Реклама в России первой половины 2021
Эксперты IAB Russia и АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) опубликовали данные по рынку рекламы за первое полугодие 2021 года и сравнили его с первым полугодием доковидного 2019 года. В целом рынок вырос к 19 году на 14,8%, что означает восстановление по сути. Объём рынка составил 261,9 миллиарда рублей за первые шесть месяцев 2021. Но динамика в разных сегментах разная.
Побудем «капитаном очевидность» и прокомментируем данные АКАР и IAB Russia. Все сравнения с 2019.
1. Суммарно рынок рекламы восстановился и показывает уверенный рост в 14,8%. Оборот 261,9 миллиарда рублей.
2. Сегмент ТВ-рекламы подрастает на 9,1%. Сумма по-прежнему велика. 89,5 миллиарда. Тут телевидению откровенно помогают маркетплейсы, доля рекламы которых «в ящике» субъективно уже приближается к половине.
3. Билборбы и вся OUT of Home снижается, но не критично.
4. Радио жалко, но сегмент снижается. Падение 18,7%. Сумма 6,1 млрд руб. АКАР, правда говорит, что отрасль увеличивается и что по сравнению с 2020 годом рост составил 31%. Хорошо, если так.
5. Реклама в печатных медиа постепенно умирает, как в силу перехода СМИ в электронный вид, так и в силу смены стратегии потребления информации. Дополнительным фактором выступает всё большая связь печатных медиа с государством, что снижает необходимость активной работы с рекламой и снижает привлекательность рекламы в комплиментарных к власти СМИ.
6. Интернет — самый быстрорастущий (вот же сюрприз) сегмент рекламы. Рост 28,8%. Уже уверенно больше половины рынка. Переход за половину произошёл ещё в прошлом году. Добавим несколько картинок для понимания того, что творится в этом сегменте. Мы подробно писали об этом сегменте здесь.
Обратите внимание на второй картинке данные за весь 2020.
Кроме того отметим, что данные самого АКАР (без IAB) несколько отличаются. Приведём и их
Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-июне 2021 года. Данные АКАР
Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 255 млрд руб., что на 25% больше, чем в кризисном 2020 году и на 13% больше, чем в докризисном 2019 году. Таким образом, члены Комиссии экспертов констатируют, что в целом российская рекламная индустрия преодолела докризисный уровень. Поскольку отдельные сегменты рынка проходили кризис и кризисную фазу крайне неравномерно, в предлагаемом пресс-релизе приводятся данные в сравнении с данными аналогичного периода в 2019 и в 2020 гг.
| сегменты | 2021 год, млрд руб. | динамика к 2020 году, % | динамика к 2019 году, % |
| Телевидение | 88.5-89.5 | 20% | 9% |
| в т.ч. Основные каналы | 84.3-85.3 | 20% | 8% |
| Тематические каналы | 4.2-4.3 | 25% | 28% |
| Радио | 6.0-6.1 | 31% | -17% |
| Пресса | 3.7-3.8 | -9% | -50% |
| в т.ч. Газеты | 1.2-1.3 | -4% | -55% |
| Журналы | 2.5-2.6 | -12% | -46% |
| Out of Home | 20.3-20.8 | 39% | -2% |
| в т.ч.Наружная реклама | 17.7-17.9 | 42% | 5% |
| в т.ч. Классические рекламоносители | 11.5-11.7 | 36% | -8% |
| Цифровые рекламоносители | 6.1-6.2 | 54% | 42% |
| Транзитная реклама | 1.7-1.8 | 42% | -26% |
| Indoor-реклама | 0.8-0.9 | 27% | -34% |
| Реклама в кинотеатрах | 0.08 | -58% | -80% |
| Интернет | 136.0-138.0 | 27% | 25% |
| ИТОГО | 255.0-257.0 | 25% | 13% |
Объем рынка региональной рекламы
в средствах ее распространения в январе-июне 2021 года
Комиссия экспертов АКАР провела оценку объема регионального рекламного рынка России. В расчет включены четыре медиасегмента (телевидение, радио, пресса и наружная реклама), и не учитывается московский региональный рекламный рынок. В посткризисный год российский региональный рекламный рынок превысил показатели кризисного 2020 года на 10%, а его объем преодолел отметку в 18 млрд руб. Вместе с тем, отечественный региональный рынок пока все еще уступает около 14% уровню докризисного 2019 года.
