👗 Онлайн-fashion в России: оценки рынка расходятся почти вдвое
⠀
Свежие данные показывают странную картину российского онлайн-fashion.

АКИТ оценивает продажи одежды и обуви в первом полугодии 2026 года примерно в 1,04–1,08 трлн рублей. ЦРПТ — всего в 286,3 млрд рублей.

А из оценки Data Insight следует, что ещё по итогам 2025 года весь онлайн-fashion — одежда, обувь и аксессуары — превышал 3 трлн рублей.
⠀
👉 📊 Даже АКИТ даёт две разные цифры

Ведомости со ссылкой на АКИТ приводят 1,04 трлн рублей, +16% год к году.

На официальном сайте АКИТ — 1,08 трлн рублей, или 15,1% всего e-commerce.

Разница небольшая относительно рынка, но важная на фоне того, что АКИТ в 2026 году полностью пересмотрел методику и увеличил оценку всего e-commerce за 2025 год с 11,5 до 13,2 трлн рублей.
⠀
👉 🏷 ЦРПТ видит рынок почти в четыре раза меньше

По данным системы маркировки, онлайн-продажи одежды составили 65,8 млрд рублей, обуви — 220,5 млрд.

Итого — 286,3 млрд рублей.

Это в 3,6–3,8 раза меньше оценки АКИТ за тот же период.

То есть использовать ЦРПТ и АКИТ как взаимозаменяемые оценки одного рынка нельзя.
⠀
👉 🛍 А Data Insight — значительно выше АКИТ

Data Insight оценивает весь fashion-рынок 2025 года примерно в 6 трлн рублей, причем более половины уже приходится на онлайн.

То есть онлайн-fashion — более 3 трлн рублей.

При этом только Wildberries, по оценке Data Insight, даёт около 1,5 трлн рублей fashion-GMV, Ozon — ориентировочно ещё 750 млрд.
⠀
👉 ↩️ Главная проблема может быть в определении самой продажи

Для fashion особенно важны примерки, отказы и возвраты.

Data Insight оценивает масштаб так называемой «бесплатной двухнедельной аренды» товаров на маркетплейсах почти в 1 трлн рублей.

Поэтому GMV заказанных товаров, GMV выкупленных товаров и конечная продажа после возвратов могут давать совершенно разные размеры рынка.

К этому добавляются различия в товарных границах, аксессуарах, трансграничной торговле и данных маркировки.
⠀
📌 Самое интересное: по всему российскому e-commerce АКИТ и Data Insight теперь почти совпадают — 13,2 против 13,4 трлн рублей за 2025 год.

А внутри fashion разрыв остаётся огромным.

Поэтому цифру 1,04–1,08 трлн рублей корректнее называть оценкой АКИТ, а не установленным размером рынка.

Российский fashion действительно окончательно ушёл в онлайн. Но аналитики пока не договорились, сколько именно денег этот онлайн генерирует.

Источник: АКИТ, Data Insight, ЦРПТ; анализ EcomHub Research.

Подробности

Онлайн-fashion в России: АКИТ насчитал 1,08 трлн рублей за полгода, Data Insight — больше 3 трлн за год. Почему оценки расходятся почти вдвое

Свежие данные по российскому онлайн-fashion дают одновременно правильный сигнал о замедлении рынка и очень сложную картину его реального размера. В первом полугодии 2026 года АКИТ оценивает онлайн-продажи одежды и обуви примерно в 1,04–1,08 трлн рублей, ЦРПТ — всего в 286,3 млрд рублей, если сложить одежду и обувь, а из данных Data Insight следует, что еще по итогам 2025 года весь онлайн-fashion — одежда, обувь и аксессуары — должен был превышать 3 трлн рублей.

Разница уже не укладывается в обычную статистическую погрешность. Речь идет о разных методиках и, судя по всему, разных представлениях о том, что именно считать продажей fashion в интернете.

Что показали свежие данные

«Ведомости» со ссылкой на АКИТ сообщают, что в январе—июне 2026 года онлайн-продажи одежды и обуви составили 1,04 трлн рублей, +16% год к году. За первое полугодие 2025 года категория росла на 37%. Аксессуары в январе—июне 2026 года прибавили 18,3% до 187 млрд рублей.

