DNS сам становится маркетплейсом: зачем ритейлеру площадка, которую его основатель годами критиковал
📦 DNS идет в маркетплейсы — но по своим правилам
⠀
👉 📦 Что запустил DNS
DNS начал закрытое тестирование DNS Селлер — площадки для сторонних продавцов. Пока доступ только по приглашениям и работает одна схема — FBO: продавец поставляет товар на склад DNS, а площадка хранит его, обрабатывает заказ и продает через свою витрину. Комиссия — до 25%, в нее уже включены логистика, хранение и эквайринг.
⠀
👉 ⚡ Главный парадокс
Проект запускает компания, чей президент и совладелец Дмитрий Алексеев несколько лет жестко критиковал Wildberries и Ozon — прежде всего за вопросы происхождения товаров, контрафакта, таможенного оформления и неравных условий конкуренции. Но саму модель маркетплейса Алексеев не отрицал и называл ее сильной и нужной новацией.
⠀
👉 🧩 Поэтому противоречия меньше, чем кажется
DNS фактически пытается построить свою версию маркетплейса — внутри собственной инфраструктуры и с более жестким контролем продавцов. Отсюда и осторожный старт: закрытая бета, только FBO и поставка товара на склады DNS. Для компании это одновременно способ расширять ассортимент без необходимости самой выкупать весь товарный запас.
⠀
👉 📈 Почему момент удачный
Более 60% продаж бытовой техники и электроники уже приходится на онлайн. Одновременно у крупнейших маркетплейсов растет нагрузка на продавцов: по приводившимся рынком оценкам, совокупные комиссии и логистические расходы у Ozon и Wildberries превысили 40% стоимости товара по ряду моделей расчета. На этом фоне тариф DNS «до 25% все включено» выглядит для селлеров как потенциально более простая экономика, хотя напрямую сравнивать условия площадок пока нельзя.
⠀
👉 🏭 У DNS уже есть инфраструктура
По итогам 2025 года сеть насчитывала 2 781 магазин в 1 281 населенном пункте. Компания также сообщала примерно о 52 тыс. партнерских ПВЗ и располагает собственной складской и логистической системой. То есть DNS не нужно строить платформу с нуля: уже есть трафик, магазины, склады, доставка, платежи и точки выдачи.
⠀
👉 💰 Есть и финансовая логика
В 2025 году выручка ООО «ДНС Ритейл» выросла на 2,8%, до 781 млрд руб., а чистая прибыль сократилась на 31,5%, до 22,6 млрд руб. Маркетплейс позволяет монетизировать существующую инфраструктуру и наращивать оборот, не финансируя весь сторонний ассортимент за свой счет.
⠀
👉 🎯 Главный тест для DNS
Сильная сторона проекта может одновременно стать его главным риском. DNS много лет требовал от маркетплейсов лучше контролировать продавцов и происхождение товара. Теперь те же вопросы адресованы самой компании: кого допускать на площадку, какие документы требовать, кто отвечает за подлинность и насколько глубоко проверять поставщиков.
Поэтому DNS Селлер интересен не просто как еще один маркетплейс. Это попытка проверить, можно ли совместить масштаб платформенной торговли со стандартами специализированного классического ритейла.
Подробнее
DNS сам становится маркетплейсом: зачем ритейлеру площадка, которую его основатель годами критиковал
DNS начал превращаться из специализированного ритейлера в торговую платформу для сторонних продавцов. На сайте компании появился раздел DNS Селлер. Пока это закрытое бета-тестирование: доступ продавцам дают по приглашению после регистрации и проверки. На первом этапе DNS предлагает только FBO — продавец привозит товар на склад сети, а DNS хранит его и обрабатывает заказы. Комиссия заявлена до 25%, причем логистика, хранение и эквайринг уже входят в нее. Поставки принимают в семи городах, среди названных — Москва, Санкт-Петербург, Владимир, Екатеринбург и Краснодар.
Сам DNS формулирует происходящее осторожно: «Мы расширяем формат сотрудничества с поставщиками товаров по формату работы FBO». То есть формально компания пока не объявляла создание российского аналога Wildberries или Ozon во всех товарных категориях. Но функционально базовая модель маркетплейса уже запущена: сторонний продавец создает карточки, поставляет свой товар, DNS предоставляет витрину, склад и обработку заказа, а за сделку получает комиссию.
