AWG: много данных про выбор потребителя на разных этапах онлайн-торговли

🛒 Каждый третий покупатель отказывается от покупки ещё на этапе карточки товара
⠀
Главная точка потери клиентов в российском e-commerce — карточка товара. По исследованию ИТ-интегратора AWG, 30% покупателей чаще всего отказываются от покупки сразу после её просмотра.

Ещё 24% уходят после добавления товара в корзину, 21% — во время оформления заказа. То есть три четверти отказов происходят ещё до оплаты и доставки.
⠀
👉 💰 Цена важна, но одной низкой цены недостаточно

При выборе интернет-магазина 69% россиян прежде всего смотрят на стоимость товара. Для 55% важен широкий ассортимент, для 40% — скорость доставки, для 35% — простой возврат.

Удобную навигацию и отзывы покупателей отметили по 31% участников. Бренд и репутация магазина важны только для 15%, персональные рекомендации — для 4%, работа поддержки — для 3%.

📌 Покупатель выбирает магазин рационально: цена, наличие товара, доставка и возможность без проблем вернуть покупку заметно важнее персонализации.
⠀
👉 🔍 Карточкам товара перестали прощать недостаток информации

Доля покупателей, которых раздражает отсутствие подробного описания, выросла почти втрое — с 13% до 35%.

Отсутствием отзывов и рейтингов недовольны 33% пользователей против 15% годом ранее.

Покупатель больше не хочет искать характеристики на других сайтах, изучать сторонние обзоры и самостоятельно выяснять, подходит ли ему товар. Если карточка не отвечает на основные вопросы, клиент просто закрывает её.
⠀
👉 📝 Обязательная регистрация отпугивает 42% покупателей

Невозможность оформить заказ без регистрации стала главным раздражителем на этапе покупки. За год показатель вырос на 17 процентных пунктов, до 42%.

Ещё 34% недовольны отсутствием точной информации о цене и сроках доставки. Год назад таких было только 17%. Отсутствие вариантов получения заказа раздражает 26%, гарантий — 24%, удобных способов оплаты — 21%.

⚠️ Чем больше действий магазин требует до оплаты, тем выше вероятность, что пользователь уйдёт к конкуренту.
⠀
👉 🚚 Доставка остаётся главной причиной отказа

Для 65% россиян решающим фактором становятся неподходящие сроки или стоимость доставки.

Технические сбои и ошибки на сайте отпугивают 20%, отсутствие точной информации о доставке до оформления заказа — 16%, неудобная оплата — 14%. Ещё 10% отказываются из-за обязательной регистрации.

Интернет-магазин может вложиться в рекламу и привести клиента на карточку, но потерять его из-за дорогой доставки, неясных сроков или лишней формы регистрации.
⠀
👉 💳 После заказа покупателей раздражает возврат на внутренний баланс

Почти половина респондентов — 47% — недовольны, когда деньги возвращаются на внутренний счёт магазина, а не на банковскую карту. За год показатель вырос почти вдвое.

Разделение одного заказа на несколько дней доставки раздражает 43% покупателей, невозможность изменить время — 27%, отсутствие уведомлений о статусе — 24%.

Главный вывод исследования: покупатель оценивает не только цену товара. Решение о покупке зависит от того, насколько быстро магазин отвечает на вопросы, показывает условия доставки и позволяет оформить заказ без лишних препятствий.

Подробнее

Каждый третий покупатель отказывается от покупки еще на этапе карточки товара — исследование AWG

ИТ-интегратор AWG провел ежегодный опрос пользователей онлайн-магазинов и маркетплейсов, чтобы выяснить, что люди учитывают при выборе магазина и какие функции сайтов раздражают на каждом этапе оформления заказа*. Исследование показало, что цена и ассортимент остаются главными критериями выбора, но на этапе покупки решающими становятся удобство сайта, прозрачность условий и качество клиентского опыта.

