“Лэнд”: история закрывшейся питерской сети магазинов

Сеть “Лэнд” вышла на рынок на год раньше “Пятерочки”, но в январе 2023 года закрыла свой последний магазин, не дожив нескольких месяцев до своего 25-летия. MarketMedia вместе с экспертами разбирался в причинах бизнес-провала некогда крупнейшей в Петербурге премиальной сети.

Премиальная сеть магазинов “Лэнд” покинула рынок: по данным “Делового Петербурга”, ретейлер в конце прошлой недели закрыл свой последний магазин. В отношении основного юридического лица компании был подан иск о банкротстве.

Источник: marketmedia.ru Перепечатка

Последние несколько лет компания пыталась нащупывать новые форматы, справляться с регулярно появлявшимися сложностями, сокращала сеть, получала иски от поставщиков, меняла ассортимент и партнеров и работала с полупустыми полками. MarketMedia вспоминает историю сети и объясняет, что привело бизнес “Лэнда” к такому печальному результату.

 

И Сочи и Урал: как развивался “Лэнд”

Розничная сеть “Лэнд” была основана в 1998 году и входила в состав группы компаний “Лэнд”, которая помимо розничной торговли занималась еще и поставками холодильного оборудования, обслуживанием торгового бизнеса, импортом продуктов питания.

Сеть специализировалась на продуктах премиум сегмента и многие годы была флагманом премиального ретейла в Петербурге.

Компания управляла магазинами в самых разных районах города и не только в премиальных локациях. Люди ходили к ним за эксклюзивными товарами, которые нельзя было найти в других магазинах, широким выбором качественной кулинарии и приятной атмосферой.

К 2011 году ретейлер управлял в Петербурге 6 супермаркетами, но активизировавшиеся конкуренты побудили ее развиваться активнее. Поэтому в 2012 году ретейлер вынашивал поистине наполеновские планы и намеревался выйти не только за пределы Северо-Запада, открыв магазины в городах-миллионниках, но и открыть магазин в соседней Финляндии. “Наша цель – запустить супермаркет в Сочи в преддверии Олимпийских игр, то есть к началу 2014 года, затем открывать магазины в Москве, в Екатеринбурге, на юге и севере России”, – делился руководитель сети с журналистами.

По мнению экспертов, проблемы у сети, изначально работавшей на импортном ассортименте, начались в 2015 году из–за запрета на ввоз такой продукции и продовольственного эмбарго.

Санкции и продовольственные контрсанкции в 2014 году сузили существенную часть ассортимента “Лэнда”. С временем ситуация и конъюнктура рынка не улучшались и проблемы ретейлера усугублялись.

Тем не менее, на пути сети случились и хорошие новости – в 2016 году “Лэнду” досталась отличная городская локация. Петербургская сеть заняла место универсама Stockmann на цокольном этаже ТЦ “Невский центр”. Магазин “Лэнд” работал в торговом центре под брендом “Стокманн”, это было основным требованием арендодателя, которое для многих других ретейлеров стало неприемлемым. В 2020 году ретейлер покинул этот торговый центр.

В 2018 году у “Лэнда” открывается еще одна точка на главной городской улице. Гастроном “Лэнд Туннель” с кафе и широким выбором кулинарии занял весь цокольный этаж торгового дома “Пассаж” на Невском проспекте — почти 3 тыс. м2. Объект в “Пассаже” стоит отдельного внимания. Сложный для проектирования и необычный по своему формату магазин в виде тоннеля в одном из старейших торговых центров города был важным проектом для “Лэнда” и открывался с расчетом в том числе на туристов. Сейчас на его месте работает магазин EUROSPAR.

Аналитики рынка отмечали, что в 2018 году поставщики начали жаловаться на задержку оплаты, а в 2019 стали подавать иски. Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети вспоминает, что еще до пандемии “Лэнд” не платил или платил, но пытался ставить взамен условия и подключал серые схемы.

В это же время “Лэнд” заявлял о планах развития и собирался инвестировать в реконцепцию сети 150 млн рублей. В 2018 году выручка ООО “Торговая компания “Лэнд” составила 4,8 млрд рублей, что на 0,4% меньше, чем в 2017 году. Чистая прибыль упала в 3,5 раза – до 10,6 млн рублей. СМИ писали, что снижение доходов могло спровоцировать проблемы с обслуживанием кредитов ретейлера.

