📈 Ozon поднимает «Оплату за заказ» до 28%: одна реклама может съедать больше четверти цены товара

⠀

С 20 октября Ozon повышает минимальные ставки сразу в нескольких рекламных инструментах.

Самое заметное изменение — «Оплата за заказ» для отдельных товаров вырастет с 23% до 28%.

Это плюс 5 процентных пунктов, но сама стоимость рекламы увеличивается почти на 22%.

И принципиально важно: 28% — это только реклама. Комиссия за продажу, логистика, хранение, возвраты, страхование и другие расходы оплачиваются отдельно.

⠀

👉 Что еще дорожает

Продвижение всего ассортимента:

5% → 6%

7% → 8%

9% → 10%

В смешанной модели с оплатой за заказ и за клик ставка за заказ повышается:

10% → 12%

Минимальный целевой ДРР также возвращается с 5% до 10%.

По данным участников рынка, минимальная стоимость клика в поиске увеличивается примерно на 19%, в поиске и рекомендациях — примерно на 21%.

Если текущая ставка продавца ниже нового минимума, Ozon поднимет ее автоматически.

⠀

👉 Что означают 28% в деньгах

Товар стоит 1 000 рублей.

Раньше при ставке 23% реклама обходилась в 230 рублей с заказа.

Теперь — 280 рублей.

Разница — 50 рублей.

При 1 000 заказов дополнительный расход составит уже 50 тыс. рублей.

При обороте 10 млн рублей:

2,3 млн рублей → 2,8 млн рублей.

Дополнительно — 500 тыс. рублей только на рекламу.

⠀

👉 Для низкомаржинальных товаров это особенно болезненно

Условный пример:

цена — 1 000 рублей;

себестоимость — 400;

комиссия и логистика — 250;

реклама — 280.

Остается 70 рублей до учета налогов, возвратов, хранения, упаковки, брака и других расходов.

То есть товар с небольшой маржой может просто не выдержать продвижение по такой ставке.

⠀

👉 Реклама все больше похожа на еще одну комиссию с оборота

Формально комиссия за продажу и реклама — разные услуги.

Но если без продвижения товар теряет заметную часть видимости и заказов, для продавца различие становится менее важным.

Когда на рекламу регулярно уходит 20-28% выручки, этот расход начинает восприниматься как еще одна плата за доступ к покупателю.

Именно поэтому продавцу уже недостаточно смотреть только на официальную комиссию площадки.

Нужно считать полную стоимость работы с Ozon:

комиссия + реклама + логистика + хранение + возвраты + страхование + другие платные услуги.

⠀

👉 Главное

Ozon повышает не один тариф, а минимальную стоимость продвижения сразу в нескольких моделях.

Самая показательная цифра — 28%.

Еще несколько лет назад сопоставимая доля оборота могла включать значительную часть всех расходов продавца на маркетплейсе.

Теперь 28% может стоить одна реклама — еще до комиссии и логистики.

Для селлеров главный вопрос становится не «нужно ли продвигать товар», а какой товар вообще способен выдержать такое продвижение и остаться прибыльным.

Технически: изменения начинают действовать с 20 октября. Для части действующих кампаний Ozon автоматически повысит ставки до нового минимального уровня.

 

Подробнее

Ozon поднимает «Оплату за заказ» до 28%: одна реклама теперь может съедать больше четверти цены товара

С 20 октября 2026 года Ozon повышает минимальные ставки сразу в нескольких рекламных инструментах. Самое заметное изменение — «Оплата за заказ» для отдельных товаров: ставка вырастет с 23% до 28%. Это плюс 5 процентных пунктов, или рост самой ставки почти на 22%.

Одновременно дорожает продвижение всего ассортимента, комбо-модель с оплатой за клик и минимальные ставки в рекламе по кликам. Если текущая ставка продавца окажется ниже нового минимума, Ozon автоматически поднимет её с 20 октября.

Главная проблема для селлера в том, что 28% — это только рекламный расход. Он идёт сверху к комиссии за продажу, логистике, хранению, возвратам, страхованию и другим платежам площадке.

Что меняется с 20 октября

В «Оплате за заказ» для отдельных товаров ставка вырастет:

с 23% до 28%.

Продвижение всего ассортимента магазина тоже дорожает.

Сейчас продавец может выбрать:

5%, 7% или 9%.

С 20 октября:

6%, 8% или 10%.

