📺 Большие телевизоры подешевели на 28%, а продажи QLED выросли в семь раз: что выбирают россияне

Технологии, ещё недавно считавшиеся премиальными, становятся массовыми. По данным ICMR, с 2022 по 2025 год продажи телевизоров диагональю от 75 дюймов выросли с 74 тыс. до 179 тыс. штук, а средняя цена снизилась со 166 тыс. до 120 тыс. рублей. Продажи QLED за тот же период увеличились с 206 тыс. до 1,5 млн устройств, при этом средняя цена упала с 75 тыс. до 40 тыс. рублей. Исследование показывает, что покупатели выбирают технику не только по характеристикам, но и исходя из личных ценностей.

▪️ Большие экраны становятся доступнее. Продажи телевизоров от 75 дюймов за три года выросли в 2,4 раза, а средняя цена снизилась на 28%. В первом полугодии 2026 года продажи прибавили ещё 25% год к году. Одни покупатели выбирают большой экран ради домашнего кинотеатра, другие — ради статуса.

▪️ QLED и MiniLED выходят в массовый сегмент. Продажи QLED увеличились более чем в семь раз, а средняя цена снизилась почти на 47%. Телевизоры MiniLED за три года подешевели почти вдвое. В первом полугодии 2026 года их продажи выросли в 3,2 раза. Улучшенное изображение становится доступным более широкой аудитории.

▪️ Плавная картинка интересует не только геймеров. Денежные продажи телевизоров с повышенной частотой обновления выросли с 16 млрд рублей в 2022 году до 56 млрд в 2025-м. В первом полугодии 2026 года рост составил ещё 37%. Покупатели ценят такие экраны для спортивных трансляций, фильмов и повседневного использования.

▪️ Российские голосовые помощники укрепляют позиции. Доля проданных телевизоров без голосового управления сократилась с 56% в 2022 году до 32% в первом полугодии 2026-го. Доля моделей с российскими голосовыми помощниками увеличилась с 11% до 23%. Для части аудитории главное преимущество — простота управления, а не технологическая новизна.

Вывод EcomHub: премиальные характеристики быстро превращаются в стандарт массового рынка. Производителям и ритейлерам уже недостаточно продавать технологию как таковую: одним покупателям важны впечатления, другим — статус, третьим — качество без переплаты. Одинаковые характеристики требуют разного позиционирования для разных сегментов аудитории.

Подробнее

Один телевизор — разные причины покупки: ICMR о том, как россияне выбирают телевизоры

Российские покупатели выбирают телевизоры все рациональнее, но рациональность у каждого своя: один и тот же телевизор одни покупают ради впечатлений, другие — ради статуса, третьи — чтобы не переплачивать. При этом то, что еще недавно считалось премиальным, — большие экраны, яркая картинка, плавное изображение, голосовое управление, — быстро становится массовым. Такие выводы аналитики ICMR сделали на основании сегментационного исследования личных ценностей покупателей.

Рациональность у каждого своя

Телевизор — покупка на несколько лет вперед: к ней долго готовятся и обсуждают ее всей семьей. Поэтому именно здесь особенно хорошо видно, как покупатель принимает решение.

Аналитики ICMR выделяют несколько типов покупателей с разной логикой выбора. «Искатели впечатлений» ценят эмоции, «Альфа-достиженцы» — подтверждение статуса, «Осознанные потребители» — хорошее качество без переплаты. Для «Скромных и стабильных», «Хранителей корней» и «Отзывчивых альтруистов» главное, чтобы техника просто работала и была понятной.

«Один и тот же телевизор могут выбрать по совершенно разным причинам. Для одного покупателя — это впечатление, для другого — статус, для третьего — разумная покупка без переплаты. Товар и чек одинаковые, но разговор с каждым покупателем нужен свой», — отмечают аналитик ICMR Аарон Каннова.

Четыре тренда — четыре мотива

Большой экран: впечатление или статус. Телевизоры с диагональю от 75 дюймов из витринной категории превратились в полноценный сегмент рынка. С 2022 по 2025 год их продажи выросли с 74 до 179 тыс. штук, а средняя цена снизилась со 166 до 120 тыс. рублей. В первом полугодии 2026 года рост продолжился: плюс 25% к аналогичному периоду прошлого года. «Искатель впечатлений» выбирает такой экран ради кино дома на большом экране, «Альфа-достиженец» — как подтверждение того, что может себе это позволить.

Качество картинки: доплатить или не переплачивать. Телевизоры QLED — со специальным слоем в экране, который делает цвета ярче и насыщеннее, — за три года стали массовыми: продажи выросли с 206 тыс. до 1,5 млн штук, а средняя цена снизилась с 75 до 40 тыс. рублей. Более дорогие модели с подсветкой MiniLED, которая дает глубокий черный цвет и высокую контрастность, за то же время подешевели почти вдвое, а в первом полугодии 2026 года их продажи выросли в 3,2 раза. «Искатель впечатлений» готов доплатить за лучшую картинку. «Осознанный потребитель» выбирает более доступный вариант без QLED MiniLED: изображение остается отличным, а за разницу, которую он не замечает, платить не хочет.

Плавное изображение: уже не только для игр. Обычный телевизор обновляет изображение 60 раз в секунду, а модели с более высокой частотой показывают движение плавнее. Продажи таких телевизоров выросли с 16 млрд рублей в 2022 году до 56 млрд в 2025-м, а в первом полугодии 2026 года — еще на 37%. Когда-то это была функция для геймеров, но сегодня ее ценят и «Осознанные потребители», и «Эко-гуманисты»: разница заметна в спортивных трансляциях, фильмах и даже в меню телевизора.

Голосовое управление: чтобы все просто работало. В 2022 году 56% проданных телевизоров не имели голосового помощника, в первом полугодии 2026 года — уже 32%. Доля моделей с российскими голосовыми помощниками за это время выросла вдвое — с 11% до 23%. Для «Скромных и стабильных», «Хранителей корней» и «Отзывчивых альтруистов» это не модная опция, а возможность не разбираться в пультах и меню.

Что это значит для рынка

Предложение на рынке цифровой техники растет быстрее спроса, и громкое название технологии само по себе уже не гарантирует продаж. Преимущество получают компании, которые понимают, для кого создан их продукт, и могут просто объяснить, какую пользу он принесет конкретному покупателю.

«Выигрывает не тот, кто громче рассказывает о технологиях, а тот, кто понятнее объясняет их ценность. С каждым покупателем нужно говорить на его языке — подробно по сути и просто по форме», — резюмируют в ICMR.

 

Справка об исследовании:

Розничная панель ICMR — это единая аналитическая платформа для мониторинга и анализа продаж в российской розничной торговле на рынках бытовой и цифровой техники, автобизнеса, оптики и рынка «сделай сам» (DIY). Она собирает, унифицирует и анализирует данные о продажах на маркетплейсах, в розничных магазинах и торговых сетях по всей стране.

 

О компании ICMR

ICMR (ООО «АйСиЭмАр») – это надежный источник актуальной информации о рынках и потребителях и ведущий эксперт в сфере анализа данных.

Компания была образована в России в 1991 году и более 35 лет специализируется на маркетинговых исследованиях, помогая клиентам быстро принимать обоснованные решения и развивать бизнес.

Компания анализирует потребительское поведение, рынки, бренды и медиа, проводит сегментационные и синдикативные исследования, ad-hoc исследования. Компания является источником данных о рынках потребительских товаров, опираясь на собственные данные розничной панели товаров длительного пользования, потребительской и ХоРеКа панелей. Сильным активом компании являются опросные исследования.