Wildberries обошёл Сбер и стал крупнейшим рекламодателем России: бюджеты топ-150 упали на 19%

За январь–сентябрь 2026 года 150 крупнейших рекламодателей России потратили на рекламу в классических медиа 250 млрд ₽ против 308,4 млрд ₽ годом ранее.

Сокращение составило 58,4 млрд ₽, или 19%. Такие данные приводит индустриальная платформа Постмаркетинг.

При этом крупнейшие компании сокращают расходы быстрее остальных.

📊 Как изменились бюджеты за девять месяцев

• Топ-150 — 250 млрд ₽ (−19%)
• Топ-100 — 229,8 млрд ₽ (−20%)
• Топ-50 — 191,7 млрд ₽ (−21%)
• Топ-25 — 155,3 млрд ₽ (−22%)
• Топ-10 — 103,9 млрд ₽ (−23%)
• Топ-5 — 63,6 млрд ₽ (−26%)

На первую десятку пришлось 31,7 млрд ₽ сокращения — 54% общего снижения расходов топ-150.

🏆 Кто вошёл в топ-10 рекламодателей

1. Wildberries — поднялся со 2-го места
2. Сбер — опустился с 1-го
3. Ozon — поднялся с 6-го
4. ВТБ — опустился с 3-го
5. Т-Банк — сохранил позицию
6. Яндекс — опустился с 4-го
7. Авито — без изменений
8. X5 Group — без изменений
9. Альфа-Банк — без изменений
10. Магнит — без изменений

Состав десятки за год не изменился. Но Wildberries вышел на первое место, а Ozon совершил самый заметный рывок, обогнав сразу трёх конкурентов.

📉 Рекламный рынок становится менее концентрированным

Доля первой пятёрки в расходах топ-150 сократилась с 28% до 25%, первой десятки — с 44% до 42%.

Крупнейшие компании по-прежнему определяют рынок, но именно они сильнее всего урезают бюджеты.

💬 Почему бизнес сокращает рекламу

По оценке руководителя Постмаркетинга Игоря Бевзенко, компании перераспределяют средства в пользу программ лояльности, акций, партнёрств и трейд-маркетинга.

Приоритет смещается от долгосрочного формирования спроса к инструментам, которые стимулируют покупки и позволяют быстрее оценить результат.

Важное уточнение: исследование охватывает только рекламу в классических медиа. Расходы на интернет-перформанс и спецпроекты не учитывались. Поэтому снижение на 19% нельзя считать сокращением всех маркетинговых бюджетов крупнейших компаний.

Источник: Постмаркетинг, исследование рекламных затрат за январь–сентябрь 2026 года. Все суммы без НДС.

 

Подробнее

ТОП-150 крупнейших рекламодателей России сократили бюджеты в классических медиа на 19%, а пятерка лидеров — на 26% за девять месяцев 2026 года

Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» подвела итоги трех кварталов 2026 года. Главные выводы: совокупные затраты ТОП-150 рекламодателей снизились на 19%, крупнейшая пятерка сократила бюджеты на 26%, концентрация рекламных расходов уменьшилась, а лидерство по затратам перешло от Сбера к Wildberries.

Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» представляет итоги сравнительного анализа динамики затрат крупнейших рекламодателей России за январь–сентябрь 2026 года.

1. Рекламные бюджеты сокращаются, причем крупнейшие компании делают это быстрее остальных

За девять месяцев 2026 года совокупные затраты ТОП-150 крупнейших рекламодателей России составили 250 млрд рублей без НДС — на 19% меньше, чем годом ранее, когда объем достигал 308,4 млрд рублей. В абсолютном выражении сокращение составило 58,4 млрд рублей.

Затраты ТОП-100 снизились на 20% — с 287,2 до 229,8 млрд рублей. Еще более выраженное сокращение показали ТОП-50 — на 21%, с 244,1 до 191,7 млрд рублей, и ТОП-25 — на 22%, со 199,2 до 155,3 млрд рублей.

Самое глубокое падение зафиксировано среди крупнейших рекламодателей. Бюджеты первой десятки сократились на 23% — со 135,6 до 103,9 млрд рублей. Первая пятерка уменьшила расходы сразу на 26% — с 85,6 до 63,6 млрд рублей.