В комбо-модели, где одновременно используются «Оплата за заказ» и «Оплата за клик», ставка в части оплаты за заказ увеличивается:

с 10% до 12%.

Меняется и «Оплата за клик».

Ozon повышает минимальные ставки для стратегии со средней стоимостью клика. По расчётам участников рынка, минимальный CPC в поиске в среднем увеличивается примерно на 19%, а в поиске и рекомендациях — примерно на 21%.

Если в уже работающей кампании ставка ниже нового минимального уровня, Ozon поднимет её автоматически.

Минимальный целевой ДРР тоже возвращается к 10%

Меняется и стратегия «Целевой расход».

С 25 июня Ozon разрешал продавцам устанавливать целевой ДРР от 5%.

С 20 октября минимальный уровень снова становится 10%.

То есть продавец больше не сможет сказать алгоритму:

«Хочу тратить на рекламу не более 5% выручки».

Минимальный ориентир снова будет вдвое выше.

Это особенно чувствительно для товаров с небольшой маржой, где рекламный расход в 10% уже может съедать значительную часть прибыли.

28% — это не вся стоимость Ozon

Это принципиальный момент.

«Оплата за заказ» — рекламный инструмент.

28% не заменяют комиссию маркетплейса.

Если товар продвигается через этот инструмент, продавец отдельно продолжает платить:

• вознаграждение Ozon за продажу;
• логистику;
• обработку;
• хранение, если оно платное;
• возвраты;
• страхование;
• другие услуги площадки.

Поэтому формула экономики товара выглядит примерно так:

цена продажи – комиссия – реклама – логистика – прочие расходы – себестоимость = маржа продавца.

И когда только реклама забирает 28% цены, пространство для остальных затрат резко сокращается.

Что означает 28% в рублях

Возьмём товар стоимостью 1 000 рублей.

При ставке 23% рекламный расход составлял:

230 рублей.

После повышения:

280 рублей.

Разница:

50 рублей на каждом заказе.

При 1 000 заказов такого товара:

было — 230 тыс. рублей;

станет — 280 тыс. рублей.

Дополнительный рекламный расход:

50 тыс. рублей.

Расчёт EcomHub.

При обороте 10 млн рублей через такой инструмент разница уже составит:

2,3 млн рублей → 2,8 млн рублей.

Дополнительно:

500 тыс. рублей.

И это без учёта комиссии и логистики.

Почему рост с 23% до 28% больше, чем кажется

Формально Ozon прибавляет всего 5 процентных пунктов.

Но сама стоимость рекламы увеличивается:

28 / 23 – 1 = 21,7%.

Расчёт EcomHub.

То есть для продавца, который сохраняет прежний объём продаж через инструмент, рекламные расходы вырастают почти на 22%.

У продвижения всего ассортимента относительный рост тоже заметный.

Ставка:

5% → 6% — рост на 20%;

7% → 8% — рост на 14,3%;

9% → 10% — рост на 11,1%.

В комбо-модели:

10% → 12% — рост на 20%.

Получается, что практически во всех основных вариантах Ozon увеличивает рекламную нагрузку двузначными темпами.

Самая неприятная особенность «Оплаты за заказ»

Название инструмента легко понять слишком буквально.

Может показаться, что продавец платит процент только за тот заказ, который покупатель сделал после конкретного рекламного перехода.

Но механика шире.

Если товар участвует в кампании, Ozon определяет рекламные заказы по правилам атрибуции самого инструмента.

Поэтому рекламный расход нельзя оценивать только как стоимость одного очевидного перехода по объявлению.

Для продавца ключевой показатель здесь — фактический ДРР по товару:

сколько рублей рекламы пришлось на каждые 100 рублей полученной выручки.

При ставке 28% этот показатель изначально становится очень высоким.

Особенно тяжело товарам с небольшой маржой

Допустим, продавец продаёт товар за 1 000 рублей.

Условно:

себестоимость — 400 рублей;

комиссия и логистика — 250 рублей;

реклама — 280 рублей.

Итого расходов:

930 рублей.

До прочих расходов остаётся:

70 рублей.

Из этих 70 рублей ещё могут потребоваться деньги на:

• возвраты;
• упаковку;
• хранение;
• налоги;
• персонал;
• брак;
• финансирование оборотного капитала.

Расчёт условный, но хорошо показывает проблему.

