Рост расходов на маркетплейсах замедлился с 30% до 18,8%: что происходит с российским e-commerce
📉 Рост расходов на маркетплейсах замедлился с 30% до 18,8%: что происходит с российским e-commerce
С 24 по 30 августа расходы россиян на маркетплейсах выросли на 18,8% год к году, следует из данных Сбера. Еще в июне прирост находился примерно на уровне 30%, в июле — 25,6%.
Сбер считает тенденцию устойчивой и допускает дальнейшее снижение темпов. Но речь идет именно о замедлении роста, а не о сокращении рынка.
👉 📦 Заказов по-прежнему много
Внутри самого августа покупки продолжали расти.
По данным Ozon, в последнюю неделю месяца компания доставила на 12,5 млн заказов больше, чем в первую полную неделю августа.
Количество покупок на маркетплейсах за 30 дней августа было на 10,2% выше, чем годом ранее.
То есть рынок одновременно показывает две тенденции: заказов становится больше, но денежные расходы растут медленнее.
👉 📊 Даже 18,8% — значительно выше общего рынка
Общие потребительские расходы за сопоставимый период выросли примерно на 7,4%.
Маркетплейсы по-прежнему растут более чем вдвое быстрее и продолжают увеличивать долю в потреблении.
По оценке Сбера, на них приходится около 15% всех расходов россиян, а в непродовольственных категориях — уже около 37%.
👉 📈 Высокая база сама замедляет рынок
По данным АКИТ, интернет-торговля в первом полугодии 2026 года достигла 7,2 трлн рублей, увеличившись на 18,7%.
Доля e-commerce во всей российской рознице выросла до 22,2%.
Чем крупнее становится рынок, тем сложнее сохранять темпы роста по 30–40% в год. Поэтому часть замедления выглядит естественным переходом от взрывной экспансии к более зрелой фазе.
👉 🏭 Складские проблемы стали дополнительным тормозом
Замедление началось еще до самых серьезных августовских проблем с логистической инфраструктурой, поэтому объяснять его только повреждением складов нельзя.
Но этот фактор усилил давление: маркетплейсам пришлось перераспределять товар между другими фулфилмент-центрами, сортировочными объектами и региональными узлами.
При этом количество физических заказов остается высоким, поэтому нагрузка на склады и последнюю милю снижается значительно медленнее, чем динамика денежных расходов.
👉 💸 Одновременно ухудшается экономика селлеров
Замедление спроса совпало с ростом совокупных расходов продавцов на комиссии, логистику, рекламу и хранение.
Если продажи растут медленнее, а стоимость работы с площадкой увеличивается, селлеры начинают осторожнее относиться к ассортименту, продвижению и объему запасов.
Это тоже ограничивает возможность маркетплейсов расти прежними темпами.
👉 ⚠️ Главный тест — четвертый квартал
Сейчас 18,8% — это все еще высокий рост, а не кризис.
Маркетплейсы продолжают забирать долю у офлайна, число заказов увеличивается, а e-commerce растет значительно быстрее общего потребления.
Но рынок явно входит в новую фазу, где рост будет зависеть уже не столько от прихода новых пользователей, сколько от частоты покупок, регионального проникновения, новых категорий и эффективности логистики.
Главным тестом станут 11.11, «Черная пятница» и предновогодний сезон. Если темпы продолжат снижаться даже в высокий сезон, можно будет говорить уже о более фундаментальном замедлении рынка.
Статс-секретарь — заместитель министра промышленности и торговли РФ Роман Чекушов сообщил, что речь идет именно об объеме российской онлайн-торговли. По данным Минпромторга, за первое полугодие 2026 года этот рынок вырос примерно на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
«Прирост двузначный, но он чуть ниже, чем в прошлом году. В целом по 2026 году ожидаем роста онлайн-торговли от 18 до 20%», — заявил Чекушов.
Замедление относительных темпов он связывает с высокой базой. В 2020 году оборот онлайн-торговли в России составлял 3,2 трлн руб., а по итогам 2025 года достиг 13,2 трлн руб., увеличившись более чем в четыре раза. При этом онлайн уже занимает около 21% российского розничного оборота. Ранее Чекушов прогнозировал, что к 2030 году эта доля может вырасти примерно до 33–35%.