Осенью 2019 году стало известно, что агрохолдинг “Мираторг” вел переговоры о покупке “Лэнда”, чтобы сделать вторую попытку выхода на петербургский розничный рынок.

На тот момент у “Лэнда” были 11 магазинов под собственным брендом, супермаркет под брендом Stockmann и ресторан итальянской кухни.

 

Туристы не пришли: как сокращалась сеть

Пандемия далась “Лэнду” непросто. В 2020 году прекратили работу три флагманских магазина премиальной сети в центре города — в ТРЦ “Невский центр”, “Пассаж” на Невском проспекте и “Владимирский пассаж” у станции метро “Достоевская”. Также после месяца работы закрылся магазин в бизнес-центре “Невская ратуша”. Одновременно ретейлер отказался от точек на Фурштатской улице и проспекте Испытателей. Сокращать сеть вынудила пандемия, поясняли в компании – из-за отсутствия туристов в центре города и перехода сотрудников бизнес-центров на удалёнку продажи перестали окупать платежи по аренде и операционные расходы. На тот момент новых закрытий “Лэнд” не планировал и развивать дальше формат супермаркета не собирался.

Летом 2020 года компания планировала возобновить развитие сети гастромаркетов, прерванное коронакризисом. “Лэнд” вел переговоры об открытии 8-10 новых точек малого формата площадью 100–400 м2 рядом с бизнес-центрами. Точки были нацелены на быстрые покупки, которые можно совершить рядом с домом или по дороге в офис. Инвестиции в один объект “Лэнд” оценивал в 5 млн рублей.

Параллельно этим планам компанию заваливали исками поставщики. С начала 2020 года в арбитраже к ООО “Торговая компания “Лэнд” — основному юридическому лицу, через которое идут и закупки товаров, — количество исков выросло в 27 раз по сравнению с таким же периодом 2018 года. Только с начала 2020 года к ретейлеру было подано 108 исков. Среди поставщиков, взыскивающих долги, были известные компании, например, АО “Императорский фарфоровый завод” и птицефабрика “Синявинская”.

В самом “Лэнде” рост числа исков называли свидетельством текущего операционного процесса, а также делились, что заняты оптимизацией своей деятельности – закрывали несколько неприбыльных объектов, чтобы сконцентрировать свои усилия и ресурсы на дальнейшем развитии. На тот момент общая долговая нагрузка “Лэнда”, по оценке гендиректора компании, составляла примерно 260 млн рублей, а многочисленность исков связывали с негативным опытом поставщиков – после краха “Интерторга” они снижали кредитные лимиты и старались перестраховаться подачей жалоб.

 

Иски и оптимизация: как “Лэнд” адаптировался к изменениям на рынке

В 2021 году закрытия продолжились и в работе супермаркетов наметились внутренние проблемы: ухудшение качества обслуживания покупателей, значительное снижение товарных запасов и уменьшение разнообразия по всем товарным группам в несколько раз, особенно в категории фреш (молочные продукты, фрукты и овощи). Арендодатель пытался выселить “Лэнд” из торгового комплекса “Гарден Сити” из-за резкого сокращения ассортимента в супермаркете. Как писал РБК, пустые полки были забиты товарами длительного хранения (в основном, питьевой водой и соками), а многие виды продукции пропали из ассортимента: живая рыба, кypa-гриль, свежезамороженное мясо и мясопродукты, мороженное в развес, свежеотжатые соки и пр. Михаил Лачугин подтверждает эти проблемы – скоропортящейся, например, молочной продукции в некоторых магазинах практически не было, потому что большинство поставщиков не отгружали сети свои продукцию из-за долгов. “В магазинах стоял продавец и продавал кулинарию”, – описывает ситуацию он. Спустя год это помещение заняла “Азбука вкуса”.

С начала 2021 года к “Лэнду” было подано свыше 50 исков, большая часть из них о взыскании задолженности по договору поставки. Финансовые показатели сети ухудшались – в 2020 году выручка компании составила 2,1 млрд рублей, в то время как годом ранее она была почти вдвое больше — 4,2 млрд рублей. Одновременно ретейлер пробовал новые концепции – в 2021 году “Лэнд” открыл первую винотеку.

На начало 2022-го у сети оставалось пять магазинов. Бывший гендиректор “Лэнда” Дмитрий Чтецов перестал быть совладельцем ретейлера, передав свою долю в 5% торговой сети. Другим владельцем ретейлера с долей 95% остается кипрская Cecilianoco Limited, владельцами которой считаются Юлия Демченко и Станислав Константинов.

