Запрет рекламы в Instagram* перераспределит 6 млрд рублей брендов (Площадка входят в корпорацию Meta, признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ).

📉 С 1 сентября 2025 года в России вступает в силу закон, запрещающий рекламу на заблокированных платформах, включая Instagram*. По данным Kokoc Group, за восемь месяцев 2025 года бренды успели вложить туда более 6 млрд рублей, но теперь бюджеты уходят на отечественные и разрешённые площадки.

Куда уйдут деньги брендов
• Telegram — рост на 49%, до 12,4 млрд рублей.
• VK — рост на 62%, до 7,6 млрд.
• YouTube сохранит лидерство: 24,6 млрд (+23%).
• Rutube — рост на 128%, до 575 млн.
• Twitch — +23%, до 285 млн.

Рынок инфлюенс-маркетинга в целом
• Объём — 52 млрд рублей в 2025 году (+20% год к году).
• Стоимость размещений у блогеров за полгода выросла на 20–30%.
• Новый налог на рекламу (3%) дополнительно повлиял на рост цен.

Кто пострадает сильнее всего
• Средние блогеры (250 тыс.–1 млн подписчиков): на них приходилось 41% рекламной выручки Instagram*.
• Крупные инфлюенсеры (>1 млн) — 20%.
• Блогеры 50–250 тыс. — 24%.
• Микроблогеры (<50 тыс.) — 15%.

Популярные жанры Instagram, где бренды будут искать замену*
Лайфстайл (27%), бьюти (24%), развлечения (14%), семейный контент (13%), здоровье и фитнес (12%), финансы (7%), IT/технологии (3%).

Комментарий индустрии
«Рынок фактически лишился значимого объёма рекламного инвентаря, и замещения ему в обозримом будущем не предвидится, — отмечает Василий Ящук, Creative-директор Kokoc Group. — Мы ожидаем период проб и ошибок: бренды будут искать новые форматы, а платформы — предлагать инструменты. Часть компаний, работавших только с Instagram-блогерами, рискуют уйти с рынка».

 

Запрет рекламы в Instagram* с 1 сентября: куда бренды перераспределят  6 миллиардов бюджета — исследование Kokoc Group

С 1 сентября 2025 года в России вступает в силу закон, запрещающий любую рекламу на заблокированных платформах, включая Instagram*. По данным исследования Kokoc Group, за первые восемь месяцев 2025 года в Instagram* было размещено рекламных интеграций на сумму более 6 млрд рублей. Теперь эти бюджеты перераспределятся между российскими и разрешенными площадками, что изменит баланс сил на рынке инфлюенс-маркетинга.

Этот сегмент в России продолжает демонстрировать рост. За первые полгода 2025 года стоимость размещений у блогеров увеличилась на 20–30%, а общий объем рынка достигнет почти 52 млрд рублей, что на 20% выше уровня прошлого года. При этом индустрия оказалась на пороге масштабных перемен: с 1 сентября вступает в силу закон, ограничивающий любую рекламу в Instagram*, Facebook* и X.

Аналитики отмечают, что в 2024 году бренды потратили на рекламу в Instagram* порядка 8,4 млрд рублей, а в 2025 году объем вложений снизится до 6,2 млрд. Эти средства теперь будут перераспределены на отечественные площадки. Главными бенефициарами станут Telegram, VK и YouTube. По прогнозу, бюджеты на размещение в Telegram в 2025 году увеличатся на 49% и составят 12,4 млрд рублей, в VK — на 62% до 7,6 млрд. Однако лидером среди площадок останется YouTube, где потраченные рекламные бюджеты превысят 24,6 млрд рублей (+23%). Даже на нишевых платформах будет наблюдаться рост затрат: Rutube — на 128% до 575 млн рублей, Twitch — на 23% до 285 млн.

Запрет в Instagram* особенно сильно затронет сегмент блогеров среднего уровня с аудиторией от 250 тыс. до 1 млн подписчиков, на которых приходилось 41% рекламной выручки. Крупные инфлюенсеры (свыше 1 млн подписчиков) обеспечивали 20% дохода, блогеры с аудиторией 50–250 тыс. — 24%, а микроинфлюенсеры до 50 тыс. подписчиков — 15%. Наиболее востребованными жанрами контента в Instagram* оставались лайфстайл (27%), бьюти (24%), семейная тематика (13%), здоровье и фитнес (12%), юмор и развлечения (14%), финансы (7%) и IT/технологии (3%). Теперь брендам предстоит искать эти же форматы у блогеров в новых каналах.

На стоимость интеграций повлияло не только перераспределение спроса, но и новый налог на доходы с рекламы в размере 3%, введенный в 2025 году. Сегодня реклама у авторов с аудиторией до 50 тыс. подписчиков стоит от 5 до 15 тыс. рублей, у блогеров среднего уровня — от 30 до 100 тыс. рублей, а интеграции у лидеров с миллионной аудиторией начинаются от 800 тыс. рублей за публикацию.

Таким образом, осень 2025 года станет переломным моментом для индустрии. Запрет рекламы в Instagram* закрывает одну из ключевых площадок, но одновременно открывает возможности для отечественных соцсетей и усиливает конкуренцию за внимание брендов.

 

«Рынок фактически лишился значимого объёма рекламного инвентаря, и замещения ему в обозримом будущем не предвидится, —  комментирует Василий Ящук, директор дивизиона Creative Kokoc Group. — Это приведёт к тому, что бренды и агентства будут активнее экспериментировать с форматами и площадками, а сами платформы начнут предлагать новые инструменты. Мы ожидаем период поисков и проб, который во многом определит конфигурацию инфлюенс-маркетинга в ближайшие годы. При этом часть лейблов, которые строили бизнес исключительно на Instagram-блогерах, рискуют остаться без инвентаря и будут вынуждены либо срочно перестраивать модель работы, либо покидать рынок».

 

*Площадки входят в корпорацию Meta, признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