| сегменты | 2021 год, млрд руб. | динамика к 2020 году, % | динамика к 2019 году, % |
| Телевидение | 9.6-9.8 | 4% | -10% |
| Радио | 3.3-3.5 | 35% | -18% |
| Пресса | 0.7-0.8 | -12% | -56% |
| Наружная реклама* | 4.5-4.7 | 13% | -7% |
| Итого по 4 медиа сегментам | 18.2-18.7 | 10% | -14% |
* Для выделения региональной части в сегменте наружной рекламы используется следующий критерий: рекламодатели, размещающие рекламу в Москве, Санкт-Петербурге и еще по меньшей мере в 5 городах-миллионниках относятся к федеральной рекламе, остальные – к региональной.
Российский рекламный рынок на подъеме
Веселов Сергей Вячеславович, вице-президент АКАР, Сопредседатель Комитета исследований, аудита и рекламных технологий и Комиссии экспертов АКАР, Директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:
Отечественный рекламный рынок уверенно вышел из кризиса. По итогам полугодия он вырос на 25%, но что более важно, он увеличился на 13% к уровню докризисного 2019 года. По результатам 2-го квартала к соответствующему периоду 2020 год рост составил 48%, а ко 2-му кварталу 2019 года 15%. Вместе с тем, различные медиасегменты развивались крайне неравномерно.
С одной стороны, наиболее пострадавшие во время кризиса сегменты вполне логично имели наиболее высокие темпы восстановления: по динамике в первом полугодии 2021 года сегменты радио и OOH (к первому полугодию 2020 года выросли, соответственно, на 31 и 39%) обогнали даже традиционно лидирующие телевидение и интернет (+20 и +27%). В минусе оказалась лишь печатная пресса, но если брать отдельно только 2-й квартал, то и у прессы здесь был рост на 29% (по полугодию падение на 9%). Но с другой – если сравнивать с докризисным периодом, то только ТВ и интернет продемонстрировали положительную динамику: бюджеты на телевидении увеличились к первому полугодию 2019 года на 9%, в интернете – на 25%. Сегмент Out of Home почти восстановился (-2% к 2019 году), а его основной подсегмент – наружная реклама – даже показал достаточно уверенный рост в 5% (и головокружительные +42% к первому полугодию 2020 года после не менее головокружительного падения в кризис).
На телевидение и интернет по-прежнему приходится почти 90% всех рекламных бюджетов в стране и, скорее всего, этот тренд продолжит усиливаться и в дальнейшем. Вместе с тем, отдельные подсегменты в разных медиа демонстрируют завидную положительную динамику. И, прежде всего, здесь стоит сказать о Digital в наружной рекламе. Эксперты АКАР по предложению Комитета наружной рекламы впервые официально озвучили объемы и динамику данного подсегмента. По нашей оценке, на долю цифровой составляющей в наружной рекламе сегодня приходится порядке трети всех бюджетов по всему рынку и уже более половины по московскому. При этом высокая динамика рекламных бюджетов, привлекаемых цифровыми носителями в OOH, была показана не только к 2020 году (+54%), но и к 2019 (+42%). Сегодня бюджеты в DOOH уже сравнялись с радио и существенно превышают показатель прессы. Очень уверенный рост продолжает показывать и подсегмент тематических каналов: +25 и +28% соответственно к 2020 и к 2019 гг.
В то же время ситуация на отечественном рынке региональной рекламы выглядит не столь впечатляющей. Да, к 2020 году региональный рынок вырос на 10%, но докризисному 2019 году он все еще уступает около 14%. При этом приятно отметить, что фактически все крупнейшие региональные рынки в 2021 году показали положительную динамику.
