Яндекс называет траты на рекламу инвестициями: турецкие бренды — в лидерах
Турция активнее покупает доступ к российскому спросу
С начала 2026 года компании из Турции почти в два раза увеличили вложения в продвижение в сервисах Яндекса к аналогичному периоду 2025 года.
Самый сильный рост показал e-commerce: турецкие компании из этой сферы увеличили рекламные бюджеты в Яндексе в три раза.
Туристический бизнес Турции нарастил бюджеты на 70%, одежда и обувь — на 24%, медицина — на 20%.
Формулировка Яндекса про «инвестиции в рекламу» звучит аккуратно. Для бизнеса это всё равно расходы на продвижение. Но смысл понятен: Яндекс продаёт рекламодателям не просто показы, а управляемый результат — клики, заявки, установки приложений, бронирования, продажи и повторные покупки.
Почему Турция активизировалась
Россия остаётся для Турции крупным потребительским рынком.
Для россиян Турция — привычное направление для отдыха, лечения, покупок, образования и сервисов. Поэтому турецкие бренды работают не с холодной аудиторией, а с уже понятным спросом.
Это особенно видно в туризме, медицине, одежде, обуви и e-commerce. Турецкие товары и услуги хорошо ложатся на российский спрос после ухода части западных брендов и перестройки импорта.
Почему растёт e-commerce
Главная цифра — трёхкратный рост рекламных вложений турецких e-commerce-компаний.
Вероятная причина проста: турецкие продавцы видят окно возможностей в России.
Покупатель ищет альтернативы в одежде, обуви, товарах для дома, косметике, медицине и сервисах. Турция здесь удобна: географически ближе многих направлений, логистика понятнее, товарные категории знакомы российскому покупателю.
Яндекс становится входом в российскую аудиторию
Для иностранных рекламодателей в России не так много массовых цифровых каналов с понятной атрибуцией.
Яндекс даёт поиск, рекламную сеть, карты, travel-сервисы, товарные форматы, мобильную рекламу, ритейл-медиа и автоматизацию кампаний.
Поэтому рост Турции — часть более широкой картины. В Яндекс активнее идут не только турецкие рекламодатели, но и компании из Китая, Вьетнама, Сингапура, Кипра и других стран.
В продвижении мобильных приложений иностранные рекламодатели увеличили вложения в 2,2 раза год к году.
Турция продаёт не только отдых
Важен список отраслей: e-commerce, туризм, медицина и образование.
Туризм — понятная база. Но медицина и образование показывают, что Турция продаёт российской аудитории не только отели и пляж.
Стоматология, пластическая хирургия, пересадка волос, чек-апы, частные клиники, университеты и языковые программы — всё это хорошо работает через поиск, потому что человек приходит с конкретным намерением.
Почему бюджеты идут в измеримые каналы
Рекламный рынок становится осторожнее. Бизнес хуже относится к абстрактной медийной рекламе и охотнее вкладывается туда, где можно быстро проверить результат.
Для иностранных компаний это особенно важно. У них не всегда есть в России сильная розница, представители или долгая история бренда. Поэтому им нужен канал, где можно проверить спрос и масштабировать кампанию, если экономика сходится.
Главный вывод: турецкие бренды активнее покупают доступ к российскому спросу через Яндекс.
Это не просто рост рекламных расходов. Это сигнал, что Россия остаётся важным рынком для турецкого e-commerce, туризма, медицины, образования, одежды и обуви.
А для Яндекса это подтверждение роли главной цифровой инфраструктуры входа иностранных рекламодателей в российскую аудиторию.
Прямая речь
Турецкие бренды в 2 раза увеличили инвестиции в рекламу на Яндексе в 2026 году
С начала года компании из Турции инвестировали в продвижение в сервисах Яндекса почти в два раз больше, чем за аналогичный период 2025 года. В топ индустрий по рекламным бюджетам в январе-мае 2026 года вошли турецкие компании из сферы электронной коммерции, туризма, медицины и образования.
Активнее других увеличивают вложения в рекламу в Яндексе компании индустрии электронной коммерции — их инвестиции за первые пять месяцев года выросли в три раза относительного того же периода в 2025 году. Турецкий туристический бизнес нарастил рекламные бюджеты в Яндексе на 70%, одежда и обувь на 24%, медицина — на 20%.
