Серебряное поколение становится одним из крупнейших потребительских рынков: 35,6 млн человек в России и $17 трлн мировых расходов

Realweb выпустил большое исследование аудитории 55+ — о потреблении, e-commerce, медиа, работе, технологиях и формировании так называемой серебряной экономики. Главный вывод работы: представление о старшем поколении как о небольшой, консервативной и преимущественно офлайн-аудитории уже плохо соответствует реальности. Это быстро растущая группа с деньгами, высокой цифровой активностью и заметным влиянием на экономику.

Масштаб аудитории: 1,2 млрд человек и $17 трлн расходов

В мире насчитывается около 1,2 млрд человек старше 60 лет — примерно 15% населения планеты. На них приходится 27% мировых потребительских расходов, или около $17 трлн.

В России аудитория 60+ насчитывает 35,6 млн человек, то есть 24,4% населения страны. На нее приходится около 21% потребительских расходов, которые в исследовании оцениваются примерно в $2 трлн.

Причем демография продолжает работать в пользу этого рынка. Глобальный коэффициент рождаемости с 1950 по 2025 год снизился с 5 до 2,24 ребенка на женщину, а средняя продолжительность жизни за последние 50 лет выросла с 59 до 73 лет. Уже в 2020 году людей старше 60 лет в мире стало больше, чем детей младше пяти лет.

И это не просто демографическая история. Меняется само восприятие возраста. 85% представителей старшего поколения считают, что возраст не должен определять, что человеку можно или нельзя делать, 90% уверены, что возраст — «просто цифра», а 69% говорят, что у них остается множество нереализованных целей и амбиций. В среднем представители этой аудитории ощущают себя примерно на 11 лет моложе паспортного возраста.

Старшее поколение значительно активнее стереотипного образа пенсионера

Бэби-бумеры даже чаще зумеров называют себя физически активными: 80% против 66%. Среди бумеров 36% посещают фитнес-клуб больше 12 раз в месяц, а 82% считают, что успешно движутся к своим целям в области здоровья и физической формы.

В России в 2024 году 57% россиян старше 60 лет называли свой образ жизни активным. За первое полугодие 2025 года доля посетителей фитнес-клубов этого возраста выросла с 7,8% почти до 10%.

Одновременно меняется отношение к обучению и новым занятиям. 60% людей старшего возраста во всем мире сохраняют интерес к освоению новых навыков, а 93% считают важным выделять время на себя. Исследование вводит для такой аудитории термин ageventurers — людей, воспринимающих поздний возраст как возможность пробовать новое, а не как период сокращения активности.

Пенсия все меньше означает уход с рынка труда

Одна из самых показательных частей исследования касается занятости. В мире 51% представителей старшего поколения продолжают работать, а 68% оценивают свое финансовое положение как стабильное.

Для России цифры еще заметнее: по данным, приведенным авторами, 60–63% россиян после оформления пенсии возвращаются на рынок труда. В 2026 году на работников старше 60 лет пришлось уже 12% работающих россиян — больше, чем на работников младше 30 лет, доля которых составила 11%.

За 2025 год число резюме соискателей 55–64 лет выросло на 69%, число откликов — на 35%, а работодатели направили людям старших возрастов более 1,1 млн приглашений. При этом 45% соискателей 55+ связывают полученные отказы с возрастной дискриминацией.

Есть рост и в предпринимательстве. Исследование приводит данные, согласно которым у человека, запускающего компанию в 50 лет, вероятность создать успешный бизнес примерно в 1,8 раза выше, чем у предпринимателя, который начинает в 30.

В России с 2023 по 2025 год доля новых ИП среди людей 50–59 лет увеличилась с 7% до 10%, а среди людей 60+ — с 2% до 5%. За 2026 год число предпринимателей пенсионного возраста выросло еще на 16% и превысило 440 тыс. человек.

Как тратит деньги поколение 55+

Потребительская модель заметно отличается от молодежной. Старшая аудитория меньше ориентируется на импульсивную покупку и больше — на качество, надежность, удобство и долгосрочную ценность.

У бэби-бумеров в числе наиболее приоритетных расходов находятся пенсионные накопления — 92%, жилье — 81%, путешествия — 79%, забота о себе и здоровье — 78%. Для сравнения, моду приоритетной считают только 34%, кафе и рестораны — 39%.

И здесь особенно интересен e-commerce: более половины пользователей 65+ делают покупки онлайн еженедельно. По данным исследования, это даже выше соответствующего показателя аудитории 16–24 лет.