Особенно интересно, что новый проект запускает компания, чей совладелец и президент Дмитрий Алексеев несколько лет был одним из самых заметных критиков российской модели маркетплейсов.
От «агрегатора контрабандистов» до собственного маркетплейса
Отношения DNS с платформенной торговлей были сложными задолго до появления нынешнего спора традиционного ритейла с Wildberries и Ozon.
Еще в 2018 году DNS прекратил размещение на Яндекс Маркете. Дмитрий Алексеев тогда заявлял, что сервис превратился в «агрегатор мелких контрабандистов». Претензия была примерно той же, которую ритейлер впоследствии неоднократно предъявлял крупнейшим маркетплейсам: традиционная сеть отвечает за происхождение товара, налоги, гарантию и соблюдение законодательства, а часть сторонних продавцов получает возможность работать в других условиях.
Особенно жестким спор стал в 2025 году.
Алексеев устроил фактически серию контрольных закупок. Сначала он купил на Wildberries кроссовки Asics значительно дешевле цены крупного специализированного ритейлера и публично задавался вопросами об их происхождении и маркировке. Затем сравнил цены на iPhone у федеральных сетей и продавцов Wildberries и Ozon.
В одном из эпизодов Алексеев прямо заявил:
«Ozon специально создал систему торговли контрабандой за наличные».
Это была позиция самого Алексеева; Ozon и Wildberries с такой трактовкой не соглашались и указывали на действующие механизмы проверки продавцов, документов и товаров.
Еще показательнее история с кроссовками. Алексеев обратил внимание, что Asics GEL-KAYANO 31 продавались на Wildberries примерно за 7 тыс. руб. при цене около 28 тыс. руб. у специализированного ритейлера. На товаре он не обнаружил ожидаемой маркировки и публично спросил:
«На лидера рынка общие правила не распространяются?»
Именно вопросы контрафакта, таможенного оформления, налогов и ответственности продавца стали центральной частью его критики маркетплейсов.
Но Алексеев никогда не отрицал саму модель маркетплейса
Здесь важна оговорка. Представлять Алексеева человеком, который был просто «против маркетплейсов», было бы неточно.
Он неоднократно говорил обратное. В одном из своих комментариев Алексеев прямо формулировал:
«Я не против маркетплейсов. Наоборот — это сильная, нужная новация».
Его претензия заключалась не в существовании платформ, а в том, что, по его мнению, традиционный ритейл и крупнейшие маркетплейсы фактически работают в разных регуляторных условиях. Позднее он называл маркетплейсы «большим благом», которое дает населению страны доступ к практически бесконечной витрине товаров.
То есть противоречие между прежней позицией Алексеева и запуском DNS Селлер меньше, чем кажется на первый взгляд.
DNS не отказывается от тезиса, что платформы должны контролировать продавцов и происхождение товара. Компания фактически пытается построить свой вариант платформы — внутри собственной инфраструктуры и под собственным контролем.
И здесь возникает главный вопрос, который рынок уже задает DNS.
Партнер Data Insight Фёдор Вирин отреагировал на запуск очень точно:
«Вот мне прямо интересно, с какой скоростью на маркетплейсе DNS появятся «кроссовки Nike за 6000 рублей» …»
Это не просто шутка. Для DNS именно контроль стороннего ассортимента станет одной из ключевых проверок всей модели.
Компания много лет противопоставляла себя маркетплейсам в вопросах происхождения товара. Теперь ей самой предстоит решать, кого допускать на площадку, какие документы требовать, кто будет отвечать за подлинность товара и насколько глубоко DNS будет проверять цены и поставщиков.
Почему DNS запускает маркетплейс именно сейчас
Прямого заявления DNS о том, что проект запущен из-за проблем Wildberries или Ozon, нет. Поэтому связывать эти события как установленную причину нельзя.
Но рыночное окно действительно выглядит необычно удачным.
Сразу несколько процессов сошлись в одной точке.
Первый — электронная коммерция окончательно забрала основную часть продаж электроники. По оценкам рынка, более 60% продаж бытовой техники и электроники уже совершается онлайн. В отдельных сегментах доля еще выше. В 2025 году продажи крупной бытовой техники на Wildberries выросли на 175%, на Ozon — на 94%; малой бытовой техники — соответственно на 50% и 65%.
DNS уже является сильнейшим специализированным продавцом техники, но значительная часть роста категории теперь проходит через чужие универсальные платформы.
Запуск собственного маркетплейса позволяет попытаться оставить этот рост внутри DNS.