Что важно россиянам при выборе онлайн-магазина

При выборе онлайн-магазина большинству россиян (69%) в первую очередь важна стоимость товаров. Более половины покупателей (55%) обращают внимание на широкий ассортимент, чтобы можно было приобрести все необходимое в одном месте. Для 40% респондентов важна быстрая доставка, а для 35% — простой процесс возврата покупки. Последний фактор особенно значим для аудитории старше 45 лет.

Одинаковую важность для покупателей имеют удобная навигация на сайте и наличие отзывов других пользователей — оба фактора отметили по 31% респондентов. При этом удобство интерфейса особенно важно для представителей поколения зумеров (18-28 лет) и беби-бумеров (старше 60 лет). Бренд и репутация компании важны для 15% пользователей. Меньше всего при выборе магазина покупателей интересуют персональные рекомендации (4%) и работа службы поддержки (3%).

На этапе выбора товара

За последний год почти втрое выросла доля покупателей, которых не устраивает отсутствие подробного описания товаров: показатель увеличился с 13% до 35%. Каждый третий респондент (33%) также отметил отсутствие отзывов и рейтингов как один из раздражающих факторов — годом ранее этот показатель составлял 15%.

«Мы видим, что покупатели стали требовательнее к прозрачности и информации о товарах: клиентам нужны понятные описания и отзывы. Это важный сигнал для магазинов: покупатель больше не хочет выступать в роли исследователя — искать характеристики на сторонних сайтах, сравнивать отзывы и выяснять, подойдет ли ему товар. Он ожидает, что интернет-магазин даст ответы на все его вопросы по товару», — отмечает Станислав Пятецкий, директор по развитию ИТ интегратора AWG.

На этапе оформления заказа

Доля респондентов, которых раздражает обязательная регистрация при оформлении заказа, выросла на 17 процентных пунктов — до 42%. В прошлом году главным фактором недовольства было отсутствие поля для комментария к заказу: тогда его отмечали 43% покупателей. Сейчас этот показатель снизился до 16%.

В два раза выросла доля пользователей, недовольных отсутствием точной информации о стоимости и сроках доставки: показатель увеличился с 17% в 2025 году до 34% в этом году.

После оформления заказа

Почти вдвое выросла доля покупателей, которых раздражает возврат средств на внутренний баланс магазина вместо банковской карты: показатель увеличился с 26% до 47%. На втором месте — разделение одного заказа на несколько дней доставки: доля недовольных выросла с 21% до 43%. Третьим по значимости фактором стала невозможность изменить время доставки — этот показатель вырос с 14% до 27%.

На каком этапе и почему магазины теряют покупателей

Главная точка потери клиентов — карточка товара. Чаще всего респонденты передумывают покупать товар сразу после просмотра карточки — так делают 30%. Почти четверть пользователей (24%) отказываются от покупки, уже добавив товар в корзину.

Для 65% россиян решающим фактором отказа становятся неподходящие сроки или стоимость доставки. 20% покупателей отпугивают технические сбои и ошибки на сайте, 16% — отсутствие точной информации о сроках доставки до оформления заказа, а 14% — если нет удобного способа оплаты. Кроме того, 13% могут просто передумать совершать покупку, а 10% уйдут с сайта из-за обязательной регистрации.

*В исследовании приняли участие более 1000 человек в возрасте от 18 лет из различных регионов России. Результаты сравнивались с данными аналогичного исследования AWG за 2025 год.

______

О компании AWG

AWG – один из ведущих ИТ-интеграторов, специализирующийся на проектах по цифровой трансформации и омниканальных решениях для бизнеса. Компания оказывает услуги по комплексному консалтингу, разработке, интеграции и внедрению ИТ-продуктов и умных решений для повышения эффективности бизнес-процессов и улучшения клиентского опыта. Экспертиза интегратора охватывает полный цикл от стратегического консалтинга и внедрения передовых e-com-продуктов до развития интернет-магазинов для крупного и среднего ритейла. С 2015 года ИТ-интегратором реализовано более 400 успешных проектов.