежных средств, конечный выбор способа оплаты всегда за клиентом, говорят их топ-менеджеры. Кроме того, у банков есть партнерства с офлайн- и интернет-ретейлерами, кобрендинговые карты, в рамках которых есть постоянные и временные скидки покупателям, и вопросов ни у кого не возникает, напоминают они.

Классические банки настаивают: за скидки маркетплейсов платят продавцы. «Тут важно отметить, что происходит перекрестное субсидирование — не банки маркетплейсов сами платят кешбэк за покупки, а сама площадка дает скидку к цене товара, которую финансирует сама, а, возможно, эта скидка в полном объеме перекладывается на плечи продавцов-селлеров на этих платформах», — предполагает Иван Пятков.

Если допустить, что клиенты оплачивали бы товары на маркетплейсах только с карт и кошельков, связанных с маркетплейсами банков, потери чистого операционного дохода классических банков могли бы составить по 20–50 млрд рублей в 2023–2024 годах, оценивает Илья Иванинский из «Яков и партнеры». По мнению эксперта, сам вопрос о недобросовестной конкуренции и скидках стал звучать чаще в медийном пространстве, так как из-за высокой ключевой ставки и регуляторных ограничений у банков сильно замедлилось розничное кредитование и выросла стоимость привлечения новых карточных клиентов, поэтому они стали более чувствительны к любым брешам в потоке доходов.

Прирост депозитной базы банков маркетплейсов был действительно впечатляющим. Например, у Ozon Банка с мая 2024 года по январь 2025 года она выросла почти на 117%, у Яндекс Банка — почти на 200%. Однако эти банки призывают сравнивать не темпы роста своей депозитной массы с лидерами розницы, а их абсолютные значения. «Мы много работали, чтобы эти перетоки случились. Они есть, но очень маленькие. Что такое около 200 млрд рублей для банковской индустрии размером 40 трлн рублей? Мы рады, что клиенты начали нас оценивать и доверять нам большие суммы. Но мы хотели бы, чтобы перетоки были больше, и будем делать много продуктов, чтобы они выросли, чтобы клиенты доверяли нам больше средств», — резюмирует Овасапян.

Теперь классические банки хотят добиться законодательного регулирования практик, которые считают неконкурентными. «Мы участвуем в рабочей группе по разработке поправок в закон «О защите прав потребителей», запрещающих «дискриминацию по платежному средству». Их суть в том, чтобы скидки на товары предоставлялись вне зависимости от выбранного клиентом платежного средства», — рассказывает Ольга Серякова из «Сбера». «Скидка дается не за платежную активность клиента, например за то, что он часто и регулярно покупает, а за то, какое средство платежа выбирает. Конечно, раньше большинство платежных систем не разрешали так поступать. Так как, по идее, у клиента все платежные средства должны быть равны между собой. Более того, важно, чтобы разные платежные методы имели равный доступ к страницам чекаута, создавая клиенту максимальное удобство при выборе средства платежа», — соглашается Пятков из Альфа-банка.

«Кому выгодно регулирование скидок на способы оплаты на маркетплейсах? Кажется, от него выигрывают только банки, которые хотят повысить свои доходы. Селлерам и клиентам в нескольких странах, где мы работаем, это никак не поможет, маркетплейсам будет сложнее развивать финансовые сервисы и снижать цены. Также вопрос: если регулируют скидки, почему ни слова не говорят о кешбэках — по сути, аналоге тех же скидок?» — рассуждает Сергей Бобрецов из Wildberries & Russ.

Регулирование для банков маркетплейсов потенциально может ужесточиться и по линии Банка России. Говоря о регулировании, глава департамента банковского регулирования и аналитики ЦБ Александр Данилов в феврале отмечал, что Банк России прорабатывает новые критерии отнесения банков к системно значимым — этот статус предполагает, в частности, более высокие надбавки к достаточности капитала. «Фактор участия в больших экосистемных группах, наряду с другими критериями, такими как размер активов, объем депозитов и участие в других сегментах финансового рынка, будет дополнительным основанием для отнесения банков к этой категории», — предупредил он.

Задачи, размеры активов и остатки средств клиентов на счетах в банках маркетплейсов и системно значимых банках несопоставимы, подчеркивает Бобрецов. «Совокупная доля активов трех дочерних банков маркетплейсов на начало 2025 года составляет менее 0,3% от активов всей банковской системы. А функционал заточен на ограниченный сегмент розницы и малого, и среднего бизнеса и не подразумевает участия, например, в больших инфраструктурных проектах», — отмечает он.

«Для системно значимых банков есть критерии, которые выработаны ЦБ. Если ЦБ решит, что мы им соответствуем, мы будем соблюдать всю необходимую регуляцию. Хочу напомнить, что системно значимые банки имеют не только дополнительную регуляцию, но и дополнительные преференции. Возможно, это только усилит наш рост», — надеется Ваэ Овасапян.