Как маркетплейсы меняют модный ландшафт

Результатом эфира CEO eCpmpass Алексея Салычева и знакового эксперта российской Fashion-индустрии, основательницы компании FCG Анны Лебсак-Клейманс стал ёмкий текст на тему того, как маркетплейсы вляют на фэшн индустрию, каким трасформационным движениям способствуют

Источник: ТГ-канал  FACT THIS FASHION Перепечатка

 

КАК МАРКЕТПЛЕЙСЫ МЕНЯЮТ МОДНЫЙ ЛАНДШАФТ

Три важных тренда, которые меняют правила игры

Тренд 1.
Маркетплейсы – территория малого бизнеса

Брендинг, бизнес-этика, долгосрочные стратегии – это мантры бизнеса стабильных экономик. Скорость, адаптивность, инициатива – это глоссарий предпринимательства в кризисы.

В предпринимательстве кризис интерпретируется как «окно возможностей».
Простой алгоритм смены элит/ лидеров/ рейтингов четко описан в Интернационале:
Шаг 1. Старый мир разрушим до основания.
Шаг 2. Мы наш, мы новый мир построим.

Кризис, отсутствие стабильности –это, безусловно, анти-комфорт. Но он гораздо более болезненный для тех, кто добился успеха и благосостояния. Им есть что терять, они заинтересованы в стабильности и статус-кво. Для тех, кто не смог в прежнем «старом» мире добиться комфорта и преуспевания, все не так уж трагично. Некомфортно, неприятно, но не трагично.

И вот финальная строка Интернационала (собственно его главная мысль)
Шаг 3. Кто был ничем – тот станет всем!

Кризис экономики, ослабление крупных компаний создает бодрящее ощущение окна возможностей, рождает надежды на перераспределения ресурсов.

И этот алгоритм мы видим сегодня в модном ритейле. Уходят крупные процветающие игроки, которые добились лидерства. Они по пирамиде Maslow, уже поднялись на верхние ступени потребностей: благотворительность, экоответственность, забота о сотрудниках, вторичная переработка, дизайн пространства, аромо-коммуникации, сервис. Это их мир, их ландшафт и правила игры.

Но вдруг происходит кризис. Кризис-это не Галантная эпоха. Это время, когда «рыбка ловится в мутной воде». И на смену «старому миру» приходит совсем другой тип предпринимательства – инициативный малый бизнес, кому не до благотворительности и не до толерантности. Все гораздо проще – надо прокормить свои семьи и детей в кризис. Совсем понятный мотив. И совсем другой ландшафт и правила.

Маркетплейсы становятся огромными фабриками малого предпринимательства, потому что сегодня стартовать продажи на маркетплейсе – достаточно легко. И чем дальше, тем это проще. Если пару лет назад требовалось сложное подключение, сегодня все упростилось, количество документов сократилось, торговать могут не только ИП, но и самозанятые, технические условия стали проще и доступнее для людей. Это самая древняя схема «купи-продай вещь», не отягощенная расходами на авторские роялти, брендинг, благотворительность, экологичность. В бизнесе такого типа, центральный вопрос- низкие цены и экономия на издержках.

В 90е, мы видели, как на базе «челночества» сформировались ритейл-компании и бренды, некоторые из которых – сегодняшние лидеры современного рынка. И сейчас мы наблюдаем возврат в эту точку на новом технологичном витке спирали, где рынки заместили виртуальные маркетплейсы.

По разным данным, несколько сотен тысяч селлеров уже зарегистрировано в России, и их количество растет. И это почва на которой будут расти новые перспективные крупные игроки.

Это ключевой, существенный тренд №1

 

2 тренд.
Маркетплейсы – лого-Мекка, куда продолжат стекаться бренды путями неисповедимыми

Доступ к одежде с любимыми лого будет. Благодаря маркетплейсам.

Многие бренды вынуждены снимать свои вывески и закрывать свои физические магазины. Но все востребованные лого мы увидим – на маркеплейсах.