Подробнее
Рост расходов на маркетплейсах замедлился с 30% до 18,8%: что происходит с российским e-commerce
Темпы роста расходов россиян на маркетплейсах заметно снизились. По данным Сбера, с 24 по 30 августа 2026 года траты на площадках были на 18,8% выше, чем за сопоставимую неделю прошлого года. Еще в июне годовой прирост находился примерно на уровне 30%. Финансовый директор Сбербанка Тарас Скворцов назвал тенденцию устойчивой и допустил, что темпы могут снизиться еще сильнее.
При этом говорить о падении маркетплейсов нельзя. Расходы продолжают расти двузначными темпами, доля онлайн-площадок в потребительских тратах увеличивается, а количество заказов остается высоким. Более того, последняя неделя августа для Ozon стала одной из самых сильных за месяц. Основной вопрос сейчас не в том, растет ли рынок, а в том, почему рост после нескольких лет экспансии становится заметно медленнее и какую роль в этом сыграли повреждения складской инфраструктуры.
Сбер фиксирует именно расходы покупателей, а не весь оборот рынка
Цифру 18,8% важно правильно интерпретировать.
Это не означает, что совокупный GMV российских маркетплейсов вырос именно на 18,8%, и тем более не означает падения продаж на 11,2%.
Сбер анализирует динамику расходов покупателей на маркетплейсах, используя собственные данные о потребительской активности. За неделю с 24 по 30 августа расходы были на 18,8% выше, чем годом ранее. В июне годовой темп роста составлял около 30%.
При этом данные самого «СберИндекса» показывают последовательное замедление. В июле годовой рост расходов на маркетплейсах составлял 25,6%, а в последнюю неделю августа — уже 18,8%.
То есть речь идет не об одном слабом дне или случайной неделе. Сбер наблюдает снижение годовых темпов несколько недель подряд.
Именно поэтому Тарас Скворцов назвал тренд «довольно устойчивым» и допустил, что нынешние 18,8% еще не являются нижней точкой.
В абсолютном выражении покупатели не перестали заказывать
Наиболее важное противоречие в статистике заключается в том, что замедление годового роста одновременно происходит на фоне очень высокого текущего объема покупок.
По данным Ozon, с 24 по 30 августа компания доставила клиентам на 12,5 млн заказов больше, чем за первую полную неделю августа, и на несколько миллионов больше, чем в любую другую неделю месяца.
«СберИндекс» также фиксирует рост непосредственно внутри августа. В последнюю неделю месяца траты на маркетплейсах увеличились примерно на 5% относительно предыдущей недели и были примерно на 4% выше среднего уровня июля.
Количество покупок на маркетплейсах за 30 дней августа оказалось на 10,2% выше, чем годом ранее.
Получается важная картина:
рынок продолжает расти;
число покупок увеличивается;
последняя неделя августа была сильнее предыдущих;
но годовая скорость роста денежных расходов снижается.
Это уже характерный признак перехода рынка из стадии взрывного расширения в более зрелую фазу.
Даже 18,8% — намного быстрее общего потребления
Замедление также необходимо сравнивать не только с самим маркетплейсами год или два назад, но и с потребительским рынком в целом.
По словам Скворцова, общий объем потребительских расходов в сопоставимом периоде вырос на 7,4%. Рост расходов на маркетплейсах на 18,8% остается более чем вдвое выше.
Маркетплейсы поэтому продолжают забирать долю у других каналов торговли.
По оценке Сбера, на них уже приходится около 15% всех потребительских расходов россиян. В непродовольственном потреблении доля значительно выше — около 37%. Годом ранее она оценивалась примерно в 24%.
То есть замедляется не переход покупателей в интернет, а скорость этого перехода.
Это принципиальное отличие.
Высокая база сама по себе должна замедлять рынок
Одна из наиболее очевидных причин — размер уже сформировавшегося рынка.