Данные АКАР подтверждают тенденцию, что бюджеты продолжают перетекать в каналы с прозрачным результатом — туда, где рекламодатель может контролировать эффективность и оперативно вносить коррективы в кампанию.
По нашим данным, темпы роста сейчас выше, чем во втором квартале прошлого года. Среди точек роста — новые форматы: DOOH, retail-media, CTV, инфлюенс-маркетинг.
Заметно усилился и интерес иностранных рекламодателей — особенно к продвижению мобильных приложений среди российской аудитории. В январе–мае 2026 года через сервисы Яндекса они вложили в эту категорию в 2,2 раза больше, чем за тот же период годом ранее. По темпам роста лидирует Вьетнам (×3), за ним — Китай (×2,9), Сингапур (×2,8) и Кипр (×2). Крупнейшие категории по объёму вложений — развлечения и игры, электронная коммерция, утилиты и туризм, при этом туризм растёт быстрее всех — почти в пять раз год к году (×4,9), на втором месте по динамике — развлечения и игры (×2,6).
Со второго квартала и до конца года мы ожидаем дальнейшего улучшения ситуации на рынке на фоне снижения ключевой ставки.
Фраза Яндекса про «инвестиции в рекламу» — это, конечно, аккуратная рекламная формулировка. Для бизнеса это всё равно расходы на продвижение. Но Яндекс называет их инвестициями не случайно: он продаёт рекламодателям идею управляемого результата, где деньги можно связать с кликами, заявками, установками приложений, бронированиями, продажами и повторными покупками.
Главный смысл новости в том, что турецкие компании стали активнее покупать доступ к российскому спросу через Яндекс. И причины здесь вполне понятные.
1. Россия остаётся для Турции большим потребительским рынком
Турция для россиян — не абстрактная зарубежная страна, а привычное направление для отдыха, лечения, покупок, образования и бытовых сервисов. По итогам 2025 года Турцию посетили более 6,9 млн российских туристов, Россия снова заняла первое место среди въездных рынков Турции. В январе–апреле 2026 года Россия также была в топе по положительной динамике турпотока в Турцию: 1,038 млн визитов, рост на 6,2% год к году.
Для турецких брендов это означает простую вещь: русскоязычная аудитория уже знает страну, доверяет части турецких товаров и услуг, готова покупать туры, медицинские услуги, одежду, обувь, образовательные программы и товары из e-commerce. Поэтому реклама в России для них не «экзотика», а работа с уже тёплым спросом.
2. Турецкий e-commerce пытается добрать российский спрос
Самая сильная динамика у турецких e-commerce-компаний: их рекламные вложения на Яндексе за январь–май 2026 года выросли в три раза к аналогичному периоду 2025 года. Это ключевая цифра в новости. Турецкий туристический бизнес увеличил бюджеты на 70%, одежда и обувь — на 24%, медицина — на 20%.
Вероятная причина в том, что турецкие продавцы и бренды видят окно возможностей в России. После ухода части западных брендов и перестройки импорта покупатель ищет альтернативы в одежде, обуви, товарах для дома, косметике, медицине и сервисах. Турция здесь удобна: географически близко, логистика понятнее, чем из многих дальних стран, а товарные категории хорошо совпадают с российским спросом.
3. Яндекс стал для иностранцев одним из главных входов в российскую аудиторию
Для иностранного рекламодателя в России сегодня не так много массовых цифровых каналов с понятной атрибуцией. Яндекс даёт поиск, рекламную сеть, карты, travel-сервисы, товарные форматы, ретейл-медиа, мобильную рекламу и автоматизацию кампаний. В I квартале 2026 года рекламная выручка Яндекса от зарубежных компаний в России выросла на 79% год к году, а среди основных категорий международных рекламодателей названы мобильные игры, туризм, электронная коммерция, оборудование и материалы.
Иными словами, рост Турции — часть более широкой картины. В Яндекс активнее идут не только турецкие рекламодатели, но и компании из Китая, Юго-Восточной Азии, Центральной Азии, Ближнего Востока и Латинской Америки. Для них Яндекс — не просто рекламная площадка, а инфраструктура входа в российский рынок.
