Китайский live commerce достиг $900 млрд в 2025

15.10.2026 Ecomhub

📱 Китайская торговля через прямые эфиры достигла $900 млрд

⠀

В 2025 году объём товаров, проданных в Китае через прямые видеотрансляции, достиг примерно $900 млрд.

Для сравнения: весь рынок электронной торговли США оценивается примерно в $1,23 трлн.

Речь именно об обороте проданных товаров, а не доходах блогеров или платформ. Оценку приводит NielsenIQ со ссылкой на рыночные данные.

⠀

👉 Покупка всё чаще начинается не с поиска, а с видео

В традиционной модели человек сначала понимает, что хочет купить, затем идёт на маркетплейс и сравнивает предложения.

В китайской модели пользователь просто смотрит видео или прямой эфир, видит товар, получает рекомендацию и тут же может оформить заказ.

Контент, реклама и покупка оказываются внутри одного приложения.

⠀

👉 Douyin уже почти сравнялся с крупнейшими маркетплейсами по охвату покупателей

По опросу NielsenIQ, для покупок используют:

Taobao — 73%;

JD.com — 71%;

Pinduoduo — 66%;

Douyin — 65%.

Это не доли рынка: один человек может покупать сразу на нескольких площадках. Но цифры показывают, что социальная платформа уже конкурирует с традиционными маркетплейсами за реальные покупки.

В Азиатско-Тихоокеанском регионе 59% опрошенных уже покупали непосредственно через социальные платформы.

⠀

👉 Reckitt построила 18 собственных студий для продаж через видео

Производитель Dettol, Durex, Harpic и других товаров создал в Шанхае 18 студий, где ежедневно производятся короткие ролики и прямые трансляции.

За 2025 год компания сообщает:

40 млн новых покупателей;

15 млрд просмотров;

более 1 млн коротких видео;

свыше 100 тыс. часов прямых эфиров.

Около 80% продаж Reckitt в Китае теперь приходится на электронную торговлю против примерно 30% до пандемии.

⠀

👉 Видео превращается из рекламного формата в постоянную торговую систему

Вместо одной большой рекламной кампании бренд непрерывно выпускает контент, отслеживает реакцию аудитории и быстро меняет следующие ролики.

Проверка рекламной гипотезы, которая на других рынках занимает недели, в Китае может занимать часы или дни.

Причём через такой формат продают уже не только одежду и косметику, но и бытовую химию и другие повседневные товары.

⠀

👉 Но $900 млрд оборота ещё не означают высокую прибыль

Продвижение через прямые эфиры дорожает.

Конкуренция за внимание повышает стоимость ведущих и размещений, поэтому некоторые производители используют трансляции только для запуска новинок, а затем переводят продажи в более дешёвые каналы.

По оценке NielsenIQ, для части брендов прямые эфиры уже могут работать с отрицательной маржой.

⠀

NielsenIQ также приводит прогноз роста китайской социальной торговли до $1,8 трлн к 2030 году, но эту цифру нельзя напрямую сравнивать с $900 млрд.

$900 млрд относятся к торговле через прямые эфиры, а $1,8 трлн — к более широкому рынку покупок через социальные платформы. Это разные показатели.

⠀

Для российского рынка главный вопрос не в создании собственного Douyin.

Практичнее может оказаться встраивание коммерческого видео прямо в уже существующие маркетплейсы и торговые приложения.

И оценивать результат придётся не просмотрами, а дополнительной прибылью после расходов на производство контента, продвижение, комиссии и логистику.

Подробнее

Китайский live commerce достиг $900 млрд: как блогеры и прямые эфиры меняют мировую торговлю

В 2025 году объём торговли через прямые эфиры в Китае достиг примерно $900 млрд. Это почти три четверти американского рынка электронной коммерции, который оценивается в $1,23 трлн. Китайские социальные платформы превратились в полноценные каналы продаж, где видео, рекомендации, оформление заказа и оплата объединены в одном приложении. Британская Reckitt уже получает около 80% китайской выручки через электронную торговлю и создала 18 студий для производства коммерческого видеоконтента.

Такие данные приводятся в исследовании NielsenIQ The Commerce Revolution: Where East Meets West, опубликованном в апреле 2026 года. Цифра $900 млрд характеризует оборот товаров, продаваемых через прямые видеотрансляции, а не заработок самих блогеров. Это сторонняя рыночная оценка, использованная NielsenIQ, а не результат собственного прямого измерения всех продаж компанией.