В России потребительский сдвиг особенно хорошо виден по расходам на базовые категории. Только за 2024 год люди 65+ удвоили расходы на здоровье, а расходы на продукты питания выросли на 47%.

Более половины их бюджета приходится на питание, ЖКХ, медицину и жилье. Но это не означает полного ухода в базовое потребление: еще 12% расходов направляется на увлечения и развитие, 13% — на поддержку родственников.

По отношению к брендам категории различаются. Высокая лояльность характерна для лекарств и медицины, продуктов, товаров для животных и банковских услуг. Экономить и менять бренды аудитория легче готова в одежде, обуви, бытовой химии и косметике.

55+ уже нельзя считать «не e-commerce аудиторией»

Отдельно Realweb обращает внимание на присутствие старших покупателей на маркетплейсах. По времени, проводимому на e-commerce-площадках, они уже сопоставимы с пользователями 25–39 лет.

Среди маркетплейсов у старшей аудитории лидирует Ozon. В специализированном e-commerce мужчины чаще выбирают «ВсеИнструменты», женщины — «Аптека.ру».

Еще более показателен средний чек: именно у покупателей 51–60 лет он оказался самым высоким среди возрастных групп на маркетплейсах. При этом многие рекламодатели продолжают ограничивать таргетинг возрастом 45 или 55 лет, фактически исключая часть наиболее платежеспособной аудитории.

При выборе площадки также заметна категорийная специализация: старшая аудитория чаще идет за одеждой на Wildberries, за бытовой техникой — на Ozon, за товарами для дома — на Яндекс Маркет. Еще одна важная особенность — люди 45+ сильнее остальных возрастных групп доверяют отзывам.

В офлайне лидерство сохраняют магазины у дома — прежде всего «Пятерочка» и «Магнит», — но Ozon и Wildberries уже входят в число основных торговых площадок 55+. То есть происходит не отказ от привычного магазина, а формирование гибридной модели: магазин у дома + маркетплейс.

Интернетом регулярно пользуются 73% российских пенсионеров

Один из сильнейших блоков исследования — цифровизация старшего поколения.

В России 73% людей пенсионного возраста регулярно пользуются интернетом. Причем именно старшие группы показывают одни из максимальных темпов роста аудитории: с 2022 по 2025 год месячный интернет-охват увеличился на 18% у 55–69-летних и сразу на 26% у пользователей 70+.

Более половины интернет-времени старшего поколения приходится на социальные медиа — соцсети, мессенджеры, видео и блоги. Второе место занимают игры, которые опережают даже поиск и e-commerce.

Но форматы потребления контента отличаются от молодежных.

У группы 55–69 лет в соцмедиа лидирует ВКонтакте, а у аудитории 70+ — Дзен. В топ-3 обеих групп входят Telegram и YouTube.

При этом 56% предпочитают длинные видеоролики, 37% — тексты, 31% — фотографии. Reels смотрят только 14%, Shorts — 10%. То есть ставка исключительно на короткое вертикальное видео для аудитории 55+ может серьезно недобирать охват.

Но телевидение никуда не исчезло

Digital не вытеснил ТВ. У россиян 55–69 лет среднее время просмотра телевидения превышает пять часов в сутки, у аудитории 70+ — уже шесть часов.

В числе основных жанров — сериалы, развлекательные программы, новости и общественно-политические передачи. Среди основных каналов — «Россия 1», НТВ, Пятый канал и Первый канал.

Из этого Realweb делает важный маркетинговый вывод: для работы с аудиторией 55+ эффективнее не противопоставлять digital телевидению, а связывать их. Телевизионный охват может дополняться VK, Дзеном, Telegram, Smart TV, нативными статьями и in-stream/in-read форматами.

ИИ пока отстает от интернета, но растет очень быстро

Следующий цифровой переход — нейросети.

Среди людей 65+ позитивно относятся к развитию ИИ 34% мужчин и 22,2% женщин. Среди людей 60–85 лет лишь 24% хорошо знакомы с технологией, а около 40% либо вообще не использовали ИИ, либо пробовали его только один-два раза.

Но российская динамика уже очень высокая. В 2025 году люди 55+ стали пользоваться нейросетями в четыре раза чаще, а применение ИИ в быту и работе выросло на 110% год к году.

Это потенциально один из наиболее быстрорастущих сегментов: большая часть аудитории еще находится на ранней стадии освоения технологии, поэтому эффект низкой базы остается огромным.

Грандфлюенсеры: 15,2% вовлеченности против аудитории блогеров-миллионников

Старшее поколение становится не только потребителем, но и создателем digital-контента.

