Реклама в России первой половины 2021

Эксперты IAB Russia и АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) опубликовали данные по рынку рекламы за первое полугодие 2021 года и сравнили его с первым полугодием доковидного 2019 года. В целом рынок вырос к 19 году на 14,8%, что означает восстановление по сути. Объём рынка составил 261,9 миллиарда рублей за первые шесть месяцев 2021. Но динамика в разных сегментах разная.

 

 

Побудем “капитаном очевидность” и прокомментируем данные АКАР и IAB Russia. Все сравнения с 2019.

1. Суммарно рынок рекламы восстановился и показывает уверенный рост в 14,8%. Оборот 261,9 миллиарда рублей.

2. Сегмент ТВ-рекламы подрастает на 9,1%. Сумма по-прежнему велика. 89,5 миллиарда. Тут телевидению откровенно помогают маркетплейсы, доля рекламы которых “в ящике” субъективно уже приближается к половине.

3. Билборбы и вся OUT of Home снижается, но не критично.

4. Радио жалко, но сегмент снижается. Падение 18,7%. Сумма 6,1 млрд руб. АКАР, правда говорит, что отрасль увеличивается и что по сравнению с 2020 годом рост составил 31%. Хорошо, если так.

5. Реклама в печатных медиа постепенно умирает, как в силу перехода СМИ в электронный вид, так и в силу смены стратегии потребления информации. Дополнительным фактором выступает всё большая связь печатных медиа с государством, что снижает необходимость активной работы с рекламой и снижает привлекательность рекламы в комплиментарных к власти СМИ.

6. Интернет – самый быстрорастущий (вот же сюрприз) сегмент рекламы. Рост 28,8%. Уже уверенно больше половины рынка. Переход за половину произошёл ещё в прошлом году. Добавим несколько картинок для понимания того, что творится в этом сегменте. Мы подробно писали об этом сегменте здесь.

 

Обратите внимание на второй картинке данные за весь 2020.

 

Кроме того отметим, что данные самого АКАР (без IAB) несколько отличаются. Приведём и их

Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-июне 2021 года. Данные АКАР

Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 255 млрд руб., что на 25% больше, чем в кризисном 2020 году и на 13% больше, чем в докризисном 2019 году. Таким образом, члены Комиссии экспертов констатируют, что в целом российская рекламная индустрия преодолела докризисный уровень. Поскольку отдельные сегменты рынка проходили кризис и кризисную фазу крайне неравномерно, в предлагаемом пресс-релизе приводятся данные в сравнении с данными аналогичного периода в 2019 и в 2020 гг.

сегменты	2021 год,  млрд руб.	динамика к 2020 году, %	динамика к 2019 году, %
Телевидение	88.5-89.5	20%	9%
в т.ч. Основные каналы	84.3-85.3	20%	8%
Тематические каналы	4.2-4.3	25%	28%
Радио	6.0-6.1	31%	-17%
Пресса	3.7-3.8	-9%	-50%
в т.ч. Газеты	1.2-1.3	-4%	-55%
Журналы	2.5-2.6	-12%	-46%
Out of Home	20.3-20.8	39%	-2%
в т.ч.Наружная реклама	17.7-17.9	42%	5%
в т.ч. Классические рекламоносители	11.5-11.7	36%	-8%
Цифровые рекламоносители	6.1-6.2	54%	42%
Транзитная реклама	1.7-1.8	42%	-26%
Indoor-реклама	0.8-0.9	27%	-34%
Реклама в кинотеатрах	0.08	-58%	-80%
Интернет	136.0-138.0	27%	25%
ИТОГО	255.0-257.0	25%	13%

Объем рынка региональной рекламы
в средствах ее распространения в январе-июне 2021 года

Комиссия экспертов АКАР провела оценку объема регионального рекламного рынка России. В расчет включены четыре медиасегмента (телевидение, радио, пресса и наружная реклама), и не учитывается московский региональный рекламный рынок. В посткризисный год российский региональный рекламный рынок превысил показатели кризисного 2020 года на 10%, а его объем преодолел отметку в 18 млрд руб. Вместе с тем, отечественный региональный рынок пока все еще уступает около 14% уровню докризисного 2019 года.