Масштаб показателен: китайский рынок live commerce уже сопоставим с крупнейшими национальными рынками электронной торговли. При этом китайские платформы продолжают изменять сам механизм возникновения спроса — всё большую роль в выборе товара играет контент, который человек смотрит, даже не собираясь ничего покупать.

Покупка начинается не с поиска товара, а с видео

Традиционная модель электронной коммерции построена вокруг сформированного спроса. Покупатель понимает, какой товар ему нужен, заходит на маркетплейс, изучает характеристики, сравнивает цены и оформляет заказ.

В социальной коммерции последовательность меняется. Пользователь открывает приложение для просмотра коротких видео, прямых эфиров или публикаций знакомых авторов. Он видит товар в использовании, узнаёт о его свойствах, получает рекомендацию, читает отзывы и может сразу оформить покупку.

Важнейшее отличие — объединение развлечения, рекламы и торговли. Покупателю не требуется переходить между несколькими сервисами, заново искать товар и проходить отдельный процесс оформления заказа.

Эта модель получила особенно широкое распространение в Китае, где социальные платформы интегрированы с платёжными инструментами, логистикой и торговыми сервисами.

Douyin уже входит в число крупнейших каналов покупок

Китайский Douyin, местный аналог TikTok, соединяет короткие видео, прямые эфиры и встроенную торговую площадку. Xiaohongshu специализируется на пользовательских обзорах, рекомендациях и материалах о стиле жизни. Через WeChat покупатели взаимодействуют с брендами и магазинами с помощью мини-приложений.

Традиционные маркетплейсы Taobao и JD.com также развивают видеоформаты и торговлю через прямые трансляции, конкурируя за внимание покупателя.

Согласно опросу NielsenIQ, китайские потребители используют следующие сервисы для покупок:

73% — Taobao;
71% — JD.com;
66% — Pinduoduo;
65% — Douyin.

Эти показатели отражают долю респондентов, использующих соответствующие площадки, а не распределение рыночного оборота. Один покупатель может пользоваться сразу несколькими сервисами.

Тем не менее результат Douyin показывает, что социальная платформа способна конкурировать с традиционными маркетплейсами не только за внимание аудитории, но и за реальные покупки.

В целом в Азиатско-Тихоокеанском регионе 59% опрошенных потребителей уже совершали покупки непосредственно через социальные платформы. В Северной Америке и Европе ситуация обратная: соответственно 68% и 67% опрошенных никогда не покупали таким способом.

Reckitt превратила производство видео в отдельную торговую инфраструктуру

Один из наиболее показательных примеров — британская Reckitt, производитель Dettol, Durex, Harpic и других товаров для здоровья и бытовой химии.

Компания перестроила китайскую стратегию продвижения вокруг коротких видео, прямых эфиров и взаимодействия с авторами контента.

В Шанхае Reckitt организовала 18 студий, в которых создаются коммерческие видеоролики, прямые трансляции и короткие постановочные истории с интеграцией товаров. По данным The Wall Street Journal, трансляции из студий могут продолжаться по 12 часов в день.

Это уже не отдельные рекламные интеграции у популярных блогеров, а промышленная система производства торгового контента.

Компания использует собственных сотрудников, инфлюенсеров и виртуальных ведущих на базе искусственного интеллекта. Одни ролики демонстрируют свойства продукции, другие показывают бытовые ситуации, третьи работают как развлекательные мини-сериалы.

Reckitt сообщала о следующих результатах китайского направления:

40 млн новых покупателей привлечено за 2025 год;
15 млрд просмотров коммерческого видеоконтента;
Более 1 млн коротких видео произведено;
Более 100 тыс. часов прямых трансляций;
Около 80% продаж в Китае приходится на электронную торговлю против примерно 30% до пандемии.

По итогам второго квартала 2026 года компания зафиксировала 12-й последовательный квартал двузначного роста китайского бизнеса.

Однако нельзя утверждать, что весь этот рост обеспечен исключительно видеопродажами. Компания также развивает ассортимент, выводит новые продукты и усиливает позиции действующих брендов.

Вместо рекламной кампании — непрерывный поток контента

Китайская модель меняет организацию маркетинга.

В традиционной схеме бренд разрабатывает рекламную кампанию, производит определённое количество материалов, запускает размещение и анализирует результаты после завершения продвижения.

Reckitt использует более быстрый цикл. Компания постоянно создаёт новые видео, отслеживает реакцию аудитории и меняет содержание следующих публикаций.

Руководители китайского подразделения отмечали, что проверка рекламных гипотез, которая на других рынках занимает недели или месяцы, здесь может проводиться за считаные часы или дни.

