«Честный знак» есть, а оригинальности нет: почему маркировка не спасает маркетплейсы от подделок
🧴 «Честный знак» есть, оригинальности — нет. Почему маркетплейсы не могут остановить поток подделок
Расследование «Фонтанки» показало, что наличие маркировки «Честный знак», декларации соответствия и отметок «Документы проверены» или «Товар проверен» далеко не всегда означает, что покупатель получит оригинальную продукцию.
За последние 30 дней продажи парфюмерии на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете оцениваются примерно в 1,6 млрд рублей. После массового удаления карточек на Wildberries продажи категории на площадке упали примерно в четыре раза, тогда как Ozon, наоборот, показал рост около 15%.
📌 Что выяснило расследование
▪️ Маркировка и декларации подтверждают регистрацию товара и документов, но не доказывают подлинность конкретного флакона.
▪️ Некоторые продавцы используют фотографии оригинальной продукции, а продают реплики или товары «по мотивам».
▪️ В контрольной закупке «Фонтанки» парфюм Chanel Chance за 779 рублей имел отметки о проверке, но на полученном товаре маркировки не оказалось, а качество вызвало серьёзные вопросы.
▪️ Ozon подтвердил, что система проверяет документы, GTIN и сведения из «Честного знака», однако это не является подтверждением оригинальности товара.
💬 Разбор EH
Мы много лет пишем о том, что «Честный знак» по существу является профанацией решения проблемы подлинности и качества товаров. Система создаёт у покупателя ощущение проверки и государственного контроля, но фактически не отвечает на главный вопрос: является ли конкретный товар оригинальным и соответствует ли его содержимое заявленным характеристикам.
Реальная функция «Честного знака» — прежде всего фискальная прослеживаемость оборота и сбор платежей с его участников. Борьба с подделками остаётся удобным публичным обоснованием системы, однако расследование в очередной раз показывает: маркировать можно и товар сомнительного происхождения. Код есть, деньги за него уплачены, движение товара учтено — а гарантии подлинности по-прежнему нет.
Подробности
«Честный знак» есть, а оригинальности нет: почему маркировка не спасает маркетплейсы от подделок
«Фонтанка» изучила продажи брендовой парфюмерии на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете и показала, что наличие маркировки, деклараций соответствия и отметок о проверке не гарантирует покупателю оригинальность товара. Формально карточка может пройти автоматические проверки площадки, а документы — находиться в государственных реестрах, но фактически под известным брендом покупателю может прийти товар сомнительного происхождения.
Главная проблема заключается в разрыве между проверкой документов и проверкой самого товара. Маркетплейс способен подтвердить, что продавец указал код, загрузил декларацию или зарегистрирован в системе маркировки. Но такая проверка не всегда устанавливает, что конкретный флакон действительно был произведён владельцем бренда и легально попал в оборот.
Масштаб рынка
По экспертной оценке, приведённой «Фонтанкой», за 30 дней на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете было продано парфюмерии примерно на 1,6 млрд рублей.
Ранее объём был заметно выше. После масштабного удаления карточек на Wildberries заказы парфюмерии на площадке 21 июня сократились примерно в четыре раза — как в штуках, так и в денежном выражении. Потери продавцов в месячной выручке издание оценивает примерно в 1,2 млрд рублей. Это не официальные данные Wildberries, а расчёты и оценки, использованные в расследовании.
На Ozon в тот же период продажи парфюмерии, напротив, выросли на 15% относительно предыдущего месяца. По данным материала, площадка значительно опережает Wildberries по количеству заказов и ещё сильнее — Яндекс Маркет. При этом средний чек на Ozon составляет около 407 рублей против примерно 700 рублей на Wildberries и 2,7 тыс. рублей на Яндекс Маркете. Низкий средний чек косвенно указывает на значительную долю дешёвой продукции в категории.
Как продавцы обходят ожидания покупателя
На Wildberries и Яндекс Маркете часть продавцов прямо указывает, что товар является «репликой», продукцией «по мотивам» известного аромата или товаром собственного производства. При этом в изображениях карточки могут использоваться оригинальные флаконы и логотипы известных брендов.
Такая схема позволяет создать у покупателя ассоциацию с Chanel или другим дорогим брендом, но формально продавец может утверждать, что не обещал поставить оригинальный товар. Собственная продукция при этом может быть легально зарегистрирована в системе «Честный знак», поскольку маркировка подтверждает её ввод в оборот, но не превращает её в оригинальный товар известного бренда.
В других случаях продавцы прямо называют продукцию оригинальной. «Фонтанка» обнаружила предложения парфюмерии стоимостью 1,2–1,5 тыс. рублей за 100 мл, тогда как аналогичная продукция в специализированной рознице может стоить десятки тысяч рублей.