сегменты	2021 год,  млрд руб.	динамика к 2020 году, %	динамика к 2019 году, %
Телевидение	9.6-9.8	4%	-10%
Радио	3.3-3.5	35%	-18%
Пресса	0.7-0.8	-12%	-56%
Наружная реклама*	4.5-4.7	13%	-7%
Итого по 4 медиа сегментам	18.2-18.7	10%	-14%

* Для выделения региональной части в сегменте наружной рекламы используется следующий критерий: рекламодатели, размещающие рекламу в Москве, Санкт-Петербурге и еще по меньшей мере в 5 городах-миллионниках относятся к федеральной рекламе, остальные – к региональной.

Российский рекламный рынок на подъеме

Веселов Сергей Вячеславович, вице-президент АКАР, Сопредседатель Комитета исследований, аудита и рекламных технологий и Комиссии экспертов АКАР, Директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:

Отечественный рекламный рынок уверенно вышел из кризиса. По итогам полугодия он вырос на 25%, но что более важно, он увеличился на 13% к уровню докризисного 2019 года. По результатам 2-го квартала к соответствующему периоду 2020 год рост составил 48%, а ко 2-му кварталу 2019 года 15%. Вместе с тем, различные медиасегменты развивались крайне неравномерно.

С одной стороны, наиболее пострадавшие во время кризиса сегменты вполне логично имели наиболее высокие темпы восстановления: по динамике в первом полугодии 2021 года сегменты радио и OOH (к первому полугодию 2020 года выросли, соответственно, на 31 и 39%) обогнали даже традиционно лидирующие телевидение и интернет (+20 и +27%). В минусе оказалась лишь печатная пресса, но если брать отдельно только 2-й квартал, то и у прессы здесь был рост на 29% (по полугодию падение на 9%). Но с другой – если сравнивать с докризисным периодом, то только ТВ и интернет продемонстрировали положительную динамику: бюджеты на телевидении увеличились к первому полугодию 2019 года на 9%, в интернете – на 25%. Сегмент Out of Home почти восстановился (-2% к 2019 году), а его основной подсегмент – наружная реклама – даже показал достаточно уверенный рост в 5% (и головокружительные +42% к первому полугодию 2020 года после не менее головокружительного падения в кризис).

На телевидение и интернет по-прежнему приходится почти 90% всех рекламных бюджетов в стране и, скорее всего, этот тренд продолжит усиливаться и в дальнейшем. Вместе с тем, отдельные подсегменты в разных медиа демонстрируют завидную положительную динамику. И, прежде всего, здесь стоит сказать о Digital в наружной рекламе. Эксперты АКАР по предложению Комитета наружной рекламы впервые официально озвучили объемы и динамику данного подсегмента. По нашей оценке, на долю цифровой составляющей в наружной рекламе сегодня приходится порядке трети всех бюджетов по всему рынку и уже более половины по московскому. При этом высокая динамика рекламных бюджетов, привлекаемых цифровыми носителями в OOH, была показана не только к 2020 году (+54%), но и к 2019 (+42%). Сегодня бюджеты в DOOH уже сравнялись с радио и существенно превышают показатель прессы. Очень уверенный рост продолжает показывать и подсегмент тематических каналов: +25 и +28% соответственно к 2020 и к 2019 гг.

В то же время ситуация на отечественном рынке региональной рекламы выглядит не столь впечатляющей. Да, к 2020 году региональный рынок вырос на 10%, но докризисному 2019 году он все еще уступает около 14%. При этом приятно отметить, что фактически все крупнейшие региональные рынки в 2021 году показали положительную динамику.