При этом на официальном сайте самой АКИТ опубликована немного другая цифра: одежда и обувь занимают 15,1% от всего российского e-commerce, или 1,08 трлн рублей за первое полугодие. Общий интернет-рынок ассоциация оценивает в 7,2 трлн рублей. Таким образом, даже внутри свежего массива данных АКИТ возникает расхождение примерно в 40 млрд рублей, или почти 4%: 1,04 трлн у «Ведомостей» против 1,08 трлн в официальном релизе ассоциации.

Это особенно существенно из-за примечания самой АКИТ: в 2026 году ассоциация изменила методику расчета и задним числом пересчитала весь рынок интернет-торговли за 2025 год с первоначальных 11,5 трлн до 13,2 трлн рублей — плюс 1,7 трлн, или почти 15%. Пересчитанной структуры товарных категорий за 2025 год в этом релизе нет. Поэтому старые годовые данные АКИТ по fashion и новые полугодовые показатели теперь нельзя механически соединять в один временной ряд.

ЦРПТ видит рынок почти в четыре раза меньше

Еще сильнее отличаются данные оператора Честного знака.

По информации ЦРПТ, в первом полугодии 2026 года через интернет было реализовано:

• одежды — 65,8 млрд рублей, +12,1%;
• обуви — 220,5 млрд рублей, +3,7%.

Итого одежда плюс обувь — 286,3 млрд рублей. ЦРПТ отдельно уточняет, что в эти цифры входят продажи через маркетплейсы.

На фоне оценки АКИТ в 1,04–1,08 трлн рублей получается огромный разрыв: АКИТ видит рынок одежды и обуви примерно в 3,6–3,8 раза больше ЦРПТ.

При этом ЦРПТ фиксирует вполне логичную структуру каналов. В офлайне за полугодие было продано одежды на 87,5 млрд рублей, обуви — на 200,8 млрд. В обуви онлайн уже дает более половины оборота. То есть внутри собственной базы цифры ЦРПТ выглядят непротиворечиво. Проблема возникает именно при сравнении с другими оценками рынка.

Одна из причин — сама природа данных. ЦРПТ опирается на систему маркировки и движение маркированной продукции, тогда как рыночные аналитики могут восстанавливать оборот маркетплейсов и интернет-магазинов по более широкому набору источников. Кроме того, различаться могут товарные границы, правила определения интернет-продажи, трансграничные операции и момент фиксации реализации.

Но почти четырехкратное расхождение означает, что использовать цифры ЦРПТ и АКИТ как взаимозаменяемые оценки одного и того же рынка нельзя.

Еще более интересная странность — Data Insight

В июне 2026 года Data Insight выпустил исследование российского fashion-рынка. Его ключевая оценка:

весь рынок одежды, обуви и аксессуаров в России в 2025 году — около 6 трлн рублей.

При этом более 50% продаж уже приходится на онлайн. Следовательно, из опубликованных самим Data Insight цифр следует, что объем онлайн-fashion в 2025 году составлял более 3 трлн рублей.

Это существенно выше оценки АКИТ.

По первоначальной методике АКИТ весь российский e-commerce в 2025 году составлял 11,5 трлн рублей, а доля одежды и обуви — 13,6%. Это дает около 1,56 трлн рублей онлайн-продаж одежды и обуви за полный год.

У Data Insight — более 3 трлн рублей fashion онлайн, правда уже вместе с аксессуарами.

Даже с учетом дополнительных аксессуаров разница слишком велика для обычного расширения категории.

После пересмотра методики АКИТ весь e-commerce 2025 года увеличился до 13,2 трлн рублей. Если исключительно для оценки механически применить к новой базе старую долю одежды и обуви 13,6%, получится примерно 1,8 трлн рублей. Это не официальная пересчитанная оценка категории, но даже такой результат остается значительно ниже нижней границы Data Insight в 3 трлн рублей.

Причем расхождение появилось не в 2025 году

Data Insight ранее оценивал онлайн-продажи одежды и обуви за первое полугодие 2024 года в 875 млрд рублей, а предварительную оценку полного 2024 года — в 2,2 трлн рублей. Эти данные приводила сама АКИТ со ссылкой на Data Insight.

АКИТ по итогам того же 2024 года оценивал весь e-commerce почти в 9 трлн рублей, а долю одежды и обуви — в 14,3%. Это дает около 1,29 трлн рублей. Еще 3% рынка АКИТ отдельно относил к аксессуарам — сумкам, ремням и головным уборам.