Почему декларация соответствия не доказывает оригинальность
Некоторые продавцы предоставляют действующие декларации соответствия, которые действительно можно найти в реестре Росаккредитации. В документах могут быть указаны производственные площадки во Франции, Италии или Великобритании.
Для маркетплейса наличие такой декларации означает, что продавец выполнил формальное требование и представил проверяемый документ. Однако декларация соответствия в первую очередь подтверждает заявленное соответствие продукции требованиям безопасности. Она сама по себе не доказывает подлинность бренда, законность использования товарного знака и происхождение конкретной единицы товара.
В результате площадка может видеть действующий документ и не иметь автоматического основания для блокировки карточки. Для установления контрафактности требуется более глубокая проверка: сопоставление поставщика с правообладателем, проверка цепочки поставок, разрешений на использование бренда и происхождения конкретной партии.
Что расследование обнаружило на Ozon
По данным «Фонтанки», на Ozon продавцы размещали карточки, в которых прямо заявлялась оригинальность брендовой парфюмерии. Некоторые товары продавались без маркировки на упаковке, несмотря на наличие в карточке изображений с логотипом «Честного знака» и отметок о проверке.
В одном из приведённых случаев продавец указывал Францию как страну происхождения товара. Однако в предоставленной декларации местом производства была названа комната в бизнес-центре китайского города Цзиньхуа. Согласно тому же документу, на этой площадке якобы производилась продукция сразу нескольких известных брендов.
При этом карточка продолжала работать с отметкой «Документы проверены». Первые жалобы покупателей и обещания площадки разобраться относятся ещё к сентябрю 2025 года, но к июлю 2026 года товар, по данным издания, оставался доступен для заказа.
Этот пример показывает ограниченность самой формулировки «Документы проверены». Покупатель может воспринимать её как подтверждение оригинальности товара, хотя фактически она может означать только то, что маркетплейс получил документ и проверил наличие его записи в реестре.
Контрольная покупка «Фонтанки»
Редакция заказала на Ozon 100 мл парфюмерной воды Chanel Chance за 779 рублей. Для сравнения: в крупных специализированных магазинах аналогичный товар стоил около 35 тыс. рублей.
В карточке использовался логотип «Честного знака», присутствовала отметка Ozon «Товар проверен», а продавец в ответах покупателям утверждал, что продукция является оригинальной.
Однако на полученном товаре маркировки «Честного знака» не оказалось. Редакция также отметила низкое качество упаковки и флакона, проблемы с крышкой пульверизатора, резкий спиртовой запах и практически полное исчезновение аромата примерно через 15 минут.
Это не является полноценной лабораторной или товароведческой экспертизой и само по себе юридически не доказывает контрафактность. Но контрольная покупка показала несоответствие между заявлениями карточки, отметками площадки и фактически полученным товаром.
Что означает отметка Ozon о проверке
Ozon объяснил «Фонтанке», что товары из категорий с обязательной маркировкой должны иметь коды «Честного знака». При приёмке на склады площадка считывает коды, а товар с нечитаемым кодом не должен допускаться к размещению.
При создании карточки продавец указывает код ТН ВЭД. Если продукция подлежит обязательной маркировке, система требует заполнить соответствующее поле. Через API-интеграцию с государственным реестром площадка сверяет GTIN товара и ИНН продавца с информацией системы «Честный знак».
После такой сверки в карточке может появиться отметка о проверке продавца и товара. При этом Ozon отдельно подчёркивает: эта системная отметка не равнозначна логотипу «Честного знака», который продавец способен самостоятельно разместить на фотографии товара или в его описании.
Таким образом, на одной карточке могут одновременно присутствовать разные элементы, которые покупатель воспринимает одинаково:
— официальная системная отметка маркетплейса;
— изображение логотипа «Честного знака», добавленное продавцом;
— отметка о проверенных документах;
— заявление продавца об оригинальности товара.
Однако каждый из этих элементов подтверждает разные обстоятельства и ни один из них по отдельности не гарантирует подлинность конкретного флакона.
Почему искусственный интеллект не решает проблему
Ozon заявляет, что проверяет карточки вручную и с помощью моделей машинного обучения, анализирует отзывы, жалобы покупателей и обращения правообладателей. Для брендов с высоким риском подделки площадка дополнительно запрашивает документы, подтверждающие качество и оригинальность.
Если продавец не предоставляет запрошенные документы в течение трёх дней, карточка должна быть скрыта до окончания разбирательства.
