Авито укрепляет позиции в Retail Media: сделки и партнёрства недели

Развитие Retail Media уже вышло за рамки тренда — онлайн-ритейлеры активно развивают рекламные направления как внутри своих платформ, так и за их пределами. Для Авито, с его классифайдным происхождением, рекламная модель монетизации особенно органична.

Только вчера Авито объявил сразу о двух значимых событиях: заключении партнёрства с МТС и приобретении сторонних рекламных сервисов. Это подчёркивает амбициозность компании в сфере рекламы и её стремление укрепить свои позиции на рынке.

Приобретение AdRiver и Soloway

«Авито» продолжает стратегическое развитие рекламного направления, выкупив AdRiver и Soloway — ключевые сервисы интернет-рекламы.

• AdRiver — инструмент аудита и управления рекламными кампаниями, работает с VK, «Иви», Rambler и другими платформами.
• Soloway — платформа для запуска рекламы в интернете, мобильных приложениях и Smart TV.

💬 По словам Артёма Кумпеля, старшего управляющего директора «Авито», AdRiver сохранит независимость, продолжая специализироваться на оценке качества рекламы.

Эксперты оценивают сделку в 2–2,5 млрд рублей. Покупка интегрируется в планы «Авито» по созданию собственной внешней рекламной сети, что позволит размещать рекламу не только на платформе, но и на внешних ресурсах.

---

Партнёрство с МТС

Вторым значимым шагом стало партнёрство МТС AdTech и «Авито» в области нативной рекламы:

• Рекламодатели получат доступ к данным МТС, X5 Group и «Магнит», что обеспечит более точное таргетирование.
• Соглашение может принести МТС до 5 млрд рублей, а «Авито» — от 2 до 3 млрд рублей в 2025 году.

🔍 Инвентарь «Авито» будет доступен для покупки вместе с рекламой на других площадках МТС. Это шаг к созданию удобного «единого окна» для клиентов, желающих использовать большие данные для продвижения.

---

Контекст и перспективы

Рынок Retail Media в России продолжает расти: объём интернет-рекламы за три квартала 2024 года достиг 332 млрд рублей (+23% год к году).

🎯 Почему это важно?

1. Укрепление позиции Авито. Ставка на рекламу соответствует мировым трендам, где online retail media становится неотъемлемой частью бизнеса e-commerce.
2. Конкуренция с маркетплейсами. Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет активно развивают рекламные технологии, и покупка AdRiver и Soloway позволит «Авито» сократить отставание.
3. Новый налог на интернет-рекламу. С апреля 2025 года рекламораспространители будут обязаны отчислять 3% доходов в госбюджет. Компании готовятся к изменениям, увеличивая операционную эффективность.

---

Мнение экспертов

💬 Анна Планина (NMi Digital):
Партнёрство с МТС укрепляет позиции «Авито» в сегменте Retail Media. Оно открывает доступ к новым данным и инструментам, повышая привлекательность платформы для рекламодателей.

💬 Александр Сироватский (Media Instinct Group):
Излишняя фрагментация в онлайн-рекламе остаётся проблемой, но объединение ресурсов «Авито» и МТС может повысить доверие клиентов к диджиталу.

 

Авито. Прямая речь

Авито стал новым собственником системы верификации и  управления интернет-рекламой AdRiver и платформы Soloway после покупки 100% долей в группе компаний Internest

Авито приобрел 100% долей в группе компаний Internest, в которую входят система верификации и управления интернет-рекламой AdRiver и рекламная платформа Soloway. Запись об этом появилась в ЕГРЮЛ 17 декабря 2024 года. Сделка будет закрыта до конца 2024 года. Топ-менеджеры продолжат работу в компании. Верификатор AdRiver — инструмент для оценки качества интернет-рекламы — останется независимым.

AdRiver — ведущий сервис для оценки качества рекламного трафика. Система также позволяет владельцам сайтов гибко управлять размещением баннеров на собственных онлайн-ресурсах и получать вознаграждение за их показы.

Платформа Soloway появилась на российском рынке в 2005 году: система позволяет быстро запускать видео и баннерную рекламу на сайтах, в мобильных приложениях и на Smart TV.  Клиентами AdRiver и Soloway являются крупнейшие рекламодатели и рекламные агентства.