Чем выше рекламная ставка, тем меньше категорий могут выдерживать продвижение без повышения цены или снижения себестоимости.

Реклама становится ещё одной фактической комиссией с оборота

Формально Ozon совершенно правильно разделяет:

вознаграждение за продажу

и

расходы на продвижение.

Это разные услуги.

Но для экономики продавца разница становится менее заметной, если без рекламного инструмента товар теряет существенную часть видимости и продаж.

Если селлер вынужден стабильно отдавать 20–28% выручки за продвижение, эти расходы начинают восприниматься уже не как дополнительный маркетинговый бюджет, а как ещё один обязательный платёж за возможность получать продажи.

Именно поэтому уровень в 28% психологически и экономически выглядит очень высоким.

Раньше 20–25% могла стоить вся работа с маркетплейсом

Несколько лет назад суммарная нагрузка на продавца в районе 20–25% оборота могла включать большую часть основных расходов площадки:

• комиссию;
• логистику;
• часть дополнительных услуг.

Теперь сопоставимый процент может стоить только один рекламный инструмент.

При этом за последние годы выросли и остальные составляющие.

Поэтому сравнивать нынешнюю комиссию Ozon с комиссиями маркетплейсов нескольких лет назад уже недостаточно.

Для продавца важнее считать полную эффективную ставку площадки:

комиссия + логистика + реклама + хранение + возвраты + страхование + остальные платные сервисы.

Именно она показывает реальную стоимость доступа к продажам.

Почему Ozon может позволить себе повышать ставки

Для маркетплейса реклама — один из наиболее маржинальных источников выручки.

Площадка уже имеет:

• покупательский трафик;
• поиск;
• рекомендации;
• карточки товаров;
• данные о поведении пользователей.

Дополнительная продажа рекламного места не требует такой же физической инфраструктуры, как доставка нового заказа или строительство склада.

Поэтому рост retail media закономерно становится одним из ключевых способов увеличивать доход маркетплейсов.

Чем больше продавцов конкурируют за одни и те же позиции в поиске, тем дороже может становиться доступ к покупателю.

Для селлеров главный вопрос уже не «продвигаться или нет»

При ставке 28% вопрос становится другим:

какой товар вообще способен выдержать такое продвижение.

Для каждого SKU необходимо отдельно считать:

• валовую маржу;
• комиссию;
• логистику;
• ДРР;
• стоимость возвратов;
• итоговую прибыль после рекламы.

Если маржа товара до рекламы составляет, например, 25%, то рекламный расход в 28% арифметически делает такую модель убыточной ещё до учёта части остальных затрат.

Это означает, что продавцам придётся:

• отключать продвижение части ассортимента;
• повышать цены;
• снижать закупочную стоимость;
• концентрировать рекламный бюджет на более маржинальных товарах;
• внимательнее считать рентабельность каждого SKU.

Что меняется в итоге

С 20 октября Ozon одновременно повышает стоимость сразу нескольких способов продвижения.

Самое заметное изменение:

«Оплата за заказ» — с 23% до 28%.

Но фактически дорожает почти вся рекламная система:

• отдельные товары — 28%;
• весь ассортимент — 6%, 8% или 10%;
• комбо — 12%;
• минимальные ставки за клик растут;
• минимальный целевой ДРР возвращается с 5% к 10%.

То есть речь идёт не об одной корректировке тарифа, а о повышении минимальной стоимости доступа к рекламному трафику Ozon сразу в нескольких моделях.

Именно поэтому цифра 28% важна не сама по себе.

Несколько лет назад 20–25% оборота могли составлять практически все расходы продавца на маркетплейсе.

Теперь 28% может стоить одна реклама — ещё до комиссии, логистики и других платежей Ozon.

Источники

1. Marketplace_biz — сообщение об изменении рекламных ставок Ozon с 20 октября 2026 года: «Оплата за заказ» до 28%, рост ставок по продвижению ассортимента, комбо и минимального CPC.
   https://t.me/marketplace_biz/9509
2. Ozon Реклама — официальные материалы по рекламным инструментам площадки.
   https://t.me/ozon_adv
3. Ozon Marketplace — официальный канал для продавцов.
   https://t.me/ozonmarketplace
4. Ozon Marketplace — условия стратегии «Целевой расход» и предыдущие изменения минимального ДРР.
   https://t.me/s/ozonmarketplace?before=3173