BCG: мировой рынок товаров класса люкс снова растёт, а искусственный интеллект уже стал частью покупательского пути

BCG и Altagamma выпустили ежегодное исследование True Luxury Global Consumer Insights 2026. В исследовании приняли участие более 10 тыс. покупателей на 11 крупнейших мировых рынках, дополнительно проведено более 100 глубинных интервью с использованием искусственного интеллекта, а также проанализированы 26 категорий товаров и услуг класса люкс.

Главные цифры

После периода охлаждения рынок товаров класса люкс возвращается к устойчивому росту.

• В 2024–2025 годах рынок практически не рос (среднегодовой темп –1%).
• На период 2026–2029 годов BCG прогнозирует среднегодовой рост 4–7%, что соответствует темпам до пандемии COVID-19.

Главный источник роста — самые обеспеченные покупатели

За последние десять лет наиболее состоятельные клиенты значительно усилили своё влияние на рынок.

• их доля в общем объёме расходов выросла с 14% до 24%;
• расходы этой группы увеличивались в среднем на 8% в год;
• средние ежегодные траты одного такого клиента составляют около 420 тыс. евро.

При этом покупатели с более доступным уровнем потребления предметов роскоши (aspirational — потребители, стремящиеся к покупке товаров класса люкс) перестают быть главным драйвером рынка и переходят к более умеренному росту.

Покупатели снова готовы увеличивать расходы

На вопрос о планах на ближайшие 18 месяцев:

• 42% намерены увеличить расходы на товары класса люкс;
• 39% сохранят их на текущем уровне;
• только 19% ожидают сокращения расходов.

Самый высокий оптимизм сохраняется среди наиболее состоятельных покупателей.

Демонстративное потребление уходит

BCG отмечает серьёзное изменение мотивации покупателей.

Если раньше товары класса люкс ассоциировались прежде всего со статусом, то сегодня всё чаще — с:

• высоким качеством;
• удовольствием для себя;
• здоровьем;
• временем;
• долгосрочной ценностью покупки.

Статусная составляющая за последние годы заметно потеряла значение, особенно среди покупателей, которые только начинают регулярно приобретать товары класса люкс.

Сам продукт важнее бренда

Главными причинами покупки остаются:

1. дизайн;
2. качество изготовления;
3. долговечность;
4. культовая модель;
5. история и наследие бренда.

При этом последнее место заняла заметность логотипа.

Кроме того:

• 56% покупателей практически не знают, кто является креативным директором брендов, которые они покупают;
• даже среди самых обеспеченных клиентов влияние известных дизайнеров оказалось значительно ниже ожиданий отрасли.

Цена отпугивает, но клиентов рынок не теряет

Около 70% покупателей хотя бы один раз отказались от покупки, посчитав цену неоправданной.

Однако это не означает потерю клиента:

• более 50% продолжают покупать либо у этого же бренда, либо в той же категории товаров класса люкс;
• чаще покупатель просто откладывает покупку или переходит к другому бренду.

Искусственный интеллект уже стал нормой

Использование генеративного искусственного интеллекта (GenAI) среди покупателей товаров класса люкс оказалось значительно выше ожиданий.

• 87% регулярно используют такие сервисы в повседневной жизни;
• 79% уже применяли их для выбора товаров класса люкс;
• ещё 13% собираются попробовать.

Чаще всего пользователи спрашивают искусственный интеллект:

• информацию о брендах — 20%;
• рекомендации — 15%;
• цены — 12%;
• сравнение товаров — 12%.

Наиболее популярные категории поиска:

• сумки и изделия из кожи — 22%;
• часы — 22%;
• путешествия и гостиницы премиум-класса — 14%.

Искусственному интеллекту доверяют почти так же, как рекомендациям знакомых

По уровню доверия источникам информации:

• официальный сайт бренда — 42%;
• рекомендации друзей и знакомых — 36%;
• поисковые системы — 30%;
• генеративный искусственный интеллект — 29%;
• социальные сети и блогеры — 13%.

Таким образом, доверие к генеративному ИИ уже почти сравнялось с традиционным поиском и рекомендациями знакомых и примерно в два раза превышает доверие к социальным сетям и инфлюенсерам.

Покупатели спокойно относятся к использованию ИИ брендами

Исследование также показало отношение к применению искусственного интеллекта внутри компаний.

• 62% ожидают, что бренды будут использовать ИИ;
• 83% продолжают положительно воспринимать бренд после того, как узнают об использовании искусственного интеллекта;
• 77% готовы покупать продукцию бренда, даже если знают, что при её разработке, продвижении или обслуживании применялся генеративный искусственный интеллект.

Но сами компании пока отстают

Несмотря на готовность покупателей,

• около 60% компаний индустрии роскоши пока находятся лишь на начальном этапе внедрения искусственного интеллекта;
• уровень зрелости использования ИИ в отрасли остаётся ниже среднего по мировому бизнесу.

Главное

Исследование показывает сразу несколько долгосрочных изменений:

• рынок товаров класса люкс возвращается к устойчивому росту;
• основным источником роста становятся наиболее состоятельные покупатели;
• демонстративное потребление уступает место качеству, комфорту и личной ценности покупки;
• генеративный искусственный интеллект уже стал полноценным инструментом выбора товаров класса люкс;
• сами покупатели готовы к использованию ИИ значительно больше, чем многие бренды.

сама презентация