«Приобретение AdRiver и Soloway соответствует долгосрочной стратегии Авито AdTech по развитию рекламных технологий. Бесшовная интеграция инструментов приобретенных компаний в классифайд Авито позволит нам запустить собственную рекламную сеть в ближайшей перспективе. Таким образом, бренды смогут расширить охват целевой аудитории и базу потенциальных клиентов. При этом важно, что AdRiver как верификатор останется независимым. Как и прежде, клиенты сервиса смогут анализировать качество интернет-рекламы и оценивать, насколько эффективно расходуется их бюджет», — комментирует Артем Кумпель, старший управляющий директор Авито Рекламы и Авито Услуг.

 

Приобретение AdRiver и Soloway. Подробности РБК

Крупнейший сервис объявлений «Авито» купил сервис управления интернет-рекламой AdRiver и платформу Soloway. Информация о том, что компании группы «Авито» — ООО «КЕХ еКоммерц» и ООО «Авито Холдинг» — стали владельцами 100% ООО «Интернест-Холдинг», владеющего AdRiver и Soloway, отразилась в Едином госреестре юрлиц (ЕГРЮЛ) 17 декабря. В пресс-службе «Авито» подтвердили сделку.

AdRiver — это сервис управления интернет-рекламой и ее аудита. Компания существует с 1997 года и сотрудничает с такими российскими ресурсами, как соцсеть «ВКонтакте», онлайн-кинотеатр «Иви», сайт «Кинопоиск», а также Rambler, «Яндекс» и др. Ее основная деятельность направлена на проверку и оценку эффективности рекламных кампаний и работу с медиаданными по их результатам.

Soloway — рекламная платформа, существующая с 2005 года и предназначенная для запуска рекламных кампаний и таргетирования рекламы в интернете, мобильных приложениях и на Smart TV. К системе Soloway подключены в том числе рекламные сети «Яндекса», Rambler, Mail.ru и др.

AdRiver и Soloway входят в группу Internest, созданную в 1997 году: именно ее юрлицо покупает «Авито». Internest специализируется на технологиях в области интернет-маркетинга. Прежде 20% в ООО «Интернест-Холдинг» принадлежали ООО «Компания ВК», остальные доли были у руководителей Internest Антона Воскресенского, Романа Филиппова, а также у главы AdRiver Никиты Невенчанного.

Сделка, как уточнили в «Авито», будет закрыта до конца 2024 года. Топ-менеджеры продолжат работу в компании. AdRiver, как инструмент для оценки качества интернет-рекламы, показывающий, насколько эффективно рекламодатель расходует свой бюджет, останется независимым, добавил старший управляющий директор «Авито» Артем Кумпель.

Приобретение сервисов, как отметили в «Авито», соответствует «долгосрочной стратегии по развитию рекламных технологий». В частности, в ближайшие годы компания планирует запустить собственную внешнюю рекламную сеть, чтобы клиенты могли демонстрировать рекламу не только на самой платформе, но и на внешних онлайн-ресурсах.

Стоимость сделки официально не раскрывается. Глава «INFOLine Аналитики» Михаил Бурмистров оценивает ее в диапазоне 2–2,5 млрд руб. и называет этот шаг логичным для «Авито» решением: «Сейчас все крупнейшие онлайн-платформы активно двигаются в направлении развития рекламных возможностей. Здесь и Ozon, который является лидером по величине рекламных доходов, и слияние Wildberries и Russ. Покупка AdRiver и Soloway дает «Авито» развивать новые направления бизнеса, связанные с интеграцией с внешними онлайн-ресурсами. Это позволит реализовывать эффективные рекламные кампании и обеспечивать оценку их эффективности».

Руководитель спецпроектов «Руцентр» Алексей Замесов, в свою очередь, считает, что сделка прежде всего интересна для самих AdRiver и Soloway. В последние годы их бизнес, по мнению эксперта, «не демонстрировал значимого роста», но с новым собственником они смогут «развернуться» на его инвентаре. У AdRiver есть «огромная экспертиза в рекламных технологиях», благодаря чему «Авито» сможет «значительно усилиться», подчеркивает Замесов. «Цена сделки, вероятно, была привязана к финансовым показателям — скорее всего, покупали команду и технологии, — оценивает эксперт. — Полагаю, что она могла составить 0,5–1 млрд руб.».