4. Турция продаёт не только отдых, но и медицину, образование, сервисы
В новости важен список индустрий: e-commerce, туризм, медицина, образование. Это не случайный набор.
Туризм — понятная база. Россияне продолжают ездить в Турцию, при этом спрос распределяется не только по Анталье, но и по Стамбулу. В апреле 2026 года российский турпоток в Турцию вырос на 3,1%, а доля Стамбула, по оценке АТОР, достигла 52,8% российского потока за месяц. Это важно, потому что Стамбул — не только туристический, но и транзитный, медицинский, образовательный и shopping-хаб.
Медицина — отдельная логика. Турция давно продвигает медицинские услуги для иностранцев: стоматология, пластическая хирургия, трансплантация волос, чек-апы, лечение в частных клиниках. Для таких услуг Яндекс особенно полезен, потому что человек ищет их осознанно: «пересадка волос Турция», «лечение в Стамбуле», «стоматология Турция цена». Это не имиджевая реклама, а работа с конкретным намерением.
Образование — тоже понятный сегмент. Турецкие университеты, языковые школы и образовательные программы могут работать с россиянами, которым сложнее ориентироваться на часть европейских направлений. Здесь реклама в поиске и РСЯ позволяет ловить спрос в момент выбора страны, программы и стоимости.
5. Рынок рекламы в России замедляется, поэтому деньги идут туда, где видно результат
АКАР фиксирует замедление рекламного рынка: в I квартале 2026 года рынок вырос на 5% год к году до 220–222 млрд рублей, при этом заметный рост сохранился у интернет-сервисов: плюс 8%, 117–118 млрд рублей. Остальные сегменты либо росли слабо, либо снижались.
Это объясняет, почему Яндекс в своей коммуникации делает акцент на «инвестициях». В условиях осторожного рынка рекламодатели хуже относятся к абстрактной медийной рекламе и охотнее тратят деньги там, где можно быстро увидеть результат: заявки, переходы, бронирования, установки приложений, добавления в корзину, продажи.
Для иностранных компаний это особенно важно. Они не всегда имеют в России собственную сильную розницу, сеть представителей или долгую историю бренда. Поэтому им нужен канал, который быстро проверяет спрос и позволяет масштабировать кампанию, если экономика сходится.
6. Турецким брендам нужно конкурировать с Китаем, ОАЭ и внутренними российскими игроками
Турция не одна борется за российского покупателя. В e-commerce её конкуренты — китайские продавцы, российские маркетплейсы, локальные бренды, параллельный импорт. В туризме — ОАЭ, Египет, Китай, Таиланд, Вьетнам. В медицине — российские частные клиники, Южная Корея, Израиль, ОАЭ и другие направления.
Поэтому рост рекламных бюджетов может быть не только признаком благополучия, но и признаком усиления конкуренции. Если рынок становится дороже и плотнее, брендам приходится покупать больше видимости. Особенно в поиске, где пользователь уже сравнивает варианты и находится близко к решению.
7. Турецкие компании, вероятно, активнее работают с мобильными приложениями
В предоставленной прямой речи есть отдельный блок про рост интереса иностранных рекламодателей к продвижению мобильных приложений среди российской аудитории: январь–май 2026 года — рост в 2,2 раза год к году, лидируют Вьетнам, Китай, Сингапур и Кипр, крупнейшие категории — развлечения и игры, e-commerce, утилиты и туризм.
Это важно и для Турции, потому что туризм, бронирования, e-commerce, медицина и образование всё чаще продаются через приложение или мобильную воронку. Яндекс при этом активно развивает мобильный рекламный инвентарь: число мобильных приложений, подключённых к РСЯ, в I квартале 2026 года выросло на 55%, а ежемесячный объём показов рекламы в приложениях-партнёрах удвоился.