Таким образом, чем крупнее рекламодатель, тем сильнее он сокращает затраты на продвижение. Крупнейшие пять компаний урезали бюджеты на четверть, существенно опередив общую динамику исследуемого сегмента.

2. Рекламные расходы становятся менее концентрированными

Сокращение бюджетов крупнейших компаний сопровождается уменьшением их доли в совокупных затратах рекламодателей.

Доля ТОП-100 в расходах ТОП-150 снизилась с 93% до 92%, ТОП-50 — с 79% до 77%, а ТОП-25 — с 65% до 62%.

Наиболее заметное изменение произошло среди лидеров. Доля первой десятки сократилась с 44% до 42%, а первой пятерки — с 28% до 25%. При этом десять крупнейших рекламодателей по-прежнему формируют более 100 млрд рублей расходов на продвижение.

В абсолютном выражении первая десятка сократила затраты на 31,7 млрд рублей — это более половины общего снижения бюджетов ТОП-150.

Рекламные бюджеты по-прежнему сосредоточены у крупнейших компаний, однако их влияние на общую динамику постепенно ослабевает. Основную тяжесть сокращения расходов принимают на себя именно лидеры рынка.

3. Wildberries обходит Сбер, Ozon входит в тройку лидеров

Состав десятки крупнейших рекламодателей России за год не изменился. Однако внутри рейтинга произошли заметные перестановки.

Лидерство перешло от Сбера к Wildberries. Маркетплейс поднялся со второй позиции на первую, тогда как Сбер опустился на вторую строчку.

Наиболее заметный рывок совершил Ozon: компания поднялась сразу на три позиции — с шестого места на третье, обойдя ВТБ, Яндекс и Т-Банк. ВТБ переместился с третьего места на четвертое, а Яндекс — с четвертого на шестое.

Позиции остальных представителей первой десятки практически не изменились. Т-Банк сохранил пятое место, Авито — седьмое, X5 Group — восьмое, Альфа-Банк — девятое, «Магнит» — десятое.

Структура рейтинга по-прежнему определяется ритейлом, электронной коммерцией и банковскими экосистемами. Все десять крупнейших рекламодателей относятся к этим категориям. Компании из телекома, фармацевтики и других крупных потребительских отраслей в первой десятке не представлены.

Несмотря на общее сокращение рекламных расходов, состав крупнейших рекламодателей остается неизменным. Конкуренция разворачивается преимущественно внутри уже сформировавшейся группы лидеров, а ключевую роль продолжают играть маркетплейсы, ритейлеры и финансовые экосистемы.

Комментарий руководителя «Постмаркетинга»

«Сокращение рекламных бюджетов приобретает системный характер. Причем наиболее показательно поведение крупнейших компаний, которые обладают максимальным набором инструментов продвижения и наиболее развитой маркетинговой экспертизой. Если именно они сокращают расходы на рекламу быстрее остальных, это серьезный сигнал для всего рекламного рынка.

При этом компании все больше инвестируют в нерекламные способы стимулирования сбыта: программы лояльности, акции, партнерства и трейд-маркетинг. В условиях сокращения потребительского спроса бизнес отдает предпочтение инструментам, которые обеспечивают немедленный результат и позволяют точно подсчитать эффективность вложений. Вместо долгосрочного формирования спроса компании все чаще концентрируются на стимулировании конкретных покупок здесь и сейчас», — отмечает Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг».

 

Методология

Анализ проведен на основе собственной методики платформы «Постмаркетинг» и данных индустриальных измерителей. В расчет включены затраты на размещение рекламы в классических медиа, компаний входящих в ТОП-150 рекламодателей России. Не учитываются затраты на перформанс-продвижение в интернете и спецпроекты. Все объемы приведены без НДС.

Справка

Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» подводит ежеквартальный анализ затрат рекламодателей России с декабря 2023 года. Тогда же был сформирован первый рейтинг российских рекламных групп — на пять месяцев раньше отраслевых ассоциаций.

В своем исследовании платформа опирается на прозрачные данные рыночных измерителей и обогащает их информацией о реальных скидках и иных специальных условиях размещения.

«Постмаркетинг» — единственный ресурс, который показывает реальные клиентские листы групп и агентств. Только из рейтингов индустриальной платформы можно узнать, каких крупных клиентов ведут крупнейшие рекламные агентства страны.