Получается:

То есть проблема не возникла из-за нынешнего пересмотра методики АКИТ. Уже на данных 2024 года два крупных источника расходились по одной и той же категории примерно в 1,7 раза.

Но весь e-commerce АКИТ и Data Insight теперь считают почти одинаково

Именно здесь появляется самая интересная методологическая аномалия.

Data Insight оценивает весь российский рынок розничной интернет-торговли в 2025 году в 13,4 трлн рублей. После августовского пересчета АКИТ его оценка составляет 13,2 трлн рублей. Разница — всего около 1,5%.

То есть две методики практически сошлись в оценке всего e-commerce, но внутри fashion дают совершенно разную картину.

Это указывает не столько на проблему оценки общей интернет-торговли, сколько на различия в распределении оборота по товарным категориям.

Именно поэтому утверждение «fashion занимает 15% российского e-commerce» и утверждение «более половины шеститриллионного fashion-рынка уже находится онлайн» одновременно дают очень разные ответы на вопрос о реальном размере одного и того же сегмента.

Внутри оценки Data Insight тоже есть интересная арифметика

Data Insight оценивает GMV Wildberries в fashion примерно в 1,5 трлн рублей — четверть всего российского fashion-рынка.

Ozon, по той же оценке, примерно в два раза меньше Wildberries. Это означает ориентировочно еще 750 млрд рублей.

Получается, только два крупнейших маркетплейса дают примерно 2,25 трлн рублей GMV fashion. Далее идут Lamoda, другие маркетплейсы, собственные интернет-магазины брендов, мультибрендовые площадки и остальные онлайн-каналы. При таком подходе оценка более 3 трлн рублей действительно становится арифметически возможной.

Но в том же исследовании Data Insight отдельно обращает внимание на огромный объем возвратного потребления: объем так называемой «бесплатной двухнедельной аренды» товаров на маркетплейсах, по оценке компании, подбирается к 1 трлн рублей, причем до трети заказанного таким способом товара фактически не превращается в конечную выручку.

И здесь проходит одна из возможных главных границ между методиками.

GMV заказанных товаров, GMV выкупленных товаров и конечная розничная продажа после возвратов — это три разных показателя.

Если одна оценка сильнее опирается на валовый оборот карточек и заказов маркетплейсов, а другая — на фактическую завершенную реализацию, в fashion с его чрезвычайно высокой долей примерок и возвратов разрыв может составлять сотни миллиардов рублей.

Публичное резюме Data Insight не раскрывает достаточно подробно, каким образом возвраты исключаются из показателя «более 50% продаж в онлайне»: методология находится в полной версии исследования. Поэтому считать именно возвраты единственной причиной расхождения нельзя, но по масштабу это один из наиболее существенных факторов.

Есть расхождение даже в оценке всего fashion-рынка

Data Insight считает, что в 2025 году россияне потратили на одежду, обувь и аксессуары около 6 трлн рублей.

Fashion Consulting Group оценивает тот же российский fashion-рынок в 3,94 трлн рублей, рост за год — 6%.

Разница составляет более 2 трлн рублей, или около 52%.

Другие оценки находятся между ними: исследования, публиковавшиеся в конце 2025 года, давали примерно 4,4–4,8 трлн рублей.

Получается, аналитики не договорились даже о знаменателе — размере всего российского fashion-рынка. Поэтому расхождение в размере его онлайн-части закономерно становится еще больше.

Что Data Insight говорит уже о 2026 годе

У Data Insight есть отдельное исследование «Одежда и обувь. Массмаркет 2026», опубликованное 19 июня. Однако это не оценка фактических продаж за первое полугодие 2026 года. Полная версия содержит данные 2023–2025 годов и базовый прогноз на 2026-й.

В публичной части Data Insight фиксирует:

• рынок 2025 года — 6 трлн рублей;
• онлайн — более 50% продаж;
• Wildberries — около четверти всего fashion;
• массмаркет — около 72% рынка;
• дальнейший рост доли маркетплейсов;
• сокращение количества покупок при сохранении денежного оборота за счет среднего чека.

При этом партнер Data Insight Федор Вирин в июне говорил, что в 2026 году рынок ожидает стагнация в деньгах, а натуральные продажи могут снизиться до 10%. За первый квартал рынок в деньгах прибавлял 5–7%, но рост обеспечивался ценами; в массмаркете денежный рост составлял около 2%, а продажи в штуках снижались на 3–15%.