По данным АКИТ, российская интернет-торговля за первое полугодие 2026 года достигла 7,2 трлн руб., увеличившись на 18,7% год к году. На электронную коммерцию пришлось уже 22,2% всей российской розницы против 20,9% годом ранее.
За январь—июль россияне потратили в интернете 8,4 трлн руб. — на 18,4% больше прошлогоднего уровня. В одном только июле рынок составил около 1,2 трлн руб., прибавив 17%, а количество заказов выросло почти на 20%, до 760 млн.
Рост на 30–40% гораздо проще поддерживать на небольшом рынке, чем после того, как онлайн уже занимает более пятой части розничной торговли.
По мере увеличения базы каждый новый процент требует значительно большего абсолютного прироста продаж.
Поэтому снижение годовых темпов само по себе было ожидаемым даже без каких-либо чрезвычайных событий.
Замедление началось до наиболее тяжелых августовских событий
Еще одна причина не сводить всю динамику исключительно к повреждению складов — хронология.
Скворцов говорит об устойчивом замедлении с начала июля. Наиболее серьезные проблемы со складской инфраструктурой маркетплейсов развивались позднее: 18 июля были повреждены объекты Wildberries, в августе атаки затронули инфраструктуру Ozon.
То есть часть снижения темпов начала проявляться до того, как логистическая проблема приобрела нынешний масштаб.
Это говорит в пользу сочетания нескольких факторов:
эффекта высокой базы;
общего замедления потребительского спроса;
роста цен;
изменения поведения покупателей;
повышения нагрузки на продавцов;
логистических ограничений после повреждения складов.
Отделить вклад каждого из этих факторов по доступной статистике пока невозможно.
Но повреждение складов стало дополнительным тормозом
При этом полностью исключать влияние складских событий также нельзя.
Летом повреждение крупных логистических объектов нарушило привычное распределение товарных потоков. Площадки были вынуждены перераспределять товары между другими фулфилмент-центрами, сортировочными объектами и региональными узлами.
По оценке АКИТ, непосредственно затронуто было около 2% доступного ассортимента маркетплейсов. Ассоциация при этом считает сеть площадок достаточно распределенной, чтобы повреждение отдельных объектов не привело к системной остановке рынка.
Однако даже небольшая доля выбывшей инфраструктуры способна существенно влиять на отдельные категории, регионы и продавцов.
Особенно если проблема возникает в большом распределительном центре, обслуживающем значительный поток товаров.
На Wildberries последствия летом были заметнее
Один из дополнительных индикаторов дали данные по продавцам, одновременно работающим на Wildberries и Ozon.
«Фонтанка» проанализировала показатели 175 таких компаний. В исследуемом июльском периоде стоимость оформленных заказов на Wildberries практически не изменилась — выросла лишь на 0,6%, с 54,1 млрд до 54,4 млрд руб. Но стоимость фактически выкупленных товаров у той же группы снизилась с 34,3 млрд до 30,5 млрд руб., то есть на 10,9%.
На Ozon у тех же продавцов стоимость оформленных заказов выросла с 49,2 млрд до 54,8 млрд руб., или на 11,4%.
Эти данные нельзя распространять на весь рынок: речь идет о конкретной выборке продавцов и данных мониторинговых сервисов.
Однако они подтверждают, что после повреждений логистической инфраструктуры динамика крупнейших площадок могла заметно различаться.
То есть общий показатель «расходы на маркетплейсах» способен скрывать перераспределение продаж между отдельными платформами.
Сезон августа, наоборот, должен был поддерживать продажи
Август традиционно является сильным месяцем для ряда категорий из-за подготовки к школе.
«СберИндекс» фиксировал в последнюю неделю месяца резкое увеличение расходов на одежду и обувь, образование и другие связанные с началом учебного года категории.
Именно поэтому особенно показательно, что даже на фоне сезонного роста покупок годовой темп расходов на маркетплейсах продолжил снижаться.
Однако сезонность одновременно объясняет, почему абсолютное количество заказов в конце месяца могло резко вырасти, даже если годовая динамика рынка ухудшалась.
