Маркировка рекламы: сколько в реальности принёс оборотный налог с рекламы в бюджет — сравним с нашим прогнозом

Что мы прогнозировали в конце 2024 года

В основе расчёта — данные Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР):

• рынок интернет-рекламы в 2024 году — 331–333 млрд руб
• рост рынка в 2024 — 25%

Мы заложили более консервативный сценарий, учитывая запуск маркировки и дополнительную фискальную нагрузку.

Расчёт выглядел так:

• средний объём рынка 2024: 332 млрд руб
• рост в 2025: 20%
• объём рынка 2025: 398,4 млрд руб
• оборотный сбор 3%: 11,95 млрд руб

Наш прогноз:
~12 млрд руб в бюджет за 2025 год.

Что показали фактические данные

По данным Роскомнадзор, опубликованным через РБК:

• за 2 и 3 квартал 2025 года
• собрано 7,8 млрд руб
• это 99,2% от начисленных обязательств

Важно:

• сбор действует с 1 апреля 2025 года
• данные есть только за полгода, а не за год
• автоматизированная система (ЕРИР) пока не даёт годовой картины

Экстраполяция на полный год

Если принять 7,8 млрд руб за полгода как репрезентативную базу:

• 7,8 × 2 = 15,6 млрд руб в годовом выражении

Даже с поправкой на сезонность и инерцию запуска:

• фактический эффект выше нашего прогноза
• диапазон по итогам 2025 года: 14–16 млрд руб

Почему получилось больше прогноза

1. Рост рынка оказался устойчивее
   Маркировка не остановила бюджеты — рынок адаптировался быстрее ожиданий.

2. 3% переложены в цену
   Большинство площадок и агентств заложили сбор в стоимость размещения.

3. Высокая собираемость
   99,2% — крайне высокий показатель для нового фискального механизма.

4. Неполное покрытие в расчётах 2024
   Часть оборотов ранее была вне полной отчётности, сейчас — в ЕРИР.

Как работает сбор на практике

• 3% от квартального дохода
• платят рекламораспространители и операторы систем
• расчёт — по данным ЕРИР
• штрафы за некорректную отчётность действуют с 2023 года

Исключения:

• сайты теле- и радиовещателей
• информагентства
• государственные и муниципальные сетевые издания

Бенефициары перераспределения средств:

• Yandex
• VK
• Дзен
• 2ГИС
• VK Видео

Влияние на рынок

• рост цен — есть, но не только из-за сбора
• административная нагрузка — выросла
• прозрачность цепочек — резко повысилась
• маржинальность площадок — под давлением

Рынок перешёл в режим регулируемого роста, а не хаотичной экспансии.

Прогноз на 2026 год (консенсус рынка)

По оценкам агентств:

• рост сохранится, но медленнее
• драйверы:
– перформанс-форматы
– маркетплейсы
– AI-автоматизация закупок и креатива

Регуляторика уже встроена в модели и не рассматривается как шок-фактор.

Итоговое сравнение

• прогноз: ~12 млрд руб
• факт (экстраполяция): 14–16 млрд руб
• ошибка прогноза: в пользу государства

Маркировка рекламы оказалась не только инструментом контроля, но и эффективным фискальным механизмом, причём с минимальным сопротивлением рынка.

 

Мы прогнозировали в в конце 2024

За основу возьмём данные Ассоциации коммуникационных агентств России. По их данным  размер рынка интернет-рекламы в 2024 составил 331–333 млрд рублей, а рост составил 25%.

Предположим, что рост будет меньшим — маркировка и поборы, прамо скажем, росту рынка не способствуют. Допустим, 20%

Рассчитаем вручную с ростом на 20%:

1. Средний объем текущих доходов от рекламы
   (331+333)/2=332 млрд рублей
2. Новый объем доходов после роста на 20%
   $\text{млрд рублей}$
3. Налоговые поступления (3%)
   398.4×0,03=11.95 млрд рублей

Государство получит в 2025 11,95 млрд рублей налоговых поступлений от интернет-рекламы при росте рынка на 20%.

 

Сравним с результатами почему то только за 2 и 3 квартал 2025 года. Что за автоматическая система, которая не может посчитать уже полный года?

РБК

За первые полгода действия сбора за распространение рекламы в интернете ее распространители выплатили государству ₽7,8 млрд. Участники рынка к отчислениям адаптировались, но повысили цены на продвижение

Сбор 3% от квартального дохода за услуги по распространению рекламы в интернете в первые полгода действия соответствующего закона, то есть по итогам второго и третьего кварталов 2025 года, составил 7,8 млрд руб. Такие данные в ответ на запрос РБК предоставили в Роскомнадзоре. В ведомстве уточнили, что собранная сумма составляет 99,2% от всего объема обязательных выплат, начисленных распространителям диджитал-рекламы за указанный период.