Поэтому публичной новой оценки Data Insight вида «онлайн-fashion в первом полугодии 2026 года составил X трлн рублей» сейчас нет. Последняя доступная точка — более 50% от 6 трлн рублей по итогам 2025 года плюс прогноз на стагнацию рынка в 2026-м.

Что на самом деле можно сказать о рынке

Свежая новость не столько про то, что онлайн-fashion вырос до 1,04 трлн рублей, сколько про то, что единой надежной цифры размера российского fashion e-commerce сегодня фактически нет.

По одному и тому же рынку одновременно существуют три совершенно разных уровня оценки:

• ЦРПТ: 286 млрд рублей одежды и обуви онлайн за первое полугодие 2026 года;
• АКИТ: 1,04–1,08 трлн рублей за тот же период;
• Data Insight: более 3 трлн рублей fashion онлайн уже по итогам 2025 года.

При этом АКИТ только что пересмотрел собственную методологию и увеличил оценку всего e-commerce за 2025 год сразу с 11,5 до 13,2 трлн рублей.

На уровне всего интернет-рынка новые оценки АКИТ и Data Insight почти совпали — 13,2 против 13,4 трлн рублей. Но внутри fashion расхождение остается огромным.

Наиболее вероятно, что его формируют сразу несколько факторов: разные границы fashion-категории, аксессуары и спортивная/детская одежда, различный учет трансграничных продаж, специфика данных системы маркировки, а главное — разница между валовым GMV маркетплейсов и фактически завершенной продажей после примерок, отказов и возвратов.

Для fashion это принципиально: при возвратном обороте, который сам Data Insight оценивает почти в 1 трлн рублей, выбор определения «продажи» способен изменить размер всего рынка на десятки процентов.

Поэтому цифру АКИТ 1,04–1,08 трлн рублей за полугодие корректнее использовать именно как оценку АКИТ, а не как установленный размер российского fashion e-commerce. То же относится и к оценке Data Insight «более 3 трлн рублей онлайн в 2025 году».

Главный вывод из сравнения методик — российский fashion действительно окончательно перешел в онлайн, но аналитики пока расходятся почти вдвое в оценке того, сколько денег этот онлайн на самом деле генерирует.

Источники

1. Ведомости. «Онлайн-продажи одежды и обуви в России начали расти медленнее».
   https://www.vedomosti.ru/business/articles/2026/08/17/1221500-onlain-prodazhi-odezhdi-i-obuvi-nachali-rasti-medlennee
2. АКИТ. «Интернет-торговля в первом полугодии 2026: 7,2 трлн рублей».
   https://www.akit.ru/news/internet-torgovlya-v-pervom-polugodii-2026-7-2-trln-rublej
3. АКИТ. «11,5 трлн рублей: АКИТ подвела итоги интернет-торговли за 2025 год».
   https://akit.ru/news/11-5-trln-rublej-akit-podvela-itogi-internet-torgovli-za-2025-god
4. АКИТ. «Объём интернет-торговли в России в 2024 году увеличился на 41%».
   https://akit.ru/news/obyom-internet-torgovli-v-rossii-v-2024-godu-uvechilsya-na-41
5. АКИТ. «Имитации люксовых брендов: причины и следствие».
   https://akit.ru/news/imitatsii-lyuksovyh-brendov-prichiny-i-sledstvie
6. Data Insight. «Одежда и обувь. Массмаркет — российский fashion-рынок: ключевые цифры, тезисы, проблемы и стратегии 2026».
   https://datainsight.ru/fashion-massmarket
7. Data Insight. «Одежда и обувь. Массмаркет 2026 — резюме исследования».
   https://datainsight.ru/sites/default/files/2026-DI-fashion-Belyaev.pdf
8. Data Insight. «Интернет-торговля в России 2026».
   https://datainsight.ru/DI_eCommerce_2026
9. Forbes. «Без одежды на будущее: почему россияне стали реже менять гардероб».
   https://www.forbes.ru/biznes/563134-bez-odezdy-na-budusee-pocemu-rossiane-stali-reze-menat-garderob
10. Коммерсантъ. «Российский фешен-рынок в 2026: рост цен и падение продаж».
    https://www.kommersant.ru/doc/8607436