Многие международные бренды, закрыв собственные магазины, сохраняют свое присутствие в ecommerce через партнеров или дистрибьюторов.
Но и для ушедших «совсем» спастись от попадания на маркетплейы не представляется возможным

Прежде всего – ресейл/ перепродажи. Уже сейчас мы видим людей, которые едут в Минск, Казахстан и в другие страны и привозят одежду, скупленную в розничных магазинах. Половина очередей, стоящих сегодня в H&M, приобретают запасы для последующего «ресейла», после того как H&M закроет свои двери. Компания СДЭК запустили свой интернет магазин СДЭК Шоппинг, где они привозят из-за рубежа товары. Там тоже скоро можно будет заказать одежду из иностранного интернет-магазина.

Во-вторых – введение параллельного импорта, нацеленное на привлечение к импортной деятельности большого количество новых инициативных игроков. Раньше они не могли ввезти бренд через голову официальных дистрибуторов через границу РФ. Теперь таких ограничений нет. Нашел того, кто готов продать – можешь ввозить. И все бренды, которые продают свои коллекции оптом в другие регионы, не застрахованы от оптовой «перекупки и переправки» в РФ.
Это будут оригинальные товары, которые попадут на маркетплейсы через удлиненную цепочку посредников

В-третьих- реплики. Они были и раньше, а в ситуации замены правообладателей на малых предпринимателей «купи-продай» их будет больше. Когда в стране нет правообладателей, то нет главных интересантов, которые готовы без устали тратить свои усилия и средства на борьбу с нарушением авторских прав. И единственным контролером становится совесть продавца или сам потребитель. Но таких квалифицированных и принципиальных потребителей, которые могут, да и хотят отличать реплику от оригинала немного

Таким образом, выбор брендов на маркетплейсах очевидно будет шире, чем в офлайне. И доля маркетплейсов в продажах продолжит расти, причем еще быстрее, чем ранее. Вероятно, что порог в 50% продаж через ecomm будет достигнут значительно быстрее чем 2025 год, как прогнозировалось еще полгода назад.

 

3 тренд.
Маркетплейсы – весы временно склонились на сторону поставщиков

На протяжении последних нескольких лет российский fashion потребитель находился в льготных сервисных условиях. У нас были огромные инвестиции в развитие маркетплейсов. Мы в РФ были далеко впереди с точки зрения услуг.

Это был приз потребителям за гонку маркетплейсов. Каждый хотел стать первым и маркетплейсы предлагали все больше и больше удобств: постоплата, курьеры с примерками, пункты выдачи с примерочными кабинами, быстрая доставка и тп. При этом маркетплейсты оставались убыточными проектами, ориентированными на экстенсивный рост и будущие дивиденды.

С февраля этого года все поменялось – больше нет доступа к длинным инвестиционным деньгам.
У всех маркетплейсов задача – научиться самоокупаться и из прибыли финансировать свой рост.

Экосистемы Яндекс, Сбер, которые финансировали свой e-com канал отказываются от убыточных сервисов. Так, например, супер быстрая доставка – очень дорогая, это убыточная доставка, это дополнительная нагрузка на бизнес Мы видим замедление нормативов доставки, мы уже видим, что озон перестал упаковывать заказы в фирменные картонные коробки, и отправляет заказы ПВЗ в собственной упаковке. Wildberries вводит штрафы за возврат.
Что мы точно увидим и уже видим – рынок маркетинга упал на 60 % за последние месяцы и снижение инвестиций в маркетинг мы тоже увидим.

Маркетплейсы изменили стратегию – они стараются урезать косты, убрать неликвидные услуги и зарабатывать деньги. И если раньше маркетплейсы ставили в центр покупателя и его обслуживание, сейчас включен режим экономии и экономится на всем: на доставке, упаковке, сервисе по возврату. Начав доминировать на рынке с точки зрения широты предложения, маркетплейсы экономят не на поставщиках, а на покупателях.