Это два разных сравнения.
12,5 млн дополнительных заказов Ozon — сравнение последней недели августа с началом того же месяца.
18,8% Сбера — сравнение расходов последней недели августа 2026 года с аналогичным периодом прошлого года.
Эти показатели не противоречат друг другу.
Количество заказов растет быстрее денежного оборота
Данные АКИТ за июль дают еще один важный сигнал.
Количество интернет-заказов выросло почти на 20% год к году — до 760 млн, тогда как денежный объем рынка увеличился примерно на 17%, до 1,2 трлн руб.
То есть число заказов увеличивалось немного быстрее оборота.
Такая динамика может означать изменение структуры покупок: больше мелких заказов, более дешевые товары, более частые покупки либо изменение среднего чека.
Данные Сбера за август показывают похожую картину: количество покупок на маркетплейсах за 30 дней выросло на 10,2% год к году, при этом номинальные расходы продолжали прибавлять двузначными темпами.
Для маркетплейса это важно, поскольку логистическая нагрузка определяется прежде всего количеством физических заказов и товаров, а доход и GMV — их стоимостью.
Поэтому площадка может одновременно сталкиваться с замедлением роста расходов покупателей и сохранять очень высокую нагрузку на склады, сортировочные центры, ПВЗ и последнюю милю.
Поэтому проблема складов никуда не исчезает
Это особенно важно после повреждения части логистической инфраструктуры.
Если денежный рынок растет медленнее, но количество заказов продолжает увеличиваться, нагрузка на логистику может снижаться намного слабее, чем кажется по динамике расходов.
Маркетплейсам необходимо обработать больше физических отправлений:
принять товар;
разместить его;
собрать заказ;
отсортировать;
перевезти;
доставить в ПВЗ или покупателю;
обработать возврат.
Поэтому замедление роста GMV или расходов еще не означает сопоставимого облегчения для складской сети.
Наоборот, после выбытия части крупных площадей это подталкивает компании к созданию более распределенной инфраструктуры.
Площадки уже перестраивают логистическую модель
Последующие действия крупнейших игроков показывают, что риск воспринят серьезно.
Ozon начал активнее арендовать дополнительные площади и параллельно подключать сторонние логистические объекты. В конце августа — начале сентября площадка расширяла сеть резервных и партнерских складов, стремясь распределить потоки между большим количеством узлов.
Wildberries также перераспределял поставки после повреждения отдельных объектов.
Общий принцип меняется: концентрация огромного количества товаров в небольшом числе сверхкрупных хабов дает экономию масштаба, но повышает последствия остановки каждого отдельного комплекса.
Более распределенная сеть дороже и сложнее в управлении, зато устойчивее к локальным сбоям.
Для продавцов одновременно выросла другая нагрузка — комиссии и логистика
Замедление потребительских расходов совпало и с ухудшением экономики части селлеров.
По расчетам «Коммерсанта» на основе данных участников рынка, совокупная нагрузка комиссии и логистических услуг на продавцов за год существенно выросла. Для Ozon оценка увеличилась в среднем с 18,6% до 47,8% базовой стоимости товара, для Wildberries — с 31,9% до 42,7%.
Это не означает, что комиссия маркетплейса сама по себе составляет 40–48%: в расчет включена совокупность комиссии и логистических расходов.
Для продавца последствия очевидны.
Если одновременно:
рост спроса замедляется;
стоимость работы с площадкой растет;
дороже становится реклама;
часть складской сети работает с дополнительной нагрузкой;
увеличиваются риски повреждения или задержки товаров,
то возможность продолжать наращивать продажи любой ценой становится менее привлекательной.
Часть селлеров начинает повышать цены, сокращать ассортимент, экономить на продвижении либо искать дополнительные каналы продаж.
АКИТ пока не считает происходящее переломом рынка
Позиция отраслевой ассоциации заметно оптимистичнее оценки Сбербанка.
Президент АКИТ Артем Соколов заявил, что ассоциация не ожидает снижения темпов развития рынка из-за повреждений инфраструктуры, поскольку впереди высокий сезон продаж. По его словам, ни одна из крупных площадок не пересмотрела свои планы по выручке на 2026 год.