Как оценивали эксперты, в условиях сокращения масштабов бизнеса “Лэнду” стало существенно сложнее поддерживать уникальный ассортимент (собственные торговые марки и прямой импорт), поэтому покупатели перетекали в магазины конкурентов. В 2022 году к ООО “ТК Лэнд” было подано 195 исков от контрагентов. Последним на прошлой неделе закрыл свои двери супермаркет на Крестовском острове. Сайт компании уже недоступен, группа ретейлера в “Вконтакте” не обновлялась с июля.

 

В чем ошибся “Лэнд”

Опрошенные MarketMedia аналитики и эксперты объясняют закрытие магазинов “Лэнда” фатальным миксом внешних факторов и собственных ошибок ретейлера. По их наблюдениям, компанию подкосили контрсанкции, падение покупательной способности населения, пандемия, конкуренция, отсутствие в городе туристов, в том числе из Китая.

Параллельно давлению внешних обстоятельств, “Лэнд” не смог диверсифицировать бизнес, вовремя оптимизировать сеть и ассортимент и выработать грамотную антикризисную стратегию.

Так, по мнению генерального директора INFOLine Ивана Федякова, внешние обстоятельства доминировали и каждый раз заставали “Лэнд” врасплох. “Падение доходов населения, начиная с 2013 года, и отсутствие надежд на улучшение ситуации в 2022-2023 году. “Лэнд” ориентирован на сегмент средний плюс и премиальный, на требовательную и обеспеченную аудиторию, поэтому этот фактор для них очень критичен. Потом были санкции и продовольственные контрсанкции, которые в 2014 году привели к сужению существенной части ассортимента “Лэнда”. А затем пандемия и 2022 год”, – перечисляет аналитик.

Как считает независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин, главный переломный момент для “Лэнда” произошел в пандемию. Из города исчезли китайские туристы и какие-либо туристы в принципе. А магазины “Лэнда” были ориентированы в том числе на эту аудиторию. По его словам, “Лэнду” нужно было сократить ассортимент до базовых сопутствующих товаров, убрав уже не так востребованные сейчас покупателями как в начале нулевых эксклюзивные шоколад и соки, а сосредоточиться на своей сильной стороне. А именно на кулинарии и на винном направлении (сеть сама занималась поставками вина).

А также, по мнению Михаила Лачугина, ретейлеру помогло бы сокращение сети до трех-четырех точек в самых важных для сети локациях сразу при наступлении сложных времен.

И в таком урезанном формате можно было бы дожидаться лучших времен, параллельно поставляя свою кулинарию в другие каналы сбыта и для заработка и для популяризации своего бренда.

“В нулевые годы “Лэнд” был хорошо известен, но последние годы ретейлер не прокачивал свой бренд, его помнят зачастую только старожилы, а новой аудитории он известен гораздо хуже”, – полагает Михаил Лачугин.

Еще одна проблема ретейлера – сократилась целевая аудитория “Лэнда” (кто-то уехал из страны, кто-то стал более осторожно тратить деньги). Как оценивают собеседники MarketMedia, частичная мобилизация и массовая релокация россиян в прошлом году значительно сократили трафик супермаркетов из-за оттока целевой аудитории в том числе за рубеж.

На этом фоне оставшихся покупателей перехватили более подготовленные конкуренты. “Активная экспансия “Азбуки вкуса” с собственным производством, кофейней, пекарней и новыми технологиями на питерский рынок также оказала негативное действие на ретейлера, не готового к трансформации своего ассортимента в соответствии с современными потребительскими гастрономическими трендами”, – оценивает заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова.

Одной из вероятных ключевых ошибок “Лэнда” собеседница MarketMedia считает развитие только одного сетевого формата в премиальном сегменте и отсутствие диверсификации бизнеса.

“Мультиформатность свойственна настоящим лидерам сетевого ретейла, она дает возможность бизнесу балансировать в зависимости от ситуации и внешних факторов влияния на спрос, – рассуждает Марина Петрова, – Некоторое время назад “Лэнд” пытался активно расширяться за счет открытия новых магазинов в центре города, что привело к финансовым сложностям”.

“Компания ничего существенным образом не меняла в своей стратегии и как будто плыла по течению. Интересные изменения в виде открытия кафе внутри магазинов носили скорее косметический характер и на фоне остальных проблем “Лэнда” выглядели как мертвому припарки”, – резюмирует Иван Федяков.