Как меняется рынок рекламы в России

Объем всего рынка рекламы в России за первые три квартала 2024 года составил примерно 620 млрд руб., оценивали ранее эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Это на 25% выше аналогичного периода прошлого года. Практически половину всего оборота составила именно интернет-реклама, на которую пришлось 332 млрд руб., динамика год к году — плюс 23%. Еще 190 млрд руб. пришлось на сегмент видеорекламы, рост год к году — плюс 26%.

С апреля 2025 года на интернет-рекламу вводится новый налог: рекламораспространители будут обязаны каждый квартал отчислять 3% от поступлений в госбюджет. Как именно будет работать регуляторика, станет известно после принятия подзаконных актов. Но депутат Госдумы Антон Горелкин уже заявил, что новые нормы не затронут маркетплейсы, так как для них разрабатываются отдельные законопроекты. Кроме того, отчисления не будут взиматься, если реклама распространяется на сайтах телеканалов, радио, информагентств, а также на сайтах ряда СМИ.

 

Партнёрство Авито и МТС

МТС (MOEX: MTSS) и «Авито» запускают проект по размещению нативной рекламы в онлайн-сегменте, что может принести компаниям суммарно более 7 млрд руб., а бизнесу дать доступ к их «большим данным» для продвижения своих товаров и услуг. Такие партнерства позволяют клиентам получать все необходимые рекламные инструменты «в одном окне», однако слишком большое количество поставщиков рискует затруднить таргетирование, противодействие фроду и измерение эффективности рекламных кампаний.

МТС AdTech и «Авито» объявили о технологическом партнерстве в области размещения нативной рекламы, сообщили “Ъ” стороны сделки. В рамках партнерства компании предоставят бизнесу возможность запускать на «Авито» как «охватные рекламные кампании», так и таргетированную рекламу, а целевая аудитория будет привлекаться при помощи Big Data МТС, а также других поставщиков больших данных: «Магнит», X5 Group и др. Инвентарь «Авито» можно закупить вместе с рекламой на других площадках, доступных на платформе МТС, добавили в компаниях. Соглашение может принести более 5 млрд руб. МТС и от 2 млрд до 3 млрд руб. «Авито» в 2025 году, говорит источник “Ъ”, знакомый с деталями сделки.

Помимо МТС AdTech на рынке таргетированной рекламы, основанной на больших данных, есть несколько других крупных игроков. Среди них — маркетплейсы Ozon, Wildberries и «Сбера», а также Яндекс Маркет. Рекламными и маркетинговыми технологиями в МТС занимается дочерняя компания — ООО «Стрим».

Сейчас на рынке наблюдается много партнерств, в основе которых лежат как технологические интеграции, так и использование данных из разных источников для подбора оптимальной целевой аудитории, говорит директор по исследованиям и разработке «СберМаркетинга» Евгений Батяшин. «Мы также работаем со многими поставщиками данных и понимаем, насколько это значимо и, главное, удобно для клиента получать набор сервисов в режиме одного окна. Но для того, чтобы вырастить долю в сегменте ритейл-медиа, потребуются значительные усилия. В первую очередь важна высокая эффективность работы всех технологических инструментов»,— предупреждает он.

Технологическое партнерство МТС AdTech и «Авито», с одной стороны, еще один шаг к укрупнению рынка. С другой — объединение ресурсов и экспертиз двух крупных игроков, что может стать значимым решением для обеих компаний на рынке ритейл-медиа, которое не только приведет к созданию новых инструментов и сервисов для продавцов и покупателей, но и позволит улучшить пользовательский опыт, говорит гендиректор NMi Digital (NMi Group) Анна Планина. Однако похожие стратегические партнерства существуют в основном в рамках одной экосистемы. Например, «Яндекс» использует данные о пользователях с «Яндекс Маркета» для оптимизации рекламных кампаний в «Директе», аналогичная история между «Сбером» и «СберМегаМаркетом», добавляет она.

В то же время вице-президент по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский считает, что «излишняя фрагментированность в онлайн-рекламе — проблема для медиарынка». Слишком большое количество поставщиков делает трудозатратным проведение настройки таргетингов, противодействие фроду и измерение эффективности. «Эти проблемы подрывают доверие клиентов к диджитал в целом»,— говорит он, при этом признавая, что консолидированные усилия таких двух крупных поставщиков, как «Авито» и МТС, способны повысить эффективность инвестиций в диджитал.