8. Снижение ключевой ставки может вернуть рекламодателям аппетит к росту
В прямой речи есть ожидание, что со второго квартала и до конца года ситуация на рынке будет улучшаться на фоне снижения ключевой ставки. Логика понятна: высокая ставка делает деньги дорогими, компании осторожнее относятся к маркетингу, откладывают расширение и режут экспериментальные бюджеты. Если ставка снижается, бизнесу проще финансировать рост, а реклама снова воспринимается не только как расход, но и как инструмент захвата рынка.
Но здесь есть нюанс. Снижение ставки само по себе не гарантирует рекламный бум. Оно скорее убирает часть тормозов. Рост бюджетов всё равно будет зависеть от спроса, курса рубля, логистики, регулирования, стоимости клика и окупаемости кампаний.
9. Почему Яндекс говорит именно «инвестиции», а не «расходы»
Это не просто стилистика. Яндексу выгодно закрепить у рекламодателей мысль: деньги в рекламу — это не траты, а управляемое вложение в спрос.
Такая формулировка работает сразу в нескольких направлениях.
Во-первых, она переводит разговор из плоскости «сколько стоит реклама» в плоскость «какую отдачу она даёт».
Во-вторых, она лучше подходит для крупных международных клиентов, которые сравнивают рынки между собой. Им важно показать, что Россия — не просто медийный рынок, а рынок, где можно покупать измеримый результат.
В-третьих, Яндекс сам находится в ситуации, когда должен доказывать эффективность рекламного бизнеса. В I квартале 2026 года оборот Яндекса от услуг рекламы и продвижения вырос на 9% до 115,4 млрд рублей, а число рекламодателей увеличилось на 32%. Компания отдельно подчёркивает ИИ-инструменты, новые форматы, Smart TV, цифровую наружную рекламу, РСЯ для блогеров и ритейл-медиа.
Поэтому «инвестиции» — это одновременно язык для рекламодателей и язык для рынка: Яндекс показывает, что иностранные бренды не просто тратятся на показы, а заходят в российскую аудиторию через его инфраструктуру.
10. Главный вывод
Рост турецких рекламных бюджетов на Яндексе — это не только новость про Турцию. Это сигнал о том, как меняется российский рекламный и потребительский рынок.
Иностранные бренды видят в России живой спрос, но заходят туда не через классическое присутствие, а через цифровые каналы с измеримым результатом. Турецкие компании особенно активны потому, что у них уже есть сильные категории для России: туризм, e-commerce, одежда и обувь, медицина, образование.
Для Яндекса это удобная история: он показывает себя главным шлюзом для зарубежных рекламодателей в российскую аудиторию. Для рынка — это признак того, что конкуренция за российского покупателя снова усиливается. Только теперь её ведут не столько через офлайн-присутствие, сколько через поиск, мобильные приложения, маркетплейсы, ритейл-медиа и управляемые рекламные воронки.
Источники
- Sostav — Турецкие бренды вдвое нарастили инвестиции в продвижение на Яндексе
https://www.sostav.ru/publication/turetskie-brendy-vdvoe-narastili-investitsii-v-prodvizhenie-na-yandekse-84729.html - CNews — Бюджеты международных рекламодателей в Яндексе выросли на 79% в I квартале 2026 года
https://www.cnews.ru/news/line/2026-05-06_byudzhety_mezhdunarodnyh_reklamodatelej - ppc.world — Рекламный рынок России в первом квартале превысил 220 млрд рублей, но темпы роста замедлились — АКАР
https://ppc.world/news/reklamnyy-rynok-rossii-v-pervom-kvartale-prevysil-220-mlrd-rubley-no-tempy-rosta-zamedlilis-akar/ - Интерфакс — Россия в 2025 году заняла первое место по турпотоку в Турцию
https://www.interfax.ru/world/1070295 - АТОР — Россияне стали на четверть чаще летать с пересадками через Стамбул
https://www.atorus.ru/article/rossiyane-stali-na-chetvert-chashche-letat-s-peresadkami-cherez-stambul-68189 - AdIndex — Рекламная выручка Яндекса выросла на 9%
https://adindex.ru/news/ad_budjet/2026/04/28/344592.phtml - AdIndex — Мобильный инвентарь Рекламной сети Яндекса показал рост на 55%
https://adindex.ru/news/digital/2026/04/29/344640.phtml