 

Что происходит с премиальной розницей в Петербурге

Начиная с 2017 года петербургский рынок покинуло множество местных розничных сетей, большинство из которых работали в эконом формате и не смогли выдержать конкуренции с федеральными гигантами. Среди них “Полушка”, “Нетто”, “Народная 7Я”, “ИдеЯ”, “Естный”, “Оптоклуб “Ряды” и т.д. На их фоне “Лэнд” продержался довольно долго, несмотря на то, что аналитики признавали – сегмент премиальных сетей испытывает проблемы из–за падения доходов населения

Во втором городе России сейчас работают несколько премиальных продовольственных сетей и все они развиваются на рынке довольно длительное время. Так как специфика сегмента не подразумевает масштабную экспансию, они управляют небольшим количеством объектов. Например, московская “Глобус Гурмэ” долгое время управляла в Петербурге одной точкой, а в 2016 году, спустя 10 лет работы, открыла еще и магазин экспресс-формата.

У локальной сети “Супер Бабилон” в городе работают два супермаркета. Как рассказали MarketMedia представители сети, несмотря на сложную ситуацию на рынке, магазины компании чувствуют себя стабильно и уверенно – ассортимент магазина постоянно обновляется в соответствии с предпочтениями покупателей, активно развивается отдел кулинарии, сложностей с товаром “Супер Бабилон” не испытывает. Как считают “Супер Бабилоне”, на сегодняшний день в Петербурге достаточно покупателей для премиального формата магазинов.

Гораздо масштабнее в Петербурге представлена московская “Азбука вкуса”, у которой работают в городе 14 супермаркетов. Среди них флагманский магазин ретейлера в ТЦ “Невский центр”, занявший место “Лэнда”. С 2017 года в Петербурге “Азбука вкуса” развивает и свой малый формат под брендом AB Daily.

В разные годы на рынке работали и другие премиальные сети. Так, торговая сеть “Гирлянда” закрылась в 2016 году из-за снижения покупательной способности горожан и неверных управленческих решений. Оценивая состояние премиального ретейла в городе, Михаил Лачугин признает – Питер – город не столь богатый, поэтому 14 магазинов “Азбуки вкуса”, два “Супер Бабилона” и несколько несетевых объектов аналогичного ценового сегмента вполне хватает для покупателей магазинов премиального сегмента, проживающих в Петербурге.

Как полагает Марина Петрова, в 2022 году сложилась непростая ситуация для развития премиального сегмента в целом по стране. Ретейлерам пришлось оптимизировать ассортимент и искать новых поставщиков. А самое главное – столкнуться со значительным сокращением спроса из-за е снижения покупательской способности, отказа от дорогих продуктов в пользу базовых, существенного повышения цен, оттоку платежеспособного населения за рубеж, а также уходу международных компаний с российского рынка и сокращения количества туристов.

Если в прежние кризисы было принято считать, что эконом сегмент и премиум менее восприимчивы к экономическим потрясениям, а сильнее всего страдает средний, в 2022 году ситуация изменилась. Сейчас Иван Федяков наблюдает трансформацию потребительского рынка и смену поколений. Так, по его наблюдениям, многие клиенты премиум сегмента стали гораздо реже посещать продовольственные магазины, потому что предпочитают походы в рестораны и покупку готовой еды приготовлению пищи дома.

Помимо этого, не помогает локальным игрокам и государство. Передачу помещений ушедшей с рынка финской сети Prisma под магазины сети “Перекресток” Иван Федяков считает вопиющим – X5 Group еще несколько лет назад достиг в Петербурге так называемого порога доминирования, то есть превысил лимит доли рынка в 25%, после чего не имел права открывать в городе новые магазины.

“Мне как потребителю хотелось бы больше видеть магазинов подобных “Лэнду” — в которых приятно проводить время и в которых можно найти интересный ассортимент товаров. Но проблема в том, что подавляющему большинству потребителей сейчас нужны торговые точки с низкими ценами и промоакциями – люди перешли на удовлетворение базовых потребностей. Поэтому стратегия “Лэнда”, которая была очень верной и грамотной в нулевых и обеспечивала им рост и развитие бизнеса, сейчас по сути обречена на провал. Перспектив дальнейшей работы “Лэнда” я не вижу – они пересидели”, – подводит итог Иван Федяков.

 

0

Автор публикации

не в сети 3 часа

Задорожный Сергей

27
Комментарии: 1Публикации: 2891Регистрация: 04-02-2020

Добавить комментарий