Бренд быстро выясняет, какие сценарии, способы демонстрации товара и предложения приводят к отклику покупателей.

Такая система позволяет использовать контент одновременно как рекламу, канал продаж и источник информации о потребительском поведении.

Для производителей FMCG это особенно важно. Речь идёт не только о модной одежде или косметике, которые традиционно хорошо продаются через визуальные форматы. Видеоконтент позволяет продвигать даже бытовую химию, средства для уборки и другие товары повседневного спроса.

Большой оборот ещё не означает высокой прибыльности

Несмотря на огромный масштаб китайского live commerce, NielsenIQ обращает внимание на существенную проблему: продвижение через прямые эфиры становится всё дороже.

Конкуренция за аудиторию увеличивает стоимость размещений и работы с популярными ведущими. Поэтому отдельные производители сокращают вложения в регулярные стримы и используют их преимущественно для запуска новых товаров.

После формирования первоначального спроса рекламные бюджеты могут переноситься в более дешёвые каналы продаж, включая обычную розницу.

По оценке NielsenIQ, для части компаний прямые эфиры превращаются из прибыльного канала продаж в инструмент продвижения, который может работать с отрицательной маржой.

Исключением остаются некоторые категории с высокой рентабельностью, прежде всего косметика, где экономика видеопродаж может быть устойчивее.

Одновременно происходит перераспределение рекламных денег от дорогостоящих знаменитостей к большому числу небольших авторов, работающих с узкими потребительскими аудиториями.

Это важное изменение: китайская социальная коммерция развивается не только за счёт звёздных блогеров, но и благодаря масштабированию производства контента и более точному подбору аудитории.

К 2030 году социальная коммерция может достичь $1,8 трлн

NielsenIQ приводит прогноз увеличения китайского рынка социальной коммерции до $1,8 трлн к 2030 году.

Здесь необходимо различать два показателя. Оценка $900 млрд за 2025 год относится к live commerce — торговле через прямые эфиры. Прогноз $1,8 трлн характеризует social commerce — более широкий рынок покупок через социальные платформы.

В исследовании для социальной коммерции также приводится текущая оценка около $500 млрд. Эти показатели получены из разных сторонних исследований и имеют несопоставимые границы расчёта. Поэтому $900 млрд и $1,8 трлн нельзя использовать как единый ряд и утверждать, что один и тот же рынок просто удвоится за пять лет.

Более существенный вывод исследования заключается в другом: социальные платформы становятся самостоятельными торговыми экосистемами, а создание спроса всё теснее объединяется с оформлением покупки.

Что это означает для российского рынка

В России основная часть электронной торговли по-прежнему сосредоточена на маркетплейсах. Социальные сети и блогеры активно участвуют в продвижении товаров, однако в большинстве случаев направляют покупателей на внешние торговые площадки.

Это принципиальное отличие от китайской модели, где создание спроса, выбор товара и оформление заказа могут происходить внутри одной платформы.

Прямое копирование китайской системы также ограничивается структурой российского рынка. Wildberries и Ozon уже занимают значительную часть покупательского внимания, а отдельным социальным сервисам сложно конкурировать с ними по ассортименту, логистике, условиям оплаты и возврата.

Для российских продавцов перспективнее может оказаться не создание самостоятельного аналога Douyin, а интеграция коммерческого видео непосредственно в существующие торговые каналы.

При этом экономическая эффективность должна оцениваться не по числу просмотров или подписчиков, а по дополнительной прибыли от продаж после вычета стоимости производства контента, продвижения, комиссий и логистики.

Оценка EcomHub

Китайский опыт демонстрирует изменение конкурентной модели электронной торговли. Раньше главными преимуществами площадки считались ассортимент, цены и качество доставки. Эти факторы сохраняют значение, но всё большую роль получает способность платформы создавать спрос непосредственно внутри пользовательской сессии.

Показателен пример Reckitt: вместо зависимости от нескольких крупных блогеров компания создала собственную инфраструктуру непрерывного производства коммерческого видеоконтента.

Однако масштаб индустрии не отменяет вопросов её прибыльности. Рост продаж через прямые эфиры сопровождается удорожанием продвижения, а высокая выручка отдельных стримеров не гарантирует высокой прибыли производителям.

Главное изменение — видео превращается из рекламного инструмента в самостоятельный способ продажи товаров. Но выигрывают не обязательно те, кто собирает больше просмотров. Преимущество получают компании, способные превратить внимание аудитории в повторные покупки с положительной экономикой.