Небольшие аккаунты авторов серебряного возраста с 1–10 тыс. подписчиков показывают средний engagement rate 15,2% — почти в 12 раз выше, чем у блогеров-миллионников.

В России 57% пользователей следят за двумя-тремя блогерами 50+, а 87,5% аудитории доверяют их рекомендациям — по данным исследования, примерно вдвое чаще, чем рекомендациям других создателей контента.

Причины ведения блогов тоже отличаются: 67% хотят делиться опытом, 55% — самореализоваться, 48% — поддерживать социальную активность, 42% — преодолевать возрастную изоляцию.

Практический кейс — мини-сериал «Пятерочки» о Галине Ивановне. Он получил более 5 млн просмотров, принес бренду свыше 21 тыс. новых подписчиков, стал предметом более 60 блогерских разборов и получил как минимум девять упоминаний в крупных Telegram-каналах.

Серебряная экономика уже оценивается в $4,2 трлн

В исследовании отдельно выделяется специализированная «серебряная экономика» — товары и услуги, создаваемые с учетом потребностей старшего поколения.

В 2025 году ее мировой объем оценивается в $4,2 трлн, а средний темп роста — примерно 7,6% в год.

Крупнейшие направления:

• здоровье — $1,3 трлн;
• жилье и мобильность — $1,1 трлн;
• финансовые услуги — $1 трлн;
• отдых, путешествия и образование — $800 млрд;
• AgeTech — $279 млрд.

На здоровье и благополучие приходится около 31% серебряной экономики. Рынок движется от лечения уже возникших заболеваний к превентивной медицине, мониторингу состояния и активному долголетию. В числе направлений — телемедицина, функциональное питание, биотехнологии, генная и клеточная терапия.

Внутри AgeTech все заметнее роль искусственного интеллекта. В самом исследовании рынок ИИ-решений для ухода оценивается примерно в $1,9 млрд. Серебряный туризм — еще более крупная категория: его объем за 2024–2025 годы оценивается в диапазоне $1,72–1,84 трлн.

Еще около 26% серебряной экономики связано с жильем и мобильностью, почти 24% — с финансовыми сервисами. Отдельно развивается образование для старших возрастов: в России действует около 3,5 тыс. университетов третьего возраста и свыше 135 тыс. клубов и организаций, а к середине 2025 года соответствующими программами было охвачено 13,5 млн человек.

Главный парадокс: денег у аудитории много, а маркетинговых денег на нее почти не выделяют

И здесь исследование подводит к, пожалуй, главному противоречию рынка.

При доле 60+ примерно в четверть российского населения и существенной доле потребительских расходов на коммуникацию с серебряной аудиторией приходится всего 5–10% маркетинговых бюджетов.

Более половины опрошенных представителей старшего поколения считают, что бренды их игнорируют. 48% считают, что компании недостаточно понимают их потребности, 46% редко видят своих ровесников в рекламе и СМИ, а 74% хотели бы, чтобы людей их возраста привлекали к разработке новых продуктов.

То есть вопрос для бизнеса постепенно меняется с «нужно ли отдельно работать с 55+?» на «почему эта аудитория до сих пор не встроена в обычную продуктовую и маркетинговую стратегию».

Что будет дальше

Realweb ожидает, что в ближайшие несколько лет работа с 55+ будет становиться самостоятельным направлением для брендов. ИИ должен сильнее проникнуть в AgeTech, персонализированное обучение, информационный поиск и сервисы поддержки; рынок активного долголетия продолжит выходить далеко за пределы медицины.

На горизонте пяти-десяти лет исследование ожидает еще более фундаментальный переход: старшая аудитория должна перестать восприниматься как отдельная ниша и стать одним из обычных массовых потребительских сегментов. Вместо узкой категории «товаров для пожилых» конкурировать будут целые экосистемы качества жизни — здоровье, жилье, мобильность, образование, финансы, путешествия, технологии и социальные сервисы.

И демография делает этот переход практически неизбежным: по приведенному в исследовании прогнозу, к 2030 году каждый шестой человек в мире будет старше 60 лет, а в России доля этой группы превысит 25%. К 2050 году на людей пенсионного и предпенсионного возраста, согласно приведенной оценке, может приходиться 39% мирового ВВП.

В итоге главный вывод исследования можно свести к одному числовому противоречию: аудитория уже составляет 15% населения мира, 24,4% населения России и 27% мирового потребления, но в коммуникациях многих компаний остается второстепенной. Именно этот разрыв Realweb рассматривает как одну из наиболее крупных неиспользованных возможностей для ритейла, e-commerce, финансов, технологий, туризма, образования и сервисов ближайших лет.