Крупнейшие рекламные группы России потеряли 38 млрд рублей за полгода

Совокупный оборот 12 ведущих рекламных групп в первом полугодии 2026 года сократился на 21,2%, со 180,1 до 142 млрд рублей без НДС. Такие данные представила индустриальная платформа «Постмаркетинг» на основе анализа рекламных расходов ТОП-150 рекламодателей России.

Снижение затронуло 11 из 12 групп. Единственным участником с положительной динамикой стала ГК «Игроник».

⠀

👉 Как изменились обороты рекламных групп

• Media Instinct Group: 31,7 млрд рублей, -25,4%.
• OKKAM: 24,6 млрд, -23,1%.
• SkyAlliance: 15 млрд, -14,3%.
• ГК OMD: 13,7 млрд, -27,5%.
• ГК «Игроник»: 12,5 млрд, +22,5%.
• ГК «Родная Речь»: 11,5 млрд, -19%.
• СберМаркетинг: 9,5 млрд, -32,1%.
• NMi Group: 9,3 млрд, -5,1%.
• АДВ: 7,6 млрд, -21,6%.

Наиболее глубокое относительное снижение зафиксировано у SA Media Group (-60%) и Media Direction Group (-50,9%).

⠀

👉 Крупнейшие участники обеспечили основную часть сокращения

Media Instinct Group потеряла 10,8 млрд рублей, OKKAM — 7,4 млрд, ГК OMD — 5,2 млрд, СберМаркетинг — 4,5 млрд.

На эти четыре группы пришлось 27,9 млрд рублей сокращения оборота, или более 73% итогового снижения по всей выборке.

При этом ГК «Игроник» увеличила оборот на 22,5%, до 12,5 млрд рублей, частично компенсировав отрицательную динамику остальных участников.

⠀

👉 Крупнейшие рекламодатели сокращают бюджеты

По данным «Постмаркетинга», в первом полугодии:

• рекламные затраты ТОП-150 компаний сократились на 11%;
• крупнейшая десятка рекламодателей уменьшила бюджеты на 20%;
• телевизионная реклама потеряла 17%;
• наружная реклама выросла на 8%.

Лидерство по рекламным расходам перешло от Сбера к Wildberries.

Таким образом, обороты рекламных групп сокращаются заметно быстрее совокупных расходов ТОП-150 рекламодателей.

⠀

👉 Почему эти цифры не описывают весь рекламный рынок

Исследование охватывает бюджеты компаний из ТОП-150 и учитывает фактические скидки и специальные условия размещения.

В расчет не входят расходы на performance-продвижение в интернете и специальные проекты.

Поэтому падение оборотов крупнейших рекламных групп нельзя автоматически переносить на весь рекламный рынок, включая e-commerce и Retail Media.

⠀

👉 Главное

Исследование показывает изменение поведения крупнейших рекламодателей. Корпоративные бюджеты на традиционные рекламные размещения сокращаются, причем отдельные медиаканалы и агентские группы испытывают гораздо более сильное давление.

Одновременно деньги перераспределяются между форматами, а динамика отдельных групп существенно различается.

Рекламный рынок становится все более неоднородным: результаты крупнейших агентских групп уже не отражают динамику всех рекламных каналов.

Подробнее

С начала года обороты крупнейших рекламных групп в России сократились больше, чем на 20%

В первом полугодии 2026 года совокупный оборот 12 крупнейших рекламных групп снизился на 21,2% — со 180,1 до 142,0 млрд рублей без НДС. Снижение затронуло 11 из 12 участников исследования, а единственной группой с положительной динамикой стала ГК «Игроник», подсчитали эксперты индустриальной платформы «Постмаркетинг».

Сокращение оборотов рекламных групп происходит на фоне общего снижения рекламной активности крупнейших российских компаний. В первом полугодии, согласно данным Постмаркетинга, совокупные затраты ТОП-150 рекламодателей снизились на 11%, крупнейшая десятка сократила бюджеты на 20%, ТВ потеряло 17%, наружная реклама выросла на 8%, а лидерство по затратам перешло от Сбера к Wildberries.

Обороты крупнейших рекламных групп сократились почти на четверть

По итогам первого полугодия 2026 года совокупный оборот 12 крупнейших рекламных групп составил 142,0 млрд рублей без НДС против 180,1 млрд рублей годом ранее. Таким образом, снижение составило 38,1 млрд рублей, или 21,2%.

