Чёрная пятница: два диаметрально противоположных мнения

Чёрная пятница в России показала два противоположных тренда

Трафик ТЦ падает

По данным Focus Technologies, на последней неделе ноября трафик торговых центров снизился на 4% год к году, а по итогам месяца — на 2%.
• Москва: –1%
• Петербург: –4%

Эксперты говорят: «Чёрная пятница» перестала работать.
Причины:
• сберегательная модель поведения
• рост понимания реальных скидок
• меньше возможностей давать большие дисконты
• часть спроса уходит на маркетплейсы
• необычно тёплая погода снижает интерес к зимней одежде
• бренды всё чаще делают свои персональные даты скидок

Ритейлеры отмечают: ожидания на 2025 год были и так заниженными.

Но… «Делимобиль» фиксирует взрывной рост шоппинг-поездок

Каршеринг показывает обратную картину:
• поездки в ТЦ выросли в два раза по сравнению с прошлым годом
• пик спроса — с 12:00 до 17:00
• популярные ТЦ: Европолис, Павелецкая Плаза, Метрополис

После шопинга пользователи массово уезжали за город:
• топ-направление — Ленинский округ (в два раза чаще остальных)
• также популярны: Люберцы, Одинцово, Красногорск, Мытищи

В городе лидировал центр Москвы, затем ЮВАО и ЮАО.
Чаще выбирали автомобили Haval Jolion, Kia Rio, Exeed RX.

Комментарий EH

Эти данные не противоречат друг другу.
Физический трафик в ТЦ действительно падает — люди хуже реагируют на массовые распродажи и всё чаще уходят в онлайн.
Но точечные всплески активности есть — каршеринг фиксирует шоппинг-поездки, однако это не отражает общий поток посетителей ТЦ, а лишь активность мобильной аудитории.

По сути:
• массовой «охоты за скидками» уже нет,
но
• те, кто всё-таки едет на распродажи, делают это чаще и активнее.

То есть рынок распадается на две группы: большинство игнорирует промо, но небольшая активная часть, наоборот, увеличивает объёмы шоппинга.

 

Подробности от Ъ

Сезонные распродажи не смогли стимулировать потребителей к посещению торгцентров. На последней неделе ноября их трафик в России сократился на 4% год к году, а по итогам всего месяца — на 2%. Это связано с переходом потребителей к сберегательной модели поведения и ростом осведомленности о механизмах скидок. «Черная пятница» перестала работать в России, считают на рынке.

Показатель Mall Index (отражает количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей) в торговых центрах России на неделе 24–30 ноября 2025 года сократился на 4% год к году, подсчитали в Focus Technologies. В целом по итогам ноября снижение составило 2%. В Москве, например, посещаемость торговых центров в конце ноября потеряла 1% год к году, в Санкт-Петербурге — 4%. Вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин говорит, что период распродаж в этом году прошел хуже, чем в прошлом.

Директор по маркетингу Fashion House Group Константин Анисимов говорит, что трафик торговых центров и ритейлеров в ноябре этого года был в среднем на 10% ниже, чем год назад.

Президент бренда Baon Илья Ярошенко говорит, что участники рынка изначально имели сниженные ожидания относительно сезонных распродаж.

Последняя неделя ноября — один из показательных периодов для торговой недвижимости из-за распродаж, приуроченных к «черной пятнице». В этом году их пик пришелся на 28–30 ноября, хотя последние несколько лет промоакции продлеваются на весь месяц (см. “Ъ” от 31 октября). Руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев замечает, что снижение интереса потребителей к глобальным маркетинговым акциям прослеживается с 2019 года. «Аудитория лучше понимает механику ценообразования и реальность скидок, восприимчивость к приемам снижается»,— говорит он.

Павел Люлин замечает, что потребители активнее экономят и значительная часть спроса переориентировалась на маркетплейсы. Ритейлеры, по его мнению, в этом году также проводили снижение цен достаточно осторожно. Партнер компании «Магазин магазинов» Вячеслав Кацегоров объясняет, что возможностей для предоставления глубоких скидок у бизнеса стало меньше: основной ассортимент и так продается с минимальной маржой. Многие компании заранее сокращали закупки, стараясь избежать формирования стоков, которые необходимо распродавать, считает он.

Директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Юлия Кузнецова считает, что многие бренды стараются выбирать собственные даты скидок и предлагать персональные программы. Это, например, могут быть дисконты, приуроченные ко дню рождения компании или покупателя. Это стратегия, ориентированная на повышение лояльности аудитории.

В этом году на поведении покупателей сказалась и погода, предполагает Константин Анисимов.

«Ноябрь — период похолодания, когда потребители готовятся к зимнему сезону, но в этом году было тепло»,— поясняет он. Если похолодания не произойдет до Нового года, то люди, по мнению эксперта, могут продолжить пользоваться одеждой прошлых сезонов.

Участники рынка сомневаются, что в дальнейшем интерес к массовым распродажам восстановится. «Черная пятница» перестала работать в России, констатирует президент Magic Group (развивает универмаги Slava) Александр Перемятов. Сейчас в период акций посещаемость, по его мнению, может быть даже ниже, чем в обычные дни. Господин Кацегоров тоже считает, что ноябрьские распродажи не могут рассматриваться как инструмент повышения трафика торгцентров из-за рационализации потребления. В таких условиях, по мнению регионального директора департамента торговой недвижимости NF Group Евгении Хакбердиевой, люди нацелены на приобретение определенных товаров с максимальной скидкой. Это лишает ритейлеров возможности распродать не самый востребованный ассортимент.

 

Данные Делимобиля

Интерес к Чёрной пятнице растёт: россияне стали ездить на шоппинг в период распродаж в два раза чаще

Делимобиль изучил поведение пользователей в период Чёрной пятницы с 28 по 30 ноября. Количество поездок в торговые центры выросло в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Москвичи активно отправлялись за скидками, а после шопинга многие сразу уезжали за город.

Самыми популярными торговыми центрами стали Европолис, Павелецкая Плаза и Метрополис. Пик пришёлся на дневные часы. С 12:00 до 17:00 пользователи арендовали машины для шопинга в 2,5 раза чаще, чем вечером.

После похода по магазинам москвичи выезжали за город. Чаще всего отправлялись в Ленинский округ – этот маршрут выбрали вдвое больше пользователей по сравнению с другими популярными направлениями. Также в топ направлений вошли Люберцы, Одинцовский район, Красногорск и Мытищи. 

Большинство загородных поездок приходилось на вечерние и ночные часы, когда москвичи завершали дела в городе и отправлялись отдыхать. Для таких маршрутов выбирали Haval Jolion, Kia Rio и Exeed RX.

В черте города главным направлением стал центр Москвы. На втором месте оказался Юго-Восточный округ, на третьем – Южный округ.