Июльский рост рынка на 17% АКИТ считает нормальным для месяца, который не относится к периоду пикового спроса. Аналогичные темпы уже наблюдались в январе и марте.
Таким образом, Сбер и АКИТ пока делают разные акценты.
Сбер видит устойчивое снижение годового темпа расходов на маркетплейсах.
АКИТ смотрит на весь рынок интернет-торговли, где оборот и количество заказов продолжают уверенно увеличиваться.
Обе оценки могут быть правильными одновременно.
Российский e-commerce, вероятно, входит в новую фазу
За последние годы российские маркетплейсы росли темпами, которые невозможно сохранять бесконечно.
Например, оборот Wildberries в 2025 году увеличился примерно на 30%, Ozon — почти на 40%.
Теперь рынок уже огромен.
По итогам 2025 года российская интернет-торговля достигла 11,5 трлн руб., увеличившись на 28%. В первом полугодии 2026 года объем составил еще 7,2 трлн руб.
При такой базе сохранение роста на 30–40% ежегодно потребовало бы добавлять к рынку триллионы рублей новых расходов каждый год.
Поэтому снижение динамики до диапазона около 18–20% само по себе не выглядит кризисом.
Это все еще очень быстрый рост для розничного рынка.
Но меняется его источник.
На раннем этапе маркетплейсы росли за счет массового прихода новых покупателей и продавцов.
Теперь все большее значение имеют:
частота покупок;
региональное проникновение;
увеличение ассортимента;
переток новых категорий из офлайна;
готовая еда и продукты;
аптечные товары;
B2B;
финансовые сервисы;
скорость доставки;
качество логистики.
18,8% пока означает замедление, а не сокращение рынка
Поэтому наиболее точный вывод из свежих данных Сбера — не «продажи маркетплейсов рухнули», а темпы роста расходов покупателей заметно замедлились.
Расходы по-прежнему растут.
Количество заказов остается высоким.
Онлайн продолжает увеличивать долю в рознице.
Маркетплейсы по-прежнему растут существенно быстрее потребительских расходов в целом.
Но июньские темпы около 30% сменились августовскими 18,8%, и Сбер считает тенденцию устойчивой.
Логистические атаки могли усилить этот процесс, особенно для отдельных площадок, категорий и продавцов. Однако доступные данные не позволяют назвать повреждение складов единственной или даже главной причиной общего замедления.
Высокая база, постепенное насыщение крупнейших городов, более осторожное потребительское поведение и ухудшение экономики части селлеров действовали параллельно.
Главным тестом станет четвертый квартал.
Именно на него приходятся осенние распродажи, 11.11, «Черная пятница», предновогодний сезон и максимальная нагрузка на логистическую инфраструктуру.
Если годовой рост расходов снова ускорится, август окажется в значительной степени сочетанием сезонных и логистических факторов.
Если показатель продолжит уходить вниз даже в высокий сезон, можно будет говорить уже о более фундаментальном замедлении российского рынка маркетплейсов.
Источники
- РБК. «Сбербанк сообщил о тренде на замедление роста продаж маркетплейсов».
РБК — материал от 7 сентября 2026 года - СберИндекс Insight. Данные о потребительской активности в последнюю неделю августа.
СберИндекс - Ассоциация компаний интернет-торговли. «Интернет-торговля в первом полугодии 2026: 7,2 трлн рублей».
АКИТ — официальные данные рынка - АКИТ. Материалы о состоянии рынка после повреждения логистической инфраструктуры.
АКИТ — устойчивость логистической сети - Интерфакс. «Объем интернет-торговли в РФ в I полугодии вырос на 19%, до 7,2 трлн рублей».
Интерфакс — данные АКИТ - Фонтанка.ру. «Атаки на склады меняют рынок e-commerce».
Фонтанка — анализ продаж Wildberries и Ozon - Коммерсантъ. «Комиссии маркетплейсов превысили 40%: рентабельность селлеров упала».
Коммерсантъ — экономика продавцов
