Lamoda запустила в кабинете продавца отчет «Портрет покупателя». Он показывает не только пол, возраст, географию и средний чек аудитории, но и разделяет покупателей бренда на новых и постоянных.

Для каждой группы можно отдельно смотреть динамику, категории и товары, средний чек, а для постоянных покупателей — еще частоту покупок и средний интервал между ними.

Данные фильтруются по бренду, категории, сезону, коллекции и периоду.

⠀

👉 Почему это важнее обычной аналитики продаж

Одинаковый рост выручки может означать совершенно разные вещи.

Один бренд постоянно привлекает новых покупателей скидками и рекламой. Другой уже сформировал аудиторию, которая возвращается и покупает повторно.

По обычному отчету о продажах эту разницу почти не видно.

Новый инструмент позволяет понять:

• за счет чего приходит новая аудитория;
• формируется ли ядро постоянных покупателей;
• какие категории приводят клиента в бренд;
• что он покупает дальше;
• насколько регулярно возвращается.

Для fashion это особенно важно, потому что покупатель может впервые прийти за обувью, а затем начать покупать одежду или аксессуары того же бренда.

⠀

👉 У крупнейших площадок похожая аналитика уже есть

Wildberries также предлагает «Портрет покупателя» с полом, возрастом, регионами, интересами, активностью и средним чеком. Есть и отдельные инструменты анализа бренда и точек входа в карточки.

Ozon показывает пол, возраст, географию, средний чек и товарные предпочтения, а также позволяет анализировать собственную и потенциальную аудиторию.

Яндекс Маркет располагает развитой аналитикой продаж, спроса, географии и положения продавца, но заметно сильнее сосредоточен на товаре и продажах, чем на поведении собственной покупательской базы.

⠀

👉 В чем отличие Lamoda

Главное отличие не в демографии.

Lamoda делает акцент на разделении новых и постоянных клиентов и поведении каждой группы.

Продавец может увидеть:

Новые покупатели: что привело их в бренд, какие товары они выбрали и какой у них чек.

Постоянные: что покупают повторно, как часто возвращаются и сколько времени проходит между покупками.

Это уже дает бренду возможность оценивать не только привлечение, но и удержание покупателей.

⠀

👉 Есть еще два важных отличия

Первое — специализация на моде.

Фильтры по сезону и коллекции позволяют оценивать, приводит ли новая коллекция новую аудиторию и возвращаются ли покупатели прошлых сезонов.

Второе — автоматические сигналы. Lamoda заявляет, что система будет сама находить проблемы и точки роста и предлагать продавцу следующее действие.

Если эта механика будет работать полноценно, продавец получит уже не просто таблицу с показателями, а инструмент для принятия решений по ассортименту и продвижению.

⠀

👉 Главное

Wildberries и Ozon уже умеют достаточно подробно описывать аудиторию продавца.

Lamoda пытается сделать следующий шаг — показать не только портрет покупателя, но и то, как развивается его отношение с брендом во времени.

Для продавца это возможность отличить рост за счет постоянного привлечения новых клиентов от роста бренда, у которого уже сформировалась возвращающаяся аудитория.

 

 

Прямая речь

Lamoda предоставила селлерам инструмент анализа аудитории бренда для масштабирования продаж на площадке

Lamoda расширила аналитику для селлеров отчетом «Портрет покупателя» — инструментом анализа аудитории бренда. Селлеры смогут увидеть, кто покупает их бренд — новых и постоянных клиентов, их средний чек, географию и популярные категории.

Lamoda представила новый аналитический отчет «Портрет покупателя» в личном кабинете Lamoda Seller. Отчет позволяет продавцам анализировать структуру и поведение аудитории бренда: новых и постоянных покупателей, их количество и динамику, средний чек, частоту и интервалы покупок, географию, пол и возраст, а также категории и товары, которые они приобретают на Lamoda и у конкретного продавца. Данные можно фильтровать по бренду, категории, сезону, коллекции и периоду.

Как устроен отчет

На главной странице Lamoda Seller доступна краткая выжимка по аудитории бренда: количество покупателей, доля новых и постоянных и их динамика, категории, привлекающие новую аудиторию, предпочтения постоянных покупателей и общий портрет аудитории.

«Портрет покупателя» разделяет аудиторию на два сегмента — новые и постоянные покупатели — и позволяет анализировать каждый отдельно:

• количество покупателей и динамика сегмента;
• распределение по полу и возрасту;
• география покупателей;
• распределение по среднему чеку и его сравнение со средним чеком на Lamoda;
• популярные категории и товары, которые аудитория приобретает на Lamoda в целом и у конкретного продавца;
• для постоянных покупателей — частота покупок и средний интервал между ними.

Такая структура отвечает на два стратегически разных вопроса: как бренд привлекает новых покупателей и как удерживает уже существующих. Данные можно фильтровать по бренду, категории, сезону, коллекции и периоду, а также выгружать в Excel для дальнейшего анализа.