Отрицательная динамика затронула 11 из 12 участников исследования. Среднее изменение оборота по выборке составило −22,9%, а среди групп, показавших отрицательную динамику, среднее падение достигло 27,1%.

При этом обороты крупнейших рекламных групп сокращались заметно быстрее, чем совокупные затраты ТОП-150 рекламодателей. Их динамика оказалась ближе к крупнейшей десятке рекламодателей, которая сократила рекламные бюджеты на 20%.

Наибольшее снижение в деньгах ожидаемо пришлось на крупнейших участников

Наиболее заметное сокращение в абсолютном выражении наблюдалось у крупнейших рекламных групп, что закономерно связано с масштабом их бизнеса и более высокой базой сравнения.

Media Instinct Group сократила оборот на 10,8 млрд рублей — с 42,5 до 31,7 млрд рублей, или на 25,4%. У OKKAM снижение составило 7,4 млрд рублей, или 23,1%, у ГК OMD — 5,2 млрд рублей, или 27,5%, у СберМаркетинга — 4,5 млрд рублей, или 32,1%.

В процентном выражении наиболее глубокое сокращение зафиксировано у групп с меньшей исходной базой. Оборот SA Media Group снизился на 60% — с 2,0 до 0,8 млрд рублей, Media Direction Group — на 50,9%, с 5,5 до 2,7 млрд рублей.

Таким образом, крупнейшие игроки закономерно формируют значительную часть снижения рынка в рублях, тогда как наиболее резкая относительная динамика пришлась на отдельных менее крупных участников.

Единственной группой с положительной динамикой стала ГК «Игроник»

ГК «Игроник» стала единственным участником исследования, увеличившим оборот в первом полугодии 2026 года. Показатель вырос с 10,2 до 12,5 млрд рублей без НДС — на 2,3 млрд рублей, или на 22,5%.

Совокупное сокращение оборотов остальных 11 групп составило 40,4 млрд рублей. Рост «Игроника» частично компенсировал это снижение, в результате чего итоговое сокращение по всей выборке составило 38,1 млрд рублей.

«Бизнес переживает непростой период трансформации и адаптации к новым требованиям потребительского спроса. К сожалению, акционеры и менеджеры крупнейших корпораций не видят в маркетинговых инициативах источника усиления спроса, и поэтому затраты на прямую рекламу в 2026 году нещадно сокращаются. Отчасти это справедливо, но во многих случаях выглядит странно. В учебниках написано, что при падении энтузиазма покупателей реклама — один из основных инструментов управления продажами», — отмечает Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг».

Результаты первого полугодия показывают, что сокращение рекламных бюджетов крупнейших компаний уже отражается на оборотах ведущих рекламных групп. Одновременно различия в динамике медиаканалов и отдельных участников указывают на продолжающееся перераспределение рекламных бюджетов внутри рынка.

Методология исследования

Анализ проведен на основе собственной методики индустриальной платформы «Постмаркетинг» и данных индустриальных измерителей.

В расчет включены компании, входящие в ТОП-150 рекламодателей России. Не учитываются затраты на performance-продвижение в интернете и специальные проекты.

При оценке рекламных бюджетов «Постмаркетинг» дополняет данные рыночных измерителей информацией о фактических скидках и других специальных условиях размещения.

Справка о «Постмаркетинге»:

Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» проводит ежеквартальный анализ затрат крупнейших рекламодателей России с декабря 2023 года.

Тогда же платформа представила первый собственный рейтинг российских рекламных групп — на пять месяцев раньше появления аналогичных рейтингов отраслевых ассоциаций.

В своих исследованиях «Постмаркетинг» опирается на прозрачные данные индустриальных измерителей и дополняет их информацией о реальных скидках и специальных условиях размещения, что позволяет точнее оценивать фактические объемы рекламных бюджетов.

Отдельная особенность рейтингов «Постмаркетинга» — раскрытие клиентских листов крупнейших рекламных групп и агентств. Это позволяет видеть не только объемы бизнеса участников рынка, но и структуру их клиентских портфелей — какие крупнейшие рекламодатели работают с теми или иными агентствами и группами.

Самое существенное смысловое изменение в релизе — падение рынка теперь 21,2%, а не 21,8%; позиции лидеров снижения при этом не изменились.