Второе окно — недовольство части селлеров большой двойкой
Летом и осенью 2026 года изменилась и ситуация со стороны продавцов.
После серии повреждений крупных логистических объектов Wildberries и Ozon селлеры начали гораздо активнее распределять запасы между разными схемами. По данным банка «Точка» и MPStats, доля продавцов Wildberries, использующих FBS, к концу августа выросла до 97,4%, у Ozon — до 73,1%. То есть предприниматели стали значительно чаще оставлять запас под собственным контролем вместо полной зависимости от склада площадки.
Параллельно растет ценовая нагрузка.
По данным, которые приводил «Коммерсантъ», совокупная нагрузка комиссии и логистических услуг у Ozon за год увеличилась в среднем с 18,6% до 47,8% базовой стоимости товара, у Wildberries — с 31,9% до 42,7%. Одновременно оценочная рентабельность селлеров сократилась примерно втрое.
И здесь предложение DNS выглядит своевременным:
до 25% — и внутри уже логистика, хранение и эквайринг.
Сравнивать эти цифры напрямую некорректно: методики, категории и набор услуг различаются. Кроме того, DNS говорит «до 25%», а новая площадка находится только в бета-тесте.
Но для селлера сама простота тарифа может стать преимуществом: вместо нескольких отдельных удержаний он видит одно агентское вознаграждение.
На фоне претензий продавцов к усложняющейся экономике крупнейших площадок DNS получает возможность предложить себя как еще один канал продаж.
Но есть парадокс: DNS пока предлагает именно FBO
При этом запуск нельзя трактовать как готовое решение для продавцов, которые после пожаров боятся концентрировать запасы на чужих складах.
DNS сейчас предлагает FBO.
То есть товар снова необходимо отвезти на склад платформы.
Поэтому главный эффект для продавца пока не в устранении складского риска, а в диверсификации площадок. Можно распределить товар между Wildberries, Ozon, DNS и собственным каналом, не отдавая весь запас одному оператору.
Если DNS впоследствии добавит FBS или DBS, его предложение станет значительно интереснее именно для продавцов, стремящихся контролировать собственный товар.
Пока же компания начинает с модели, которую технологически проще всего контролировать: весь товар проходит через инфраструктуру DNS.
Это хорошо сочетается и с прежней позицией Алексеева по вопросу контрафакта. При FBO площадка физически получает товар на своем складе и имеет значительно больше возможностей контролировать его до передачи покупателю.
Маркетплейс позволяет DNS резко увеличить ассортимент без покупки товара
Есть еще одна, менее публичная, но экономически гораздо более важная причина.
Классический ритейлер растет ассортиментом за собственные деньги. Он покупает технику у поставщика, финансирует запас, хранит ее и несет риск, что она не продастся или подешевеет.
Маркетплейс устроен иначе.
Товар остается собственностью продавца, а площадка зарабатывает на комиссии и услугах. Это позволяет расширять каталог значительно быстрее и с гораздо меньшей потребностью в оборотном капитале.
Именно это Ozon в свое время прямо называл одним из главных преимуществ перехода к маркетплейсной модели: сторонние продавцы позволяют расширять ассортимент без необходимости самой платформе финансировать весь товарный запас. Ozon запустил свой marketplace еще в 2018 году.
Теперь похожий переход начинает DNS.
Финансово момент тоже выглядит логичным
В 2025 году ООО «ДНС Ритейл» увеличило выручку на 2,8%, до 781 млрд руб., но чистая прибыль сократилась на 31,5%, до 22,6 млрд руб. Рентабельность по чистой прибыли снизилась примерно с 4,3% до 2,9%.
Для традиционного товарного бизнеса это существенная разница.
Маркетплейс дает возможность создавать дополнительный оборот без необходимости DNS самостоятельно выкупать весь ассортимент. Компания превращает уже существующие сайт, логистику, склады и клиентский трафик в услугу, которую можно продавать другим поставщикам.
Иными словами, DNS начинает монетизировать не только товар, но и собственную инфраструктуру.
У DNS уже есть почти все, чтобы быстро развернуть платформу
DNS не приходится строить маркетплейс с нуля.
По собственным данным компании, по итогам 2025 года сеть насчитывала 2 781 магазин в 1 281 населенном пункте России. Во всех крупнейших городах компания развивает формат Технопоинт — магазины-склады с большой долей выдачи интернет-заказов.