Дополнительно в отчет закладывается механика сигналов: система самостоятельно выявляет точки роста и проблемы в сегментах аудитории и предлагает продавцу следующее действие, что исключает интерпретацию данных вручную.

«Разные бренды могут показывать сопоставимую динамику продаж, но за ней стоят принципиально разные ситуации: один растет за счет новых покупателей, второй — за счет постоянной аудитории; у одного новые клиенты приходят на новинки и конкретную категорию, у другого постоянные возвращаются за совершенно другим ассортиментом. Понять эту разницу без анализа аудитории невозможно. Поэтому Lamoda нацелена предоставлять селлерам инструменты глубокой и точной аналитики, которые позволяют принимать обоснованные решения по ассортименту, продвижению и работе с покупателями и за счет этого масштабировать продажи на площадке», — говорит Анастасия Уткина, директор B2B продукта Lamoda.

Отчет будет развиваться: в дальнейшем его планируется дополнять новыми данными и аналитическими возможностями.

 

Lamoda – ведущий fashion-ритейлер, объединяющий онлайн-платформу с ассортиментом от более 4 000 мировых и локальных брендов, редакционный контент-раздел «Идеи», а также розничные магазины Lamoda Sport, где представлен ассортимент мировых спортивных брендов. В портфеле Lamoda собственные бренды: Nume, Mademan, USET, Loom, Sonu, GRATE и Lamoda Home. Lamoda представлена в России, Белоруссии и Казахстане.

 

Комментарии EH

Почему это важно

Для селлера продажи сами по себе не показывают качество роста. У двух брендов выручка может расти одинаково, но один постоянно покупает новую аудиторию через продвижение, а второй уже сформировал ядро покупателей, которые возвращаются. Экономика этих двух моделей принципиально различается.

«Портрет покупателя» позволяет перейти от товарной аналитики к клиентской аналитике: увидеть не только что продалось, но и кто покупает, возвращается ли клиент, что ещё он покупает и какие категории приводят новую аудиторию. Для fashion это особенно важно: покупатель часто начинает взаимодействие с брендом с одной категории, а затем расширяет покупки на другие.

Практически это дает продавцу четыре возможности: оценивать способность бренда привлекать новых клиентов; измерять формирование постоянной аудитории; находить категории для cross-sell и расширения ассортимента; отличать реальный органический рост бренда от роста, купленного скидками и рекламой.

У кого уже есть похожие решения

Wildberries уже имеет собственный отчет «Портрет покупателя». Он показывает пол, возраст, регион, интересы аудитории, активность покупателей, средний чек, точки входа в карточки и другие характеристики. Для представителей брендов Wildberries предлагает расширенную бренд-аналитику сразу по товарам бренда у разных продавцов.

То есть по глубине общего портрета аудитории Wildberries сегодня является наиболее близким аналогом Lamoda. Более того, WB располагает рядом инструментов, которых в описании нового отчета Lamoda пока нет: например, анализом точек входа в карточки и сравнением показателей продавца с площадкой.

Ozon запустил «Портрет покупателя» еще в 2022 году. В нем доступны пол, возраст, география, средний чек и товарные предпочтения аудитории. Отдельно можно анализировать собственных покупателей и потенциальную аудиторию.

Яндекс Маркет располагает развитой аналитикой продаж, географии, поискового спроса, конкурентной позиции и брендов, однако в открытой документации его аналитический контур сейчас заметно больше ориентирован на товар, продажи, выдачу и положение продавца на рынке, чем на подробный lifecycle-анализ собственной покупательской базы.

В чем тогда отличие Lamoda

Главное отличие — не демография, а разделение покупателей на новых и постоянных с отдельной поведенческой аналитикой каждого сегмента.

Lamoda фактически добавляет продавцу простейший слой CRM-аналитики внутри маркетплейса:

Новые покупатели → чем бренд их привлек → что они покупают → какой у них чек.

Постоянные покупатели → что покупают повторно → как часто возвращаются → через какой промежуток времени → какие категории предпочитают.

Именно показатели частоты покупки и среднего интервала между покупками позволяют смотреть уже не только на «портрет», но и на retention бренда. В публичном описании аналогичных инструментов крупнейших площадок именно такой акцент выражен слабее.

Второе заметное отличие — fashion-специфика. Фильтры по сезону и коллекции позволяют анализировать аудиторию в логике fashion-бизнеса: например, понять, привлекает ли новая коллекция новых клиентов, возвращаются ли покупатели прошлых сезонов и какие категории становятся следующей покупкой.

Третье — заявленные автоматические сигналы и рекомендации следующего действия. Если Lamoda действительно реализует их как полноценную механику, инструмент становится не просто BI-отчетом «посмотреть цифры», а системой поддержки решений: платформа сама должна показывать отклонение или точку роста и подсказывать, что с этим делать.