Однако расследование показывает, что алгоритмы хорошо проверяют наличие формальных признаков, но хуже устанавливают связь между документом и реальным товаром. Система может подтвердить существование декларации, совпадение ИНН или наличие GTIN, но не установить автоматически:
— действительно ли товар произведён владельцем бренда;
— имеет ли продавец право использовать товарный знак;
— относится ли документ именно к продаваемой партии;
— соответствует ли содержимое упаковки заявленной продукции;
— не используется ли реальный документ для легализации другого товара.
Поэтому автоматизация ускоряет формальную проверку, но не заменяет товароведческую экспертизу, контроль поставок и взаимодействие с правообладателями.
Ответственность фактически перекладывается на покупателя
В ответах на жалобы Ozon рекомендует покупателям осматривать продукцию в пункте выдачи и отказываться от неё при обнаружении несоответствий.
Но в случае парфюмерии такой подход работает плохо. Покупатель в ПВЗ не всегда может распечатать товар, проверить код, открыть государственные реестры, сопоставить производителя с декларацией и определить подлинность аромата. Для этого необходимы время, специальные знания, а иногда и профессиональная экспертиза.
Получается противоречивая модель: маркетплейс демонстрирует отметки о проверке и тем самым повышает доверие к карточке, но при возникновении сомнений предлагает покупателю самостоятельно проверить то, что не смогли выявить собственные системы площадки.
Позиция оператора «Честного знака»
Центр развития перспективных технологий, оператор системы «Честный знак», заявил, что использование логотипа маркировки для продвижения фальсифицированной продукции недопустимо.
По данным ЦРПТ, 65% потребителей воспринимают маркировку как гарантию качества, а 53% — как признак государственного контроля. С начала 2026 года количество жалоб на нарушения при продаже маркируемых товаров на маркетплейсах превысило 18 тыс.
Эти данные показывают ключевой репутационный риск. Покупатель воспринимает «Честный знак» шире, чем устроена сама система. Для многих наличие кода означает, что товар оригинальный, безопасный и проверенный государством. На практике маркировка в первую очередь обеспечивает прослеживаемость товара, но не отменяет возможности злоупотреблений на этапе регистрации продукции, оформления документов или формирования карточки.
Почему дешёвая парфюмерия остаётся на площадках
Экономика этого рынка выгодна всем участникам, кроме добросовестных продавцов и покупателей, которые рассчитывают получить оригинальный товар.
Продавец получает высокий спрос за счёт известного бренда и низкой цены. Маркетплейс получает комиссию, логистические платежи и рост оборота. Покупатель получает возможность приобрести товар с престижным названием в десятки раз дешевле официальной розницы.
Даже если часть покупателей понимает, что за 700–1,5 тыс. рублей невозможно приобрести оригинальную парфюмерию стоимостью 30–40 тыс. рублей, проблема сохраняется. В карточках нередко прямо заявляется оригинальность, используются логотипы маркировки и отметки о проверке, которые создают видимость легальности и достоверности предложения.
Что показала зачистка Wildberries
Резкое сокращение продаж после удаления карточек на Wildberries показывает, что маркетплейс технически способен заметно сократить предложение сомнительной продукции.
Однако одновременно произошёл переток спроса на другие площадки, прежде всего на Ozon. Это означает, что отдельные меры одного маркетплейса не решают проблему на уровне всего рынка. Пока требования и качество контроля отличаются, продавцы могут переносить ассортимент и обороты с одной площадки на другую.
Для эффективной борьбы необходимы единые правила проверки, общий обмен информацией о нарушителях и более тесная интеграция маркетплейсов с системами маркировки, Росаккредитацией и правообладателями.
Главный вывод
Расследование показывает, что действующая система хорошо проверяет наличие цифровых и документальных атрибутов товара, но значительно хуже отвечает на главный вопрос покупателя: является ли этот товар оригинальным.
«Честный знак» подтверждает регистрацию и движение маркируемой продукции, декларация — заявленное соответствие требованиям, а отметка маркетплейса — прохождение определённого набора автоматических или документальных проверок. Но ни один из этих элементов не гарантирует, что конкретная единица товара произведена правообладателем бренда.
Пока маркетплейсы ограничиваются проверкой формальных документов, продавцы сохраняют возможность использовать легальные декларации, настоящие или самостоятельно размещённые логотипы маркировки и неоднозначные формулировки в карточках. В результате система создаёт у покупателя ощущение государственного и платформенного контроля, но не обеспечивает сопоставимый уровень защиты от подделок.
Источники
- «Фонтанка». «Chanel с “Честным знаком”. Триллионы рублей и ИИ не могут победить “паль” на маркетплейсах»
https://www.fontanka.ru/2026/07/20/76537203/ - Федеральная служба по аккредитации. Реестр сертификатов соответствия и деклараций о соответствии
https://pub.fsa.gov.ru/ - Национальная система цифровой маркировки «Честный знак»
https://честныйзнак.рф/