Кроме того, DNS сообщил о сети примерно из 52 тыс. партнерских ПВЗ. Компания уже тестирует собственные автономные пункты выдачи и постаматы.
У группы есть крупная собственная складская инфраструктура. Например, принадлежащий группе индустриально-логистический парк на Дальнем Востоке включает 111,7 тыс. кв. м складов класса А и 52 тыс. кв. м класса B+. В Петербурге для DNS строится еще один комплекс площадью более 40 тыс. кв. м.
Сама DNS называет среди своих преимуществ «мощную логистическую инфраструктуру» и глубокую автоматизацию бизнес-процессов.
И это, вероятно, главная причина, почему проект можно запустить относительно быстро.
У компании уже есть покупатели, сайт, приложение, платежная инфраструктура, склады, доставка, магазины, точки получения заказов и собственные информационные системы.
Не хватает только стороннего товарного предложения.
52 тыс. ПВЗ могут стать скрытым преимуществом DNS
Особенно интересна физическая инфраструктура.
Классическому новому маркетплейсу сначала приходится годами строить сеть получения заказов. DNS уже располагает тысячами собственных магазинов и десятками тысяч партнерских точек.
При этом пока компания не заявляла, что вся сеть из 52 тыс. партнерских ПВЗ будет автоматически использоваться для заказов сторонних селлеров DNS Селлер.
Но технически такая база дает DNS совсем другую стартовую позицию, чем у обычного нового участника рынка.
Магазин может одновременно выполнять функции шоурума, точки получения, возврата и сервиса. Для электроники это особенно важно: покупателю часто нужно посмотреть товар, получить консультацию или решить вопрос с гарантией.
То есть DNS способен предложить то, чего универсальным маркетплейсам добиться сложнее: соединить маркетплейсную витрину с глубокой специализированной офлайн-инфраструктурой.
Почему главным ориентиром здесь скорее Ozon, чем Wildberries
С точки зрения развития бизнеса наиболее близкий исторический пример для DNS — Ozon.
Ozon тоже начинал как классический интернет-ритейлер, который сам закупал и продавал товары. В июне 2018 года компания объявила о запуске маркетплейса для сторонних продавцов, а в сентябре того же года модель была масштабирована. Уже к 2022 году товары партнеров обеспечивали 76% GMV Ozon.
DNS сейчас стоит примерно в той же стратегической точке, хотя начинает значительно позже.
Ozon показывает, насколько далеко может зайти подобная трансформация: от интернет-магазина до платформы, где собственная торговля становится лишь частью бизнеса, а вокруг продавцов появляются фулфилмент, реклама, финансовые продукты, аналитика и логистика.
Поэтому главным конкурентом DNS в этом направлении может оказаться именно Ozon.
Wildberries намного крупнее как универсальная торговая платформа, но Ozon ближе DNS по исторической траектории: ритейлер → интернет-магазин → инфраструктура → сторонние продавцы → маркетплейс.
У Ozon при этом почти восьмилетняя фора.
Конкурировать с Ozon количеством товаров DNS пока бессмысленно
DNS не сможет на старте соперничать с Ozon или Wildberries шириной ассортимента, количеством продавцов или числом заказов.
Его возможность находится в другом.
DNS может попытаться создать более контролируемый специализированный маркетплейс, начиная с категорий, в которых компания уже обладает экспертизой: электроника, бытовая техника, компьютерное оборудование, инструменты, товары для дома и близкие направления.
Такой подход дает три преимущества.
Первое — доверие покупателей к DNS именно как к продавцу техники.
Второе — существующая логистическая и сервисная инфраструктура.
Третье — возможность жестче модерировать продавцов, чем универсальная площадка с сотнями тысяч контрагентов.
Но именно здесь появляется риск, который сформулировал Фёдор Вирин.
Если ради быстрого роста ассортимента DNS начнет ослаблять входной контроль, компания столкнется ровно с теми вопросами, которые Дмитрий Алексеев годами задавал Ozon и Wildberries.
Кто продавец? Откуда товар? Кто отвечает за подлинность? Почему цена отличается в разы? Где документы?
Поэтому вопрос про «Nike за 6000 рублей» на самом деле становится одним из главных вопросов ко всей стратегии DNS Селлер.
DNS получает возможность поймать продавцов в момент перестройки рынка
Самое интересное в запуске — время.
