ePharma в России — ключевые события 2025 года
ePharma в России — ключевые события 2025 года
1. Онлайн-продажи лекарств продолжают расти, но рынок остаётся регулируемым
В 2025 году онлайн-канал продаж лекарственных средств в России продолжил рост, прежде всего за счёт:
• рецептурных препаратов в формате бронирования;
• безрецептурных средств с доставкой;
• интеграции аптек с маркетплейсами и супераппами.
При этом полноценная дистанционная торговля рецептурными препаратами по-прежнему ограничена: фактическая модель — «онлайн-заказ → офлайн-выдача», либо доставка через лицензированные аптеки.
2. Усиление контроля качества и происхождения медицинских товаров
В 2025 году усилился контроль за медицинскими товарами и лекарствами в e-commerce:
• маркетплейсы расширили автоматические проверки документов;
• усилилась связка с государственными реестрами;
• выросло число блокировок карточек без корректных регистрационных удостоверений.
Ключевой тренд — переход от пост-модерации к превентивной верификации.
3. Интеграция маркетплейсов с аптечными сетями стала стандартом
К 2025 году сотрудничество маркетплейсов с аптечными сетями перестало быть экспериментом:
• доставка и самовывоз лекарств через ПВЗ;
• витрины аптек внутри маркетплейсов;
• рост формата «аптека как локальный склад».
Фактически рынок перешёл к модели platform-to-pharmacy, где маркетплейс — витрина и трафик, а аптека — лицензированный исполнитель.
4. Логистика лекарств: рост требований и издержек
В 2025 году логистика ePharma столкнулась с рядом факторов:
• рост стоимости «последней мили»;
• требования к температурному режиму и трассируемости;
• дефицит курьеров в крупных городах;
• усиление региональных различий по срокам доставки.
Компании всё чаще используют:
• самовывоз из аптек;
• локальные дарк-сторы;
• интеграцию с региональными дистрибьюторами.
5. Маркировка «Честный знак» стала неотъемлемой частью ePharma
В 2025 году маркировка лекарств окончательно встроилась в онлайн-канал:
• обязательная проверка кодов при продаже;
• интеграция с ИС МДЛП;
• автоматические отказы при расхождениях данных.
Для ePharma это означает рост операционных затрат, но и снижение серого оборота.
6. Государство готовит рынок к новым правилам платформенной экономики
В 2025 году активно обсуждалась и готовилась нормативная база, которая:
• усиливает ответственность платформ за категории «повышенного риска»;
• требует большей прозрачности цепочек поставок;
• формализует роль маркетплейсов как участников оборота.
Эти изменения напрямую затрагивают ePharma как одну из самых чувствительных категорий.
7. Онлайн-агрегаторы стали ключевым интерфейсом ePharma для потребителя
В 2025 году роль онлайн-агрегаторов лекарств и аптечных предложений существенно усилилась. Для значительной части покупателей именно агрегаторы стали первой точкой входа в ePharma, а не сайты отдельных аптечных сетей.
Функционально агрегаторы закрывают сразу несколько задач:
• поиск и сравнение цен по аптекам;
• проверка наличия препаратов в конкретных локациях;
• бронирование с гарантией цены;
• маршрутизация клиента в лицензированную аптеку или к партнёру с доставкой.
При этом агрегаторы не продают лекарства напрямую, а работают в рамках действующего регулирования — как витрина, сервис бронирования и трафик-менеджер. Это снижает регуляторные риски, но усиливает их влияние на распределение спроса.
В 2025 году усилилась конкуренция между:
• аптечными агрегаторами;
• маркетплейсами с аптечными витринами;
• экосистемными супераппами.
Источники:
РБК, Vademecum, публичные материалы аптечных сетей и маркетплейсов, ФЗ-61, разъяснения Минздрава.
8. Парафарма стала главным драйвером роста ePharma на маркетплейсах
В 2025 году именно парафармацевтика (БАДы, витамины, медизделия, товары для здоровья, уход, wellness) стала самой быстрорастущей категорией, связанной с фармой, на маркетплейсах.
Ключевые причины роста:
• отсутствие рецептурных ограничений;
• более мягкое регулирование по сравнению с лекарствами;
• высокий потребительский спрос на профилактику и self-care;
• активное продвижение через ритейл-медиа и рекомендации.
Маркетплейсы активно масштабируют парафарму за счёт:
• расширения ассортимента SKU;
• интеграции проверок документов (сертификаты, декларации);
• усиления модерации заявлений о свойствах товаров;
• выделения категории в отдельные витрины.
Фактически для маркетплейсов парафарма стала компромиссной зоной между e-commerce и фармой: высокая маржинальность, масштабируемость и меньшие регуляторные риски по сравнению с лекарствами.
Сводка тенденций 2025 года
• ePharma растёт, но остаётся жёстко регулируемой
• Маркетплейсы — инфраструктура, а не аптечные продавцы
• Агрегаторы контролируют потребительский вход
• Парафарма — главный источник масштабирования и выручки
• Документы, реестры и комплаенс — ключевая точка контроля
• Логистика и кадры — системное ограничение роста