Как работает новый сбор за интернет-рекламу

Сбор 3% за распространение рекламы в интернете был введен поправками в закон «О рекламе», утвержденными в конце 2024 года. Вступили в силу новые нормы 1 апреля 2025-го. С этого момента рекламораспространители и операторы рекламных систем должны перечислять в бюджет 3% от дохода за квартал, полученного за распространение в интернете рекламы, направленной на российскую аудиторию.

Расчет сбора основывается на данных, которые сами участники рынка передают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) в соответствии с другими поправками в закон «О рекламе», вступившими в силу еще с 1 сентября 2022 года. Они обязуют всех заказчиков рекламы и ее распространителей отчитываться Роскомнадзору о своих кампаниях. С сентября 2023 года за отказ от передачи этих данных или их некорректность введены штрафы.

От отчислений освобождена реклама на сайтах, которые принадлежат вещателям теле- и радиоканалов и информационным агентствам. Под исключения также подпадает продвижение на сайтах сетевых изданий, учредителями которых выступают государственные или муниципальные органы.

Внедрение инициативы ее авторы объяснили тем, что средства, полученные благодаря трехпроцентному сбору, пойдут на финансирование отечественных платформ и поддержку IT-компаний. В перечень бенефициаров сбора вошли, например, yandex.ru, «Дзен», 2ГИС, «VK Видео» и ряд других крупных сервисов.

Как сбор повлиял на рекламный рынок

Опрошенные РБК рекламные агентства разошлись в оценке влияния на рынок интернет-рекламы нового сбора. Исполнительный директор диджитал-агентства Future Lab (входит в рекламную группу Starlink) Надежда Филягина утверждает, что введение трехпроцентных отчислений повлияло на уровень прозрачности индустрии и сделало «многоуровневые цепочки подрядчиков полностью верифицируемыми и подконтрольными». Эта трансформация, по мнению Филягиной, «формирует здоровую конкурентную среду с едиными правилами игры, но требует от участников рынка масштабной перенастройки документооборота и существенных административных затрат».

Введение сбора стало дополнительной нагрузкой, говорит представитель рекламной группы NMi. Большая часть площадок заложили 3% отчислений в стоимость размещений. Сейчас процесс выплат в целом стал более понятным и управляемым, отмечает собеседник, хотя точечные вопросы технического характера «все еще остаются».

Введение 3% отчислений стало заметным фактором для сегмента интернет-рекламы, но его влияние оказалось более сдержанным, чем опасались многие участники рынка на старте, сообщил директор по работе с клиентами Digital Twiga Сергей Васильев. Рынок в целом, по его словам, адаптировался к новой норме достаточно быстро. Крупные игроки и экосистемы заложили эти издержки в финансовые модели. Для части компаний они стали сопоставимыми с уже существующими комиссиями и регуляторными расходами.

Рост цен на рекламу в 2025 году действительно наблюдался, отмечает Васильев. Но, по его мнению, связывать его исключительно с введением 3% отчислений некорректно, поскольку повышение стоимости инвентаря продолжилось в рамках общего тренда последних лет.

Что прогнозируют рекламные агентства на 2026 год

В 2026 году рынок интернет-рекламы, как рассказала управляющий директор по продуктам и инновациям группы компаний «Игроник» Анна Мазурина, продолжит расти, хотя темпы будут более сдержанными по сравнению с периодом «бурного восстановления». «Ключевыми драйверами станут рост перформанс-форматов (концепция маркетинга, ориентированная на достижение финансово измеримых бизнес-результатов в максимально короткие сроки. — РБК), развитие рекламных инструментов маркетплейсов и дальнейшая автоматизация закупок, — говорит Мазурина. — Новые регуляторные требования уже в значительной степени учтены рынком и вряд ли станут фактором, способным существенно изменить общий вектор его развития».

Аналогичный прогноз дал и Васильев: дальнейший рост рынка интернет-рекламы продолжится, но более спокойными темпами. Среди драйверов он также выделяет развитие инструментов искусственного интеллекта для автоматизации закупок и креатива. «Давление на маржинальность рекламных площадок сохранится, что будет стимулировать рынок к консолидации и повышению эффективности, а не просто к экстенсивному росту цен», — резюмировал Васильев.