Еще 11 сентября, буквально за несколько дней до появления DNS Селлер, было опубликовано большое интервью Алексеева под названием «Почему DNS не боится маркетплейсов». В нем отдельные блоки были посвящены тому, почему DNS почти не продает на маркетплейсах, в чем собственная логистика компании эффективнее и как комиссии площадок влияют на экономику селлеров.
А 16 сентября становится известно, что DNS сам начинает привлекать этих селлеров.
Это выглядит не столько отказом от прежней стратегии, сколько признанием того, что граница между ритейлером и платформой практически исчезла.
DNS может продолжать считать собственную розницу эффективнее маркетплейсов — и одновременно использовать marketplace как механизм расширения ассортимента.
Тем более сейчас, когда часть продавцов ищет дополнительные каналы из-за роста комиссий, логистических рисков и зависимости от двух крупнейших площадок.
Нельзя утверждать, что именно пожары или конфликты селлеров с Wildberries и Ozon стали причиной запуска DNS Селлер — компания этого не говорила.
Но окно возможностей появилось именно сейчас.
У продавцов вырос запрос на диверсификацию. У покупателей уже сформировалась привычка покупать технику онлайн. У DNS есть федеральная логистика и клиентская база. А собственная торговля требует все больше капитала при снижающейся рентабельности.
Все четыре фактора работают в пользу платформенной модели.
DNS будет проверять собственные претензии к маркетплейсам на себе
Поэтому появление DNS Селлер интересно не только как запуск еще одной торговой площадки.
DNS теперь придется на практике отвечать на вопросы, которые Дмитрий Алексеев много лет задавал конкурентам.
Как проверять продавцов?
Кто отвечает за контрафакт?
Насколько глубоко проверять происхождение товара?
Допускать ли иностранных селлеров?
Как бороться с налоговым и таможенным арбитражем?
Нужно ли вмешиваться в цены?
Как не превратить широкий ассортимент в бесконтрольную витрину?
И, наконец, действительно ли возможно построить крупный маркетплейс, сохранив стандарты классического специализированного ритейла?
Пока DNS отвечает на этот вопрос очень осторожно: закрытая бета, доступ по приглашениям, только FBO и собственные склады.
То есть компания начинает не с копирования Wildberries или Ozon, а с максимально контролируемой версии маркетплейса.
Если эксперимент окажется успешным и DNS откроет площадку массово, это может стать одним из наиболее интересных новых игроков российского e-commerce.
А первым публичным тестом для проекта будет довольно простой вопрос Фёдора Вирина:
«Вот мне прямо интересно, с какой скоростью на маркетплейсе DNS появятся «кроссовки Nike за 6000 рублей» …»
Источники
- DNS. Раздел «Селлерам» — официальный сайт компании.
DNS — Селлерам - Retail.ru. «Сеть DNS приступила к тестированию формата маркетплейса». 17 сентября 2026 года.
Retail.ru — запуск DNS Селлер - DNS Новости. Результаты 2025 года: 2 781 магазин, 1 281 населенный пункт; развитие Технопоинтов и сети ПВЗ.
DNS Новости - Бизнес-сообщество ЭВОЛЮТ. «Почему DNS не боится маркетплейсов | Дмитрий Алексеев». 11 сентября 2026 года.
Интервью Дмитрия Алексеева - Retail.ru. «DNS сообщил об уходе с Яндекс Маркета». 4 июля 2018 года.
Retail.ru — DNS и Яндекс Маркет - Shoppers. «Как кроссовки совладельца DNS Алексеева стали хитом Недели российского ритейла». 8 июня 2025 года.
Shoppers — история с контрафактом - «Коммерсантъ». «Есть ли риск приобрести на маркетплейсах контрафактную электронику». 9 июня 2025 года.
Коммерсантъ — спор DNS с маркетплейсами - «Коммерсантъ». «Селлеры маркетплейсов перевели хранение товаров на собственные склады». 10 сентября 2026 года.
Коммерсантъ — рост FBS - «Коммерсантъ». «Комиссии для продавцов на маркетплейсах превысили 40% от стоимости товара». 26 августа 2026 года.
Коммерсантъ — экономика селлеров - Интерфакс / Ozon. Запуск Ozon Marketplace в 2018 году.
Интерфакс — запуск маркетплейса Ozon - Финмаркет. Финансовые результаты DNS за 2025 год.
Финмаркет — результаты DNS - Retail.ru. Данные по развитию онлайн-продаж бытовой техники и электроники.
Retail.ru